品牌一定要做直播帶貨嗎？
從李佳琪的口紅到薇婭的火箭，從煌上煌鴨腳到碧桂園的房子，似乎任何產品都可以搬到直播間被賣掉。從愚人節老羅的第一場直播帶貨到最近董明珠試水直播帶貨，“直播帶貨”風頭無兩，好像“萬物皆可播”，這讓很多品牌躍躍欲試。
我們作為一家非著名互聯網廣告公司，我們的客戶也開始嘗試直播帶貨。
5月初，我們剛為一個大品牌做了幾場直播帶貨，總的帶貨成績還是不錯的。趁著直播帶貨的熱度，我們正好可以來探討一下幾個關于“直播帶貨”的問題：
1、什么品牌適合做直播帶貨？
2、直播帶貨會給品牌帶來什么？
3、直播帶貨的正確打開方式？
直播帶貨的本質其實還是內容變現，只是把之前的歌舞表演變成了產品而已。你會為了郭德綱的相聲打賞，也會為老羅今天推薦的冰箱買單，都來自于你相信得到了某些“價值”。
李佳琪賣口紅，為什么賣的特別好？因為口紅的價值體現在涂在嘴巴上的顏色和質感，這是很容易被觀眾識別的。而且極具吸引力的價格又勾引你花錢的沖動。當價值被確認，價格夠誘惑，你的錢包就失守了。
這就能回答第一個問題：有些品牌其實是不適合直播帶貨的，而有些特別適合。
所以，不是所有品牌的產品都適合做直播帶貨的，價值外顯的產品才適合直播帶貨。
那什么品牌適合直播帶貨呢？一是單價低，比如100元以下，二是價值外顯的產品。
價格低的產品降低了決策成本低，反正錢不多，買錯了無所謂，還可以退貨呢。
價值外顯的產品量化了決策的信任度，產品展示越真實越具體，觀眾信任度越高，越容易心動。
這是董明珠首秀帶貨，賣的數量最多的產品是139的充電寶，賣了133份。
反而自己王牌產品，掌握核心科技的格力空調卻很難賣動，成交0份。
老羅賣的數量最多的是第一場直播里原價499元，折后199的信良記龍蝦，賣了15.98萬份。
數量賣的最少的是老羅第三場直播，價值2000元的汽車定金，只賣了3份。
當然，有人說，如果一輛汽車10萬的汽車，1折肯定會賣的好。對于這種價格完全脫離價值違反自然規律的假設，不在討論范圍之內。
直播帶貨時，有些產品賣的好，有些賣的不好，
那直播帶貨到底給品牌帶了哪些有價值的增益？
這個時候，就要來探討第2個問題了。
很多人會說是“品效合一”。
似乎是，但又不完全是，對于庫存和產能存在邊際成本的產品，直播帶貨對于消化庫存提升效率是很好的形式，但是對品牌的提升其實并不明顯。最多在電商渠道上加一句：【薇婭推薦】【老羅推薦】【李佳琪推薦】，這和八線城市里小超市里打上【央視上榜品牌】是一樣的，雖然會短時間帶銷量，但長久來說對品牌沒有太多提升，因為品牌是多維度長線建設。
但對于一些品牌來說，直播帶貨會對品牌力會有很好的促進。
這些品牌已經有了長遠的系統傳播規劃，直播帶貨只是其中一個傳播渠道，它的作用也被明確，快速提升銷量，短時間聚氣造勢。這不但提升了士氣，也同時擴大了品牌知名度，為下一步品牌規劃打好了輿論基礎。
就比如出現在老羅第三場直播里的一加手機。老羅直播只是它新品發布的一個渠道，一加手機有備而來，他們有一套很完整的傳播規劃，一切都是有節奏和系統的推進，而不是玩一票就閃人的那種。
這是當天老羅直播出現的三個品牌，一加手機、康師傅、煌上煌的百度指數：
可以看出一加手機的增長幅度超出其他品牌太多，這是整套傳播系統和直播帶貨的疊加作用。
所以，如果品牌沒有想清楚直播帶貨對于自己的作用，那直播帶貨給品牌提升更多的是假高潮。
很多人會問，品牌力雖然沒有提升，但帶貨量是真實的吧，至少在直播中賺錢了。
好吧，虎嗅公眾號的一篇《直播真的能拯救一切嗎？》這段話說明了一些問題：
一名業內人士在去年一整年為手上的多個產品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，提出了一個結論：“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”
而且，直播帶貨超高的退貨率，也讓品牌腦殼疼。
以下是艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業用戶畫像及行為洞察》里關于直播電商里用戶取消訂單的調查：
艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業用戶畫像及行為洞察》
《直播真的能拯救一切嗎？》是這樣解釋的：
由于直播賣貨通常是在激發消費者沖動消費，這也就導致了極高的退貨率。據艾媒咨詢發布的報告數據顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場利潤就已經被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒有什么利潤可言。
既然是虧的，為何還要做呢？因為疫情來了，經濟下滑，線下渠道基本為零，那些依賴線下渠道的商家，直播帶貨當然是他們試錯的最好選擇，反正聊勝于無，不做是虧，做了可能會虧，但萬一有效呢！
所以，很多品牌抱著這種心態去試錯！到這里，就引出了，我們第三個問題：
今年以來，原力未來也和很多客戶在商談關于直播帶貨的業務，我們也算是在實踐中摸索，今年我們將有30場的直播需要我們去執行。
在此，我們也分享幾點關于品牌如何玩轉直播帶貨的思考：
一、品牌造勢利器：
直播帶貨可作為品牌新品發布或營銷造勢玩法。
上文中也引用了一些業內人士的觀點，直播帶貨如果是常態，可能并不賺錢，還有可能虧錢。
奧美創始人奧格威曾說過：
沒有一個品牌是靠促銷打折做起來的。
但作為現場造勢，直播帶貨是一個非常好的形式，它甚至可以成為線下活動的點睛之筆，有錢再邀請一些流量明星來現場制造氛圍，總比KOL寫篇文章或轉發個微博的話題點多吧。
而且，直播帶貨時的折扣也是平常活動中沒有的，加上直播時的互動，紅包雨，截屏有獎，定金抵扣券等，多個玩法，會讓很多目標用戶足不出戶，就可以參與，說白了其實就是“云促銷”。
這個直播互動過程中，品牌對目標用戶心智占領會起到一定的作用。我們在實踐中也得到了一些數據，因為他們領到抵扣券后，會達成一部分的轉化。
當然這個過程其實涉及一些流量來源的問題，比如私域流量和公域流量的問題，我們下次再討論。
二、直播內容精細化：
直播帶貨可以內容精細化進行策劃
直播帶貨是不是就是一個桌子，兩把椅子，二三個人拿著產品，對著鏡頭狂夸？我看不見得！
近期被稱為“央視BOY”為國美直播帶貨，就創造了5.2億的驚人銷量。
撒貝寧、朱廣權、康輝、尼格買提，四個人設各不同，有押韻狂魔朱廣權，活蹦亂跳撒貝寧，懟言大師康輝，廣告鬼才尼格買提，各有看點，爭奇斗艷，這哪里是直播帶貨，完全就是一場精選編排的綜藝節目。比非專業選手老羅好看多了。這也給我們直播帶來了一個新的思路。
老羅直播帶貨每每翻車，很多人吐槽：
如果每次都翻車，那就不要賣了！
其實，賣貨是一件很專業的事情，李佳琪是專業導購，薇婭是專業淘女郎，而老羅除了賣手機專業之外，其他都還是外行。
而觀眾看直播最后下單，除了人格魅力之外，還是需要價格和價值的雙重說服，這就是需要在價值展現上需要巧妙設計，比如“央視BOY”的環節就如同一場綜藝一樣精妙，起承轉合，各司其職，所以看過的都覺得好看。
我相信不遠的未來，品牌一定會對直播帶貨內容環節上的設計要求越來越高。
三、先做好淘寶直播：
如果直播帶貨是未來，先做好淘寶直播
很多品牌躍躍欲試去做直播帶貨，邀請流量主播各種播，雖然試錯沒有問題，但卻忘了自己的基本盤，那就是人、貨、場最無縫連接的淘寶直播，如果品牌，不先把自己的淘寶直播做好，就很難深刻理解直播帶貨這個新物種。就如同在前雙微時代，官微你都沒有研究明白，你做的社交傳播，只是在浪費自己的預算而已，所以每個品牌必先會做好自己的雙微。
如古人云:
吾人修身行事。但當先求其內，后求其外。
以上就是，原力未來對直播帶貨的一些思考，很多思考不一定全面，但隨著直播帶貨的進入深水區，很多經驗和玩法一定會不斷升級。
最后回到咱們的主題：
品牌一定要做直播帶貨嗎？
直播帶貨本質還是4P里的渠道，品牌肯定要利用好新的渠道，但不要過分神化，更不是救命稻草，直播帶貨可能是某種急救藥，但是藥三分毒。
還是要從品牌自身系統出發，固本清源，讓品牌自身充滿活力健康，才能發揮好渠道的作用。
以上就是我們對直播帶貨的一些思考，希望對大家能有啟發。
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