艾永亮：“烘焙界的星巴克”是如何運(yùn)用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費者上癮
Panera Bread作為全美國最大的面包輕食餐廳，擁有著2000多家門店，遍布加拿大和美國、Panera Bread名字的意思是意大利語“時間的面包”。但這家店的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止面包，還有沙拉、湯類、三明治還有咖啡。
而店內(nèi)空蕩蕩是Panera Bread，是如何超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費者對它上癮的？
01
盲盒+會員制的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略模式
Panera Bread作為一家休閑快餐餐廳，除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、湯類和輕食快餐。
2010年，Panera Bread推出了會員計劃MyPanera、充分利用當(dāng)代的用戶群體喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，進(jìn)行消費積分。別出心裁的是Panera Bread將會員制和盲盒模式進(jìn)行結(jié)合，采用“超預(yù)期驚喜+消費積分”的福利方式。
除了消費積分，Panera Bread給消費者的福利不僅包括了免費的烘焙產(chǎn)品、邀請消費者特殊活動、食譜......
在發(fā)放福利的時候Panera Bread不會明確告訴消費者什么時候才會出現(xiàn)福利，指不定哪天消費者一刷卡就得到了一份免費的沙拉。
這樣的盲盒式福利，不僅為消費者帶來了超預(yù)期，也充分利用了消費者得失心理，將會員福利變成了有趣的抽獎游戲。
因此，我們會發(fā)現(xiàn)這種形式的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略模式，能夠培養(yǎng)用戶的忠誠度，增加用戶粘性，讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴。
02
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗才是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的根本
Panera Bread之所以被消費者所選擇，離不開它對產(chǎn)品和體驗的死磕精神。
1）產(chǎn)品的健康定位，差異化競爭
Panera Bread將所有產(chǎn)品的營養(yǎng)成本，包括其卡路里和成分，拒絕添加人工調(diào)味劑、甜味劑、防腐劑，迎合現(xiàn)代用戶群體重視健康的趨勢。
同時產(chǎn)品的健康定位，讓Panera Bread與麥當(dāng)勞產(chǎn)生了差異化競爭。
2）高端的環(huán)境，打造優(yōu)質(zhì)的就餐氛圍
Panera Bread為了讓自身餐廳與其他休閑快餐餐廳形成差異化，Panera Bread以高端餐廳的標(biāo)準(zhǔn)來打造餐廳，讓每一位進(jìn)店的消費者都覺得自己不是在快餐廳吃飯，而是在高檔的咖啡廳。
就連店內(nèi)服務(wù)也按照高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，而引入數(shù)字化進(jìn)行App點單，減少消費者排隊等待的時間，更高的消費體驗，讓自身品牌與其他快餐品牌區(qū)分開來。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才會有出路。
03
Panera Bread的咖啡訂閱服務(wù)
真正讓Panera Bread立足于市場的是因為它推出的會員制的咖啡包月訂閱服務(wù)。
消費者在每個月支付8.99美元后，就可以在門店正常營業(yè)時間內(nèi)，每2個小時就可以喝到一杯不限大小的熱咖啡、冰咖啡、或熱茶且免費續(xù)杯。
這一做法的高明之處在于，它可以通過利益的釋出，持續(xù)吸引消費者進(jìn)店消費，要知道，Panera Bread推出的會員制咖啡包月訂閱服務(wù)對于消費者而言是穩(wěn)賺不賠的事兒。
咖啡對于美國消費者而言是每年必備的消費，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國消費者平均每年在咖啡上的消費可達(dá)到1100美元，對此許多消費者非常自責(zé)，而Panera Bread的會員制咖啡訂閱服務(wù)直接免去了消費者那份自責(zé)，也給了消費者購買其他商品的理由。
畢竟省下來的錢相當(dāng)于“撿來的錢”，許多人對于撿來的錢第一反應(yīng)并不是存起來，而是花掉，就像得到了不屬于自己的錢一樣迅速花掉。
而在該服務(wù)推出的三個月時間內(nèi)，該猜測也得到了證實：
1）每日進(jìn)店消費人群增加200%以上，很多消費者幾乎每天都來一次。
2）會員制的咖啡包月服務(wù)續(xù)費率達(dá)到90%至95%。
3）門店內(nèi)的70%訂單除了咖啡外還包括了其他商品。
4）新增的25%的會員幾乎是該訂閱服務(wù)帶來的。
以會員制的咖啡訂閱服務(wù)為福利，本身就比面包小吃更讓消費者上癮。
Panera Bread的面包店屬性，決定了多數(shù)進(jìn)店購買面包的消費者，不一定會在店內(nèi)購買咖啡，而為咖啡而來的消費者，卻極有可能為了搭配咖啡，而選擇店內(nèi)的其他商品。
不僅如此，對于Panera Bread而言，該訂閱服務(wù)有利于企業(yè)切入咖啡市場，同時培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，產(chǎn)品無疑是為用戶帶來價值的，企業(yè)最忌諱的是試圖教育用戶，而不是選擇培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而差異化競爭能夠幫助企業(yè)在行業(yè)內(nèi)能夠做到第一，而不是惡性競爭，無限內(nèi)卷。
如果你想學(xué)習(xí)餐飲行業(yè)打造超級產(chǎn)品的方法，請搜索關(guān)注“艾老思”G眾號
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）