淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)，牽著我的手，看最新展出的油畫····

即使沒有看過《青春有你2》（以下簡稱<青你2>），相信大家也都知道這個出圈熱梗吧？

作為開年爆火的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《青你2》開播僅一個多月微博主話題閱讀量已達到105億，討論量568.7萬，成為開年當仁不讓的最火綜藝。在品牌營銷上，《青你2》也不輸往屆，成功得到54個金主青睞。這時候有人吃瓜：《青你2》炸出圈，品牌是不是做夢都笑醒了？

△《青春有你2》部分合作品牌

可能沒這么夸張，但與《青你2》合作的品牌的確紛紛表示“投對爆款”、“超出預(yù)期”、“值了”。品牌見實所從第三方視角觀察發(fā)現(xiàn)：今年大家都充分發(fā)揮特種兵般的作戰(zhàn)力量，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷資源的集成化運用，盤活了離品牌最近的有變現(xiàn)能力的流量。所以這次蹭一下《青你2》熱度，我們聊聊品牌如何圍繞一個綜藝IP，深挖它的商業(yè)價值。

01

先立三個內(nèi)容營銷上的共識

廣告主營銷觀念的進化不隸屬綜藝內(nèi)容營銷的任何一個環(huán)節(jié)，但我將它放在了第一步。因為任何一場內(nèi)容營銷戰(zhàn)爭中，廣告主不僅是出資人，還擔任著作戰(zhàn)指揮官的角色，如果一開始作戰(zhàn)方向偏了，后邊是很難力挽狂瀾的。

在綜藝營銷中，很多品牌就像焦慮的“李佳琦”，生怕錯過哪一個曝光機會，被他人取而代之。正是因此，大家會因為一個物料擺放、一個logo曝光、主持人口播等問題反復(fù)撕扯，最后只是完成了曝光KPI，營銷效果卻平平。

我們理解品牌主們的心情，同時認為品牌在節(jié)目中追求高曝光本來就是自己應(yīng)得的權(quán)益。但我們更要清楚：任何一個綜藝IP，能發(fā)揮商業(yè)價值的重點，從來都在節(jié)目里的人和IP身上。從《青你2》這檔綜藝營銷觀察來看，品牌主們的營銷觀念已經(jīng)發(fā)生了許多可喜變化，并為我們帶來許多啟發(fā)。我們認為，想要玩轉(zhuǎn)綜藝營銷，品牌們至少要建立以下三個共識：

• 拒絕洗腦式口播，推崇創(chuàng)意與內(nèi)容交融

• 不要自嗨，下場與粉絲共嗨

• 注重營銷資源整合，喚醒銷售終端

1、拒絕洗腦式口播，推崇創(chuàng)意與內(nèi)容交融

“謊言重復(fù)一千次，就成了真理”被很多人推崇，在廣告營銷中，我們可以將之稱之為——洗腦營銷。相信很多人都感受過華少的一秒8.1個字的洗腦口播吧，但恕我直言，它只是主持人的炫技。不信考考你，記住了里面哪個品牌呢？

綜藝營銷中，品牌只是將綜藝當成曝光渠道，是最大的資源浪費，畢竟這是任何一個具有高覆蓋度的節(jié)目都具備的基礎(chǔ)能力。

從《青你2》的品牌植入來看，如今幾乎所有品牌主都不再單純靠洗腦博出位，而是積極尋找品牌/產(chǎn)品與內(nèi)容之間的契合點，將創(chuàng)意與內(nèi)容交融，深度觸達用戶心智。

就像今年《青你2》的獨家冠名品牌爸爸真果?；üp乳，就緊緊捆綁節(jié)目內(nèi)容，進行了毫不違和的場景植入。在首次見面的豪華聚餐現(xiàn)場，花果?；怼肮？偂钡菆鰹榇蠹宜汀按蟛汀保z毫不會讓人覺得突兀。

同時，他們攜手《青你2》人氣選手拍攝創(chuàng)意廣告片，利用“當花香遇到果粒，當青春遇到你”等內(nèi)容，與用戶主流價值觀產(chǎn)生碰撞，深度觸達用戶心智。

