創(chuàng)新之輕與重
創(chuàng)新概念的風(fēng)靡，始于美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的理論——他認(rèn)為創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，并把創(chuàng)新分解為5類：產(chǎn)品、技術(shù)、市場、原料、組織。時(shí)代發(fā)展至今，“創(chuàng)新”一詞的泛濫程度直逼“老師”，傳說“老師”一詞是機(jī)關(guān)里最流行的詞，當(dāng)你不知道對方的職稱背景，叫老師總沒有錯(cuò)。同理，“創(chuàng)新”也被反復(fù)應(yīng)用于營銷項(xiàng)目當(dāng)中，只要是上新項(xiàng)目，一般都可統(tǒng)稱為創(chuàng)新。
創(chuàng)新到底是什么？
幾年前做城市產(chǎn)業(yè)咨詢時(shí)，被導(dǎo)師反復(fù)教育要找到一個(gè)城市、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，不要給每個(gè)城市都設(shè)計(jì)一樣的東西，要差異化。在導(dǎo)師的理論里，創(chuàng)新=差異化。所以他樂此不疲的拼命尋找每個(gè)城市的差異點(diǎn)——結(jié)果通常事與愿違，因?yàn)樵谡抢铮瑒?chuàng)新=面子，大多數(shù)政府客戶都會(huì)要求“還是和XX城市一樣吧！”以期爭取到更多的中央資源投入。當(dāng)然，我們的方案不能這么直白，得用“創(chuàng)新”的花哨理論包裝起來才好賣。
幾年后我開始工作在微觀的品牌營銷上時(shí)，發(fā)現(xiàn)組織里一般默認(rèn)“創(chuàng)新=變化”。無論是大大小小的產(chǎn)品變化、還是營銷概念變化，都會(huì)被稱為“創(chuàng)新”。按照熊彼特的說法，沒有被應(yīng)用的、沒有產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，就不算是創(chuàng)新，頂多就是個(gè)自high的發(fā)明。但實(shí)際工作中，很少人會(huì)在意這個(gè)苛刻的界定。有時(shí)候，在任期內(nèi)的人更關(guān)注做什么，而非做了為什么。
創(chuàng)新是必要的嗎？
有些創(chuàng)新是由于生意本身的要求，有些創(chuàng)新是由于組織或制度的要求或慣性。
前者非常好理解，生意在既有市場上已經(jīng)幾乎占滿，則必須要拓展新市場（比如王老吉涼茶）；要挖掘更深的市場，就要進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新（比如電子產(chǎn)品）；要降低成本增加利潤，就有可能進(jìn)行原料創(chuàng)新（比如諸多轉(zhuǎn)移生產(chǎn)到第三世界的產(chǎn)業(yè)）。
后者則比較難理解，當(dāng)創(chuàng)新成為一種組織的任務(wù)和績效標(biāo)準(zhǔn)、成為一種制度的要求和慣性，則就有可能成為趕鴨子上架，無米之炊也要做。有時(shí)候，我們?yōu)榱颂顫M某個(gè)季度的日程表，絞盡腦汁非要想出個(gè)新項(xiàng)目，為了創(chuàng)新的指標(biāo)而創(chuàng)新是很痛苦的。
當(dāng)然也有可能反過來，組織或制度不歡迎創(chuàng)新。就算生意再大的需求，新想法也可能被組織扼殺掉。這是日常工作當(dāng)中很常見的。如果碰到這種情況，就非?？简?yàn)領(lǐng)導(dǎo)人的視野與魄力。
創(chuàng)新的發(fā)起者？
熊彼特將創(chuàng)新的發(fā)起者定位為“企業(yè)家”。企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人最大的區(qū)別是主人翁角色，前者是因?yàn)槭姑鴦?chuàng)新，后者更多是因?yàn)樨?zé)任或證明自己而創(chuàng)新。
具體而言，創(chuàng)新的發(fā)起者應(yīng)該是研發(fā)部？還是市場部？或者銷售部？財(cái)務(wù)部？人力資源部？凡是在大企業(yè)工作的人都會(huì)比較熟悉公司各部門之間的合縱連橫、相生相克。每個(gè)部門都有自己的利益，且可能互相沖突。
研發(fā)部可能發(fā)明一種市場部根本無法理解的新產(chǎn)品（雖然技術(shù)很炫目）。以前和幾個(gè)品牌經(jīng)理在一起最大的吐槽點(diǎn)就是研發(fā)部發(fā)明的某些神器，實(shí)在無法用常人的思維理解其神奇之處。
但市場部發(fā)起的創(chuàng)新，很多時(shí)候又是研發(fā)部門覺得不可行、財(cái)務(wù)部也不同意投資、銷售部也覺得不切實(shí)際的。以前新來的小品牌經(jīng)理總會(huì)有各種美好的想法，結(jié)果還沒說完，就被研發(fā)部、財(cái)務(wù)部和銷售部直接拍死了。
銷售部發(fā)起的創(chuàng)新可能會(huì)被市場部批判說短視、會(huì)被財(cái)務(wù)部認(rèn)為損害利潤。銷售部扛銷量的壓力不是其他部門所能體會(huì)到，難免某些創(chuàng)新方案會(huì)以品牌形象和利潤為代價(jià)換取銷量。
