盛馬丁：重啟2020，如何在不確定的世界保持增長

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舉報 2020-05-07

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作者：Linkflow CEO 盛馬丁
今天我想和大家分享的是， 2020企業如何在不確定的世界中保持增長。

這次新冠疫情確實對中國甚至是整個世界帶來了非常多的不確定性。可能在幾個月前，所有公司都在做2019年的年終總結和2020年的展望和規劃，因為那時大家都認為大環境是穩定的，是可預測的，所以我們可以做長期的規劃。

但2020年總是在給我們驚喜，我們現在看到的不僅僅是新冠疫情一只黑天鵝，而是一群黑天鵝撲通撲通地飛過來，我們每一天都在見證新的歷史，所以當下世界最大的特征就是——不確定。

這個時候，企業最關鍵的能力不是規劃能力，而是適應不確定性的能力。所以企業之前做的年度計劃在現在不確定的環境里根本沒用，現在可能需要每個月甚至是每個星期都在調整市場計劃。當然，計劃的調整也不是腳踩香蕉皮滑到哪邊算哪邊，而是要找到不確定的時代里那些不變的定理。

我們可以反觀歷史上的相似事件，市場總會經歷沖擊、恢復和反彈的階段。2003年SARS的時候，我們看到2、3月份SARS開始爆發，5月份開始恢復，基本上在8月份的時候，經濟已經恢復到SARS之前的水平，經濟的回復時間大概在6個月左右。新冠疫情是今年1月份開始爆發，那么經濟在今年7、8月份應該可以完全恢復到疫情前的水平。

福島核泄漏事件，我們同樣可以看到從事件爆發經濟下行，到事件影響消散經濟恢復的階段，這個階段大約持續1個季度。2015年的中東綜合呼吸癥在韓國爆發的事件，甚至在疫情結束之后的10月份，零售市場超過了歷史峰值，有一個報復性的增長。

上圖是前兩天我在Global Data發布的一個關于H&M在中國銷售數據的統計。可以看到在過去的三個月，H&M在中國的銷售值降低了將近79-89%，在那之后，我們也確實可以看到銷售值在逐漸回復，3月底的時候H&M的銷售值已經恢復到去年同期的8成水平。我預測在今年4月底，這個值應該可以非常接近去年同期的水平。那么我可以初步估計五一之后，市場恢復的趨勢可能會變得更好。

但是相比于2003年SARS過后的恢復速度，今年應該會慢一些，或者說今年更充滿不確定性。因為SARS當時影響的只是中國，并且在天氣轉熱之后SARS就消散了。新冠疫情的特殊性在于，這是一次全球大流行的疫情，國外的形勢何時能控制住還很難預測，充滿了極大的不確定性。

品牌與數字化是不確定世界里的兩大增長利器

盡管瑞幸咖啡現在面臨巨大的危機，但當我們回顧楊飛的《流量池》時，還是能得到解決當前疫情危機的思路。

這里我截取了《流量池》里的一張核心概念圖。在構建流量池的過程中，企業的品牌、微信、裂變等等都是流量的入水口。然后企業就會有一個流量池來幫助企業進行精細化的運營，最后形成轉化。

當然這張圖在去年就已經爆火過了，那么我們現在再來回顧這張圖，是希望從中總結出解決當下問題的思路。

那么我幫大家提煉了兩個核心點，一是品牌，其次是企業要有很強的數字運營能力。在大量的市場化競爭領域，品牌和數字化是重要的增長護城河。為什么？因為品牌和數字化都是兩件非常難做的事情，是需要時間、組織、勇氣和一點點運氣才能做起來的。這四件事情放在這里成為護城河，別人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠時間積累。凡是需要時間積累的東西，它往往會有很強的不可替代性。

首先看品牌護城河。產品到處都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，會發現很難。為什么？渠道全是碎片化的，無法形成一種聚焦的力量，幾乎做的是沒有能量的布朗運動。現在，僅僅靠硬廣，離引爆消費者還很遠。我們需要用內容激發感情、建立關系，以擊穿消費者的疑惑。歸根結底，品牌永遠是一個沒有講完的你和消費者之間的故事。90后、Z世代等新世代獲取媒介、認知品牌，都是通過高度個性化的方式，因而他們所喜歡品牌的調性和廣度都大不相同。

然后看數字化。為什么說數字化很重要，因為消費者已經變得更加的數字化了，2020是市場倒逼企業數字化轉型的一年，以往不少企業會覺得數字化聽著很好，但實際做的時候覺得很難，因為這對企業的組織架構是有很高的要求的。但當下疫情的影響，企業會發現如果我不做數字化，很可能就會被淘汰，因為消費者都已經去線上買東西了。

經過本次疫情，消費者對于線上渠道的依賴會越來越明顯。品牌必須深度思考整個客戶轉化路徑的重構，將部分的線下場景轉換為線上場景，并且構建消費者線上入口和全域流量池必須被當作頭等要事來做。從外部的流量導入到內部的運營轉化的數據必須打通，從而具備全域運營的能力。所以在2020年，企業構建一個以消費者為核心的全域營銷能力是非常重要的。

流量數據化運營探索歷程

漏斗模型

這個模型下，工作重心會放在引流和轉化，啥事兒都要花錢，但短時間窗內可控性較好（不太壓價的話總能買到量），適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。這個階段，CRM非常流行，企業只對客戶進行管理而不培育。缺點則是靠天吃飯，對外界流量成本漲跌很敏感，流量大幅度漲價的時候就郁悶了。問題在于，大部分人一定會越來越郁悶，因為巨頭越來越牛逼，流量越來越集中，也就自然會越來越貴。

沙漏模型

隨著采買流量價格逐步上漲，很多人就轉換了思路——用戶現在大部分時間消耗在社交媒體（如微信）上，那我不買廣告啊，直接讓用戶幫我在微信上傳播裂變豈不更好。這時沙漏模型就流行起來，把首要工作目標從引流轉化變成了裂變，整個模型長得像沙漏。拼多多之類的顯然就是這個模型，去年很流行的『邀請3個好友就免費聽課』之類的也都是。所以這時，在微信環境下運營的工具——SCRM非常流行。