2、不要自嗨，下場與粉絲共嗨

過去是“英雄偶像”時代，偶像帶給粉絲的是“膜拜感”，他們遙不可及，但現(xiàn)在“養(yǎng)成偶像”時代，粉絲變得更加注重與偶像之間的共情。

《2020綜藝營銷趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示：當下55.9%的00后認為“興趣愛好不能僅僅是自娛自樂，還要有作品產(chǎn)出或者直接變現(xiàn)”，這些熱衷于用行動延展自己愛好的年輕人比以往更期待能夠通過表達和創(chuàng)造，傳達自己的聲音。這個結(jié)論折射到綜藝營銷中，則意味著品牌在內(nèi)容植入時，不僅要和用戶平視溝通，更要給予用戶更多參與感。

《青你2》的品牌們都在節(jié)目內(nèi)外強化了與粉絲之間的互動，增加了彼此情感鏈接的可能性，為自己贏得更多與粉絲共情的機會。比如Kiehl's科顏氏就根據(jù)用戶討論，緊緊抓住節(jié)目中的人氣選手的CP話題，推出互動視頻廣告，借助訓(xùn)練生酷炫的舞蹈battle，發(fā)起“白到發(fā)光，舞臺挑戰(zhàn)”并邀請觀眾進行“大虞海棠”or “冰雪琪緣”選擇，通過和觀眾玩在一起的方式，深化了產(chǎn)品認知。

△Kiehl's科顏氏互動視頻

3、注重營銷資源整合，喚醒銷售終端

除了注重情感轉(zhuǎn)化，以《青你2》為代表的品牌綜藝營銷還有一個顯著特點——大部分品牌都更加注重營銷資源整合，在喚醒銷售終端上做了更加完善的籌劃與準備。

比如，獨家冠名真果粒花果輕乳搶得獨家站外應(yīng)援通道，觀眾只要在“真果粒青春福粒社”小程序購買指定產(chǎn)品，就可以為自己喜歡的愛豆投票助力。

黑人牙膏除了在節(jié)目內(nèi)推出豎屏LIVE創(chuàng)意廣告，還推出節(jié)目同款，用戶拔草明星同款牙膏，不僅能獲得抽獎機會，還可以集得“冒泡卡”為愛豆應(yīng)援。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，網(wǎng)綜不僅內(nèi)容制作和營銷上更加靈活，也為喚醒銷售終端提供了更多可能。尤其在營銷環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，品牌深度綁定用戶內(nèi)容、娛樂、社交、消費場景，做全鏈路用戶觸達，可以盡量減少用戶流失，提高營銷效率。

02

如何養(yǎng)成品牌力？

這幾年，品牌們對IP的帶貨能力和效率要求日益增高。但如果將養(yǎng)成品牌力與養(yǎng)成銷量做個比較，我仍然認為品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮品牌力的養(yǎng)成，畢竟一時銷量陡增，解決不了品牌一世的生意增長痛點。

品牌如果能從內(nèi)容、用戶互動、營銷資源整合上找突破點，最大化撬動品牌周身的營銷資源，穿透IP、穿透粉絲人群，激發(fā)粉絲集資購買力不就是順理成章的事嗎？

1、IP化表達根植于內(nèi)容，解鎖粉絲好感

如今，IP正在成為各個行業(yè)新的話語體系與連接符號。IP的本質(zhì)就是內(nèi)容化特征和人格化屬性。因此，品牌想要在節(jié)目中博得關(guān)注，可以在特定場景下，賦予產(chǎn)品人格化屬性；利用目標用戶樂于接受的圈層化表達，解鎖用戶好感。

· 賦予產(chǎn)品人格化屬性

蒙牛就賦予了真果?；üp乳具象化的文化符號——果粒總。節(jié)目中，青春有活力的果?？傤l頻現(xiàn)身營業(yè)，除了日常打call送餐車送溫暖，更是成為節(jié)目的解說擔當，為大家認真解說“助力說明書”操作步驟，成功引爆粉絲眼球。

· 圈層化表達

果?？偛恢构?jié)目內(nèi)頻刷存在感，節(jié)目外也隨時all in 節(jié)目熱點。當“淡黃色的長裙”熱梗刷屏?xí)r，果粒總也發(fā)布了自己的rap秀模仿視頻，并邀請小仙女們一起來battle，成功在站外掀起一波討論聲量。當品牌的IP化表達根植于內(nèi)容，就與內(nèi)容有了緊密的綁定機會，可以在豐富自己的文化內(nèi)涵的同時，達成與粉絲之間的深度心智溝通，完成第一步情感轉(zhuǎn)化。