人力資源部發(fā)起的創(chuàng)新可能會(huì)對生意本身產(chǎn)生極大的創(chuàng)傷。以前在學(xué)校我最不愛上的課程是《人力資源》，每每上課必然打瞌睡。如今才深切體會(huì)到組織架構(gòu)堪比蕭何，成敗往往都會(huì)與組織架構(gòu)、尤其是績效相關(guān)。
創(chuàng)新應(yīng)該集中or眾包？
有些企業(yè)堅(jiān)信一線團(tuán)隊(duì)最有想法，會(huì)將創(chuàng)新的權(quán)利下放到各個(gè)團(tuán)隊(duì)或地區(qū)。好處在于接地氣，應(yīng)用性強(qiáng)；但也可能會(huì)造成資源重復(fù)與浪費(fèi)（尤其是在各地區(qū)信息流通不及時(shí)的情況下），以及沒有足夠資源進(jìn)行大型創(chuàng)新。
而大多數(shù)跨國公司都不愿意放權(quán)利給地區(qū)或小團(tuán)隊(duì)，喜歡中央集權(quán)制的搞創(chuàng)新，它們堅(jiān)信這才是最有效率最低成本的一種組織架構(gòu)。好處在于，一幫人什么都不做，只絞盡腦汁的想創(chuàng)新項(xiàng)目，當(dāng)然頻率會(huì)快成本低；但壞處在于，很多都是不接地氣的無效創(chuàng)新，而且會(huì)引起地區(qū)之間的資源拼搶，以及只注重大項(xiàng)目不注重小項(xiàng)目。
其實(shí)，集中or眾包并不是問題的關(guān)鍵。關(guān)鍵是：創(chuàng)新承包人要有足夠的創(chuàng)新能力。如果中央集權(quán)制的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)本身能力不強(qiáng)，則各個(gè)地區(qū)都受苦。如果眾包制的小團(tuán)隊(duì)根本無暇顧及創(chuàng)新，則也浪費(fèi)資源。
創(chuàng)新的度與角度？
組織的規(guī)模與創(chuàng)新的度一般成反比。船大難掉頭，船小土匪也多。大企業(yè)可能會(huì)花兩三年時(shí)間才能上市一個(gè)新項(xiàng)目，等到黃花菜都涼了，尤其是在非常注重?cái)?shù)據(jù)的企業(yè)。歷史數(shù)據(jù)并不必然得出正確的趨勢預(yù)測，往往等一圈人吵完數(shù)據(jù)的對錯(cuò)之后，已經(jīng)錯(cuò)過創(chuàng)新的時(shí)機(jī)了。所以，很多時(shí)候，人們寧愿小打小鬧的創(chuàng)新，也不愿意琢磨某些根本性的大創(chuàng)新。
創(chuàng)新的角度其實(shí)取決于需求，只有直接解決需求的創(chuàng)新才有價(jià)值。但如果一時(shí)找不到需求、又要被迫創(chuàng)新的時(shí)候怎么辦？通常人們會(huì)換湯不換藥，賺個(gè)彩頭而已。在實(shí)際工作當(dāng)中，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的創(chuàng)新也比比皆是，因?yàn)閯?dòng)根本則會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，畢竟誰都擔(dān)不起責(zé)任，要么，就是誰也無法說服誰。
在大企業(yè)，智力剩余是常見現(xiàn)象。智力剩余的表現(xiàn)就是吵架互X，這也沒辦法，畢竟剩余智力總要有出口嘛。
創(chuàng)新的結(jié)果衡量？
應(yīng)該衡量多長時(shí)間的結(jié)果？有些創(chuàng)新是立竿見影，有些卻是要經(jīng)過一段時(shí)間考驗(yàn)的。上市企業(yè)總是偏愛立竿見影的效果，一旦覺得情形不對就會(huì)立即剎車。但稍等片刻，可能又會(huì)后悔提早剎車了。
應(yīng)該衡量多大范圍的結(jié)果？有些創(chuàng)新要肩負(fù)非常廣泛的目標(biāo)，不僅要漲自己的生意，還要漲關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/品牌的生意。有些創(chuàng)新雖然漲自己生意，但會(huì)危害關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/品牌的生意。所以需要全局來看，但也不能過于糾結(jié)于完成所有的目標(biāo)。
米蘭·昆德拉在《生命之不可承受之輕》里面討論了輕與重的糾結(jié)問題—一生命一旦有了負(fù)擔(dān)，就會(huì)由輕變重、貼近大地。有時(shí)候，抽象的討論“創(chuàng)新”這個(gè)話題時(shí)，好像覺得輕飄飄毫無意義，但當(dāng)自己需要在日常工作當(dāng)中不斷和各種所謂創(chuàng)新打交道時(shí)、要自己腦袋上扛創(chuàng)新的后果時(shí)、要絞盡腦汁寫創(chuàng)新結(jié)果報(bào)告時(shí)，創(chuàng)新陡然就會(huì)變得無比沉重了。
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