桂花味可樂，百事國潮營銷新套路
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
最近幾年是國潮崛起的元年，在2018年李寧登上紐約時裝周秀場后，國潮風愈發火熱。太平鳥跨界花木蘭、故宮文化IP跨界營銷、大白兔的情懷營銷等等，許多品牌以國潮為基調開發新品或嘗試新的營銷方式，這一嘗試不僅讓新的品牌刷了一波存在感，提高了品牌的知名度，還有著讓老品牌重煥新生的魔力。
如今的年輕一代除了關注產品的品質以外，更加注重對精神屬性的追求。而國潮熱的背后，恰好是年輕人對本國文化的認同和歸屬感。
前一段時間，一直以來聚焦于年輕一代的百事，不甘落后于隔壁的老對手可口可樂，推出了全新的百事可樂包裝和新口味，滿足當下年輕人的國潮熱。 
不僅是新包裝，還有新口味
一直以來，無論是百事可樂還是可口可樂，都極少推出新口味，一般的合作也只是將罐子的包裝更換成合作方的元素，鮮有口味上的改變，例如可口可樂與漫畫聯名的超級英雄新包裝。畢竟創新口味會有著很大的風險，對原配方重新調制的要求極高，更改包裝是最保險的做法。但這一次，百事可樂大膽嘗試，推出了新的包裝和口味。
“一個大膽的概念，一場全新的演繹，一款顛覆的口味！”
百事中國首先在官博上推出了一個短視頻，宣布攜手百事國風聯合創意人陳漫，共創“百事之桂，國風之味” 百事可樂太汽系列桂花味。 “你以為只是看看而已？這次中國風用嘗的。”視頻的這句話很直白，反諷了一下以往的新品只能看，不能嘗的“痛苦”。 桂花味可樂的新包裝只是普普通通地罐子上用了桂花元素，沒有什么其它有創意的地方，說不上哪里有國潮元素，其實，國潮正是蘊含在桂花里。
作為中國的傳統十大名花之一，桂花在中國悠久的歷史中一直重要的地位，大家最熟悉的莫過于“吳剛伐桂”。桂花以其“清可絕塵，濃能遠溢”的香氣備受人們的喜愛。為了讓這香氣不止可嗅，還可嘗，人們開發出了桂花茶、桂花糕等美味的食品。 百事從中國的傳統口味入手，推出桂花味的可樂，勾起起記憶中的味道。國人對桂花美食已經是見怪不怪了，以桂花作為新口味的嘗試，不改變人們太多的口感，使人們更能接受新口味。 這次百事打破以往可樂界常規，不再僅僅限于包裝的更改，將中國的傳統名花與可樂結合起來，彰顯了百事強大的產品力，傳統與創新的雙重賦能，吸足了人們的眼球。微博話題#百事之桂 國風之味# 的閱讀已經近億，國潮與可樂的結合受到年輕人的熱捧。
新生代明星帶貨玩轉粉絲效應
除了推出新口味，百事可樂還有另一重磅大戲，邀請楊紫和鄧倫出鏡，為新品發聲。
這次百事邀請到近幾年中國炙手可熱的國際時尚攝影師及視覺藝術家陳漫，為百事可樂的這次新品營銷添加國潮元素，分別為楊紫和鄧倫拍了一組藝術大片。
照片以百事的紅藍和桂花的金色為主要色調，楊紫的頭圈是桂花，鄧倫的西裝有大一片桂花圖案的刺繡，在細節上添加桂花的元素，更有國潮味。 藍色的眼鏡、紫色的眉毛以及金色的眼影，整個照片用一種夸張的手法來表達，能夠第一時間吸引人們的注意。 百事可樂的廣告海報一直走的就是夸張以及酷的路線，相信大家對百事可樂的“藍血人”一定印象深刻。
雖然往事已成追憶，你我都不愿意回首，但是不得不說，這就是那個年代的酷，當時年少的你一定很崇拜他們。 百事這次也是延續了以往耍酷的海報風格，保持著一貫的調性。或許，這就是百事想要傳達給如今年輕人的品牌理念，追求自我表達，不拘于別人的目光。
邀請了楊紫和鄧倫過來，不僅僅是讓他們拍了海報這么簡單，百事還得借助他們的粉絲力量，為新產品賦能。作為娛樂圈熟知的新生代演員，鄧倫帥氣的外表和精湛的演技為他贏得了一大票的粉絲，而在《家有兒女》里我們熟悉的“夏雪”楊紫，近幾年憑借著《親愛的，熱愛的》等多部人氣大劇再創人氣高峰。毫無疑問，他們背后有著龐大的粉絲群體，蘊藏著強大的粉絲力量。
在淘寶的旗艦店里，百事分別推出了楊紫款限量禮盒和鄧倫款限量禮盒，購買新口味還可以獲得限量的楊紫和鄧倫的明信片。陳漫為他們拍的藝術大片，就隱藏在這個禮盒里面，這樣驚喜的“禮物”如何不讓粉絲感到興奮呢，僅僅半小時限量款就被一掃而光，明星的強大的帶貨能力可見一斑。
除此之外，百事還聯合微博多名美食KOL，為桂花味可樂站臺，進一步擴大了傳播的聲量。
寫在最后
從百事這次推出新口味產品的一系列營銷活動中，我們可以看到，百事深耕多年中國市場，對中國的市場把握的經驗老道。
在近幾年中國國潮興起的時候，百事不為了跟隨大流，匆匆地選擇進入這個圈子，而是通過深刻的研究中國的文化，突破常規，從中國的傳統口味入手，推出新產品，使得新口味更能讓中國的消費群體滿意。
而百事可樂的海報也一如既往地傳承了以往的風格，這種夸張又“潮流”的海報，在把握產品特性的同時還能生動形象地展示其魅力，通過強烈的感官刺激，將其觸達到消費者身上，使消費者留下深刻印象。
在玩轉粉絲經濟方面，百事也是十分在行，利用明星的粉絲力量賦能到品牌上，從粉絲開始，打響新產品擴散傳播的第一槍，帶來了聲量的同時又帶來了銷量，可謂兩全其美。
如今年輕人已經成了消費的重要力量，百事作為深耕年輕人的品牌，后續或許會有更多新奇的動作，帶給人們更多的新鮮感，畢竟，年輕人喜歡“玩”，更喜歡“愛玩”的品牌。
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