2、觸點粉絲社交鏈，沉淀私域流量

從用戶本位角度分析，品牌想在節(jié)目中最大化榨取粉絲價值，要學(xué)會傾聽粉絲的聲音，釋放粉絲的話語權(quán)。因此，僅僅有節(jié)目內(nèi)的互動遠遠不夠，品牌要想辦法將IP熱度與偶像的影響力延伸至社交平臺，讓營銷觸點粉絲社交鏈，贏得更多自來水流量的同時，沉淀私域流量。

Kiehl's科顏氏今年就另辟蹊徑，在創(chuàng)意以及用戶沉淀上貢獻出一套專屬打法。他們洞察到粉絲想要與偶像近距離溝通的需求，打造了青春有你互動站小程序并鏈接官方微信號，粉絲關(guān)注公眾號，就可以喚醒小程序，為自己偶像發(fā)送加油語音，同時獲得專屬買贈福利。在應(yīng)援互動一片紅海之時，Kiehl's科顏氏的互動方式，不止在創(chuàng)意上占據(jù)C位，更在如何完成用戶沉淀上，為我們提供了不錯的示范。

3、落點產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)互利共生

廣告的最終目的就是為了銷售。過去內(nèi)容觸達場景與消費者購買場景之間相隔甚遠，但如今各個平臺之間營銷鏈路已經(jīng)十分通暢，這也為品牌銷售提供了不小便利。品牌將內(nèi)容與銷售終端連接起來，將為產(chǎn)品銷量提升開拓出更高的增長空間。來到銷售轉(zhuǎn)化這一步，品牌不妨反問自己兩個問題：

· 大家為什么要看了內(nèi)容就買我的產(chǎn)品？

· 怎么樣才能讓大家立刻購買我的產(chǎn)品？

第一，品牌只有想辦法將自己、偶像、粉絲三方的利益綁定在一起，三方互利共生，才能實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的可能。還是拿真果粒花果輕乳來說，他們搶占了《青你2》站外唯一助力通道，并開發(fā)IP專屬社交通行貨幣——果粒值。粉絲想要為愛豆投票，僅僅通過打卡獲得果粒值遠遠不夠，因此就需要購買產(chǎn)品。它屬于必要且不可抗拒條件，帶貨力自然毋庸置疑。因此，品牌想要打開粉絲的錢包，最好為用戶提供一個強大的動力支撐。就像“我需要為愛豆投票，不買不行呀?！?/p>

除了動力支撐，品牌還要為粉絲提供更多“互動福利”，比如購買產(chǎn)品不僅能為愛豆應(yīng)援，還能獲得抽獎機會、解鎖愛豆VLOG，贏得《青你2》線下公演門票等。在這個過程中，品牌、愛豆、粉絲三方都獲利，所以粉絲們更愿意積極響應(yīng)。

第二,提供了強大的動力+福利支撐之后，品牌想讓粉絲快速響應(yīng)，產(chǎn)生購買行為，還需要做的就是保證銷售鏈路暢通，提供足夠的購買便利性。不然就是“此路不通，用戶失蹤?！边@里的鏈路暢通，既包括線性平臺內(nèi)鏈路便捷，也包括橫向多渠道銷售鏈路的協(xié)同。

在銷售閉環(huán)上，真果粒花果輕乳、Kiehl's科顏氏、多芬無一例外都選擇小程序作為內(nèi)容以及產(chǎn)品銷售的承載端口，這樣可以方便用戶可以一鍵調(diào)起小程序，直達購買頁面。真果?；üp乳不僅打通了小程序，還在疫情逐漸消散的時候，為用戶開辟了線下打卡購買通道，用戶可以通過小程序定位，進行線下店鋪打卡，促銷量還能獲取第一手精準用戶數(shù)據(jù)，一舉兩得。

4、聚焦長線資源傾斜，助力愛豆出圈

與前兩年選秀綜藝玩法類似，《青你2》中出道的選手也將有機會成為品牌代言人。這就意味著品牌將利用自己的品牌資源，提升愛豆的商業(yè)價值，助力愛豆出到更大更廣闊的圈子。

就像黑人牙膏就通過官微表示《青春有你2》的出道9名選手中總榜“密泡能量排名最高”的選手將成為“黑人牙膏品牌閃耀大使”。多芬也聲明：在多芬加芬站獲得加芬值最高的訓(xùn)練生將成為多芬的品牌大使。

相比于品牌直接選擇代言人合作，這種“養(yǎng)成式”做法，于品牌而言有何好處？

第一，將品牌與內(nèi)容IP的合作，延伸至內(nèi)容之外，激活愛豆效應(yīng)，能更深度地覆蓋愛豆年輕化粉絲群體；

第二，愛豆應(yīng)援到品牌公布代言人的過程，也是粉絲參與“品牌代言人”養(yǎng)成的過程，這種周期化放大粉絲參與感的做法，能夠不斷增強粉絲對品牌信任，激發(fā)非理性偏愛；

第三，通常來說，品牌與IP合作的效力，會隨著節(jié)目熱度冷卻而逐漸淡化，但品牌在某個/幾個愛豆身上聚焦長線的資源傾斜，不僅可以先發(fā)制人，搶占愛豆“代言首秀”，博一波討論聲量，還能進一步榨取IP內(nèi)容的余溫。

因此，預(yù)算充足的品牌除了聯(lián)動愛豆、粉絲、產(chǎn)品打造完整的營銷閉環(huán)，著眼于品牌代言人養(yǎng)成或許也能為自己贏得更大的品牌競爭力。

03

深挖IP商業(yè)價值的方法還有啥？

像《青你2》這樣的流量型IP，它的商業(yè)權(quán)益需要品牌拼財力、拼人脈才能買得到。當品牌面臨著僧多肉少、預(yù)算不足等情況時，要如何進一步高效抓取IP的商業(yè)價值呢？

框內(nèi)品牌飽和的情況下，我們建議品牌走農(nóng)村包圍城市路線，將主要注意力放在藝人以及外圍營銷拓展上，講句實在話：大家之所以愿意豪擲數(shù)億元押寶一檔選秀綜藝，本質(zhì)上也是看重了其背后的偶像效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟。

橫向來看，大家可以這么做：

• IP授權(quán)/藝人短代言，以小博大

• 藝人短代言+新技術(shù)廣告，創(chuàng)意奪人

• IP物料+效果廣告，提振聲量與銷量

1、IP授權(quán)/藝人短代言，以小博大

熱播綜藝的冠名、贊助等身份權(quán)益的確很香，但動輒上億的品牌身份可不是每個品牌都受得住的。當品牌的預(yù)算不能足以支撐品牌做身份時，我們建議大家將重點放在IP授權(quán)/藝人身上，用小預(yù)算撬動內(nèi)容的大能量。畢竟在一檔選秀綜藝，尤其是偶像養(yǎng)成類綜藝中，藝人和內(nèi)容IP形象就是其中最有價值點的部分，綁定了他們就基本上等于綁定了流量。

比如，松下電器就搶得了《青春有你2》IP授權(quán)，除了節(jié)目中的產(chǎn)品露出，他們將重心放在了IP同款打造以及社交平臺互動上。圍繞《青你2》，松下電器推出IP同款禮盒，禮盒包括節(jié)目同款產(chǎn)品+愛豆周邊和品牌定制周邊，吸引粉絲關(guān)注購買。同時，他們對節(jié)目中產(chǎn)品露出的視頻進行精細化剪輯用于微博互動，無形中放大了品牌存在感。不僅如此，松下電器還圍繞節(jié)目和藝人，發(fā)起#蓬松的頭發(fā)大賽# 、推出訓(xùn)練生同款編發(fā)教程等互動內(nèi)容，加深了產(chǎn)品的影響力度。

除了IP授權(quán)，品牌簽下藝人短期代言，圍繞藝人做周期化營銷，也可以蹭一波IP熱度，高效榨取藝人的商業(yè)價值。《青你2》簽下了那個藝人短代我們不得而知，但《偶像練習(xí)生》熱播時，我們曾攜手《武林外傳》拿下NinePercent的短期代言，并聯(lián)動愛豆推出TVC，發(fā)起愛豆應(yīng)援與游戲直播。僅用了10小時，《武林外傳》手游用戶就突破百萬級。

2、藝人短代言+新技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)意奪人

除了內(nèi)容持續(xù)引爆眼球，我們觀察到愛奇藝還在《青你2》中做了一系列技術(shù)流嘗試，并為整個行業(yè)帶來許多啟發(fā)。比如愛奇藝將愛奇藝百科與泡泡圈打通，推出“奇觀”功能，用戶在觀看節(jié)目時，點擊“奇觀”就能獲得選手基礎(chǔ)資料，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到泡泡圈為選手助力。

△愛奇藝奇觀

除此之外，愛奇藝的VR以及360度橫豎屏自由轉(zhuǎn)換功能也被成功運用到《青你2》當中，為海量用戶帶來了更為沉浸的觀看體驗。

技術(shù)流廣告方面，他們最新推出炫轉(zhuǎn)廣告，用黑科技解鎖創(chuàng)意表達。（炫轉(zhuǎn)廣告也屬于APP開屏，用戶在“旋轉(zhuǎn)屏幕，解鎖更多“的提示下轉(zhuǎn)動手機屏幕可看到更多廣告內(nèi)容，并點擊跳轉(zhuǎn)落地頁。）

當品牌臨近大促，想短期獲得爆發(fā)式曝光時，拿下綜藝中的藝人做短期代言，搭配平臺新技術(shù)產(chǎn)品進行聯(lián)合宣傳，不失為創(chuàng)意奪人且相對“劃算”的好辦法。

目前尚未有品牌聯(lián)合《青你2》的藝人做嘗試，但天貓在前陣子簽下傅首爾，在品牌日聯(lián)合宣推時，就聯(lián)合愛奇藝推出一支極具互動感的炫轉(zhuǎn)開屏廣告。品牌利用傅首爾在《奇葩說》、《做家務(wù)的男人》等內(nèi)容中的人氣熱度，圍繞傅首爾打造了一場“家務(wù)應(yīng)該由老公做還是老婆做？”個人“辯論，在沖突與拉扯中露出品牌大促信息。藝人影響力+超高交互感的黑科技加持之下，廣告點擊率相比常規(guī)開屏高出1倍，實實在在達成品效協(xié)同。

3、IP物料+效果廣告，提振聲量與銷量

短視頻營銷中，很多營銷人鼓勵商家在與頭部紅人合作之后，購買商業(yè)版權(quán)，將頭部紅人進行商品品牌化賣點展示的素材進行混剪，進行效果廣告投放，繼而提振產(chǎn)品銷量與聲量。

我們認為，品牌在長視頻平臺的綜藝中進行了植入，同樣可以為自己爭取IP物料的傳播授權(quán)，然后將IP物料進行二次加工，用于效果廣告投放。如此不止可以對內(nèi)容進行二次傳播，還可以利用愛豆/IP影響力，深層覆蓋目標受眾，提振產(chǎn)品聲量與銷量。除此之外，大家還可以通過效果廣告動態(tài)測試品牌與IP/藝人之間的契合度。

愛奇藝這次推出360度旋轉(zhuǎn)觀看模式，其實也在無形中為品牌的短視頻制作提供了諸多便利。在技術(shù)的加持下，橫屏內(nèi)容天然適配豎屏手機，不管觀眾還是品牌，需要時都可以直接采用剪輯。此外，愛奇藝還有AI智能剪輯技術(shù)賦能短視頻營銷素材的生成和發(fā)布，也在為品牌提供了不小傳播便利。

結(jié)語：

在營銷圈，很多人都將品牌綜藝營銷稱之為“押寶”，但品牌見實所認為這不是好現(xiàn)象。因為綜藝營銷從來都不應(yīng)該是乘風(fēng)而起的，品牌除了追求流量，還應(yīng)該在內(nèi)容之上建立更深層次的品牌思考，搭建起集成化的內(nèi)容營銷協(xié)作體系，緊扣消費者行動旅程，完成內(nèi)容關(guān)注到用戶沉淀每一個環(huán)節(jié)布局。

作者公眾號：品牌見實所 （ID：pinpaijianshisuo）