預(yù)期與反差，營銷火爆的本質(zhì)
不過幾天時間，首集《中國好聲音》立即引爆全國，瞬間成為大江南北無論男女老少都翹首以待的、比春節(jié)聯(lián)歡晚會都火爆的娛樂節(jié)目。
不超過兩個月時間，韓國神曲“江南Style”還未發(fā)行唱片，瞬間就成為全球下載量最大的單曲，風靡全球各地。
不用兩三周時間，《潛伏》和《甄嬛傳》分別從扎堆泛濫的間諜戲與后宮戲當中脫穎而出，成為大街小巷茶余飯后的討論熱點。
而《舌尖上的中國》在一片沉寂的中國紀錄片當中獨樹一幟，引來全民膜拜。
……
你可以說是社交網(wǎng)絡(luò)成就了這么多營銷黑馬，然而工具創(chuàng)新畢竟只是營銷的載體與催化劑，并非根本。營銷，從誕生開始，本質(zhì)上是在售賣“預(yù)期”。只是隨著品牌越來越多，“反差”比“符合或超越預(yù)期”更重要，越來越成為差異化營銷的新寵。
其實，預(yù)期理論本來只是經(jīng)濟學的一個分支，一般用在金融領(lǐng)域。然而，對營銷而言，預(yù)期甚至可以說明其全部本質(zhì)。
營銷者不得不提前了解消費者各種預(yù)期。
預(yù)期是復(fù)雜的——人有五官五感，觸覺、嗅覺、聽覺、味覺、視覺，這些復(fù)雜的感覺構(gòu)成了對某個品牌/產(chǎn)品的綜合“預(yù)期”，不僅僅是功能預(yù)期，還有心理預(yù)期。
預(yù)期是分層次順序的——馬斯洛的五層次需求論，雖然我個人認為這五個需求在邏輯上有些抽象和混亂，但不可否認它列舉了人類全部需求。
但每個人預(yù)期順序可能是不同的——比如買櫝還珠，就是一個最經(jīng)典的顛覆一般需求順序的案例。男性和女性的預(yù)期順序一般是不同的，比如同樣買電腦，男人們第一考慮的是性能指標，女人們第一考慮的是顏色款式。比如同樣買衣服，男人們第一考慮的是方便，女人們第一考慮的潮流。年齡也會影響預(yù)期順序。比如談戀愛，年少時第一預(yù)期是浪漫；年紀大了就會首先考慮條件合適。
有時候，次要預(yù)期會架空主要預(yù)期——買櫝還珠依然是最好的例子。有人會因為色彩而選擇質(zhì)量不好的產(chǎn)品；有人會因為贈品而瘋狂購買比贈品貴幾倍的正品；有人會因為體面而選擇犧牲功能。
營銷界的黑馬們一般都是善于琢磨這些預(yù)期。比如新晉護膚品牌里美，靠漂亮的包裝和豐富的贈品，成功架空了少女們對護膚品的主要預(yù)期（護膚效果好），很多女孩只是為了收集它的贈品而使勁購買正品，而買回去的產(chǎn)品只會擺在梳妝臺上做裝飾。比如，《非誠勿擾》靠社會話題、心理研究等，成功架空了人們的相親預(yù)期。比如《舌尖上的中國》，用文化歷史，重新包裝了人們對飲食的基本預(yù)期。比如海底撈，用無微不至的服務(wù)，架空了人們對火鍋的飽腹預(yù)期。比如《潛伏》和《甄嬛傳》，使用相同的營銷手段，用“學習職場奮斗秘訣”成功架空了人們對普通影視劇的消遣預(yù)期。
社交網(wǎng)絡(luò)的確影響了人們之前的預(yù)期順序。
如果社交網(wǎng)絡(luò)在馬斯洛生前出現(xiàn)，則大師可能會重新修改他的需求層次——因為，社交網(wǎng)絡(luò)放大并提前了人們“自我實現(xiàn)、社會尊重”的需求。
不得不承認，有了社交網(wǎng)絡(luò)，人們對餐飲的第一預(yù)期，已經(jīng)從飽腹，變成了分享與炫耀——吃飯前先拍照上圖表垂涎，不知情的老外，以為中國的IPHONE有消毒功能，怎么所有人吃飯前不禱告先拍照呢？
人們對旅游的第一預(yù)期，已經(jīng)從休息，變成了證明存在感——甭管去哪兒先拍照上圖證明大爺?shù)教幰挥危?jīng)常在微博上看到一撥人前前后后發(fā)同一個背景下的不同人物照。甚至有人專門雇老農(nóng)民背著自己的大背包到山頂后，自己再背起大背包做個“會當凌絕頂”的姿態(tài)拍照上傳微博。
反差，成為新時代營銷黑馬的利器。
在如今品牌泛濫的年代，“符合預(yù)期”=一般般；“超越預(yù)期”=還不錯，只有“反差”才能讓審美疲勞的人們眼前一亮。
《超級女生》真正走紅是從李宇春開始，這個男性化的女孩打破了人們對于超女的預(yù)期——原來女人也可以像男人一樣帥！后來，這種性別的反差成就了無數(shù)超女的成功，直到被用濫為止。
《中國好聲音》的走紅，則是因為打破了人們對音樂選秀節(jié)目的預(yù)期：好形象不等于好聲音。當盲人張玉霞空靈的嗓音響徹舞臺時，現(xiàn)場觀眾掌聲如雷，轉(zhuǎn)過身的四位導師滿臉驚愕，電視機前的觀眾也無比感慨——外形與聲音差別咋那么大呢。張煒唱《High歌》時，沒人聽得出他是一個嬉皮士一般的男孩。李代沫的情意綿綿與他粗獷的外表形成極大反差。
“江南Style”的火爆，首先是因為屌絲形象歌手與高富帥生活的反差，其次是用攝人心魄的節(jié)奏與簡單搞笑的騎馬舞來放大這種反差。
《舌尖上的中國》，通篇沒有任何黃金大廚、五星級酒店的出場，全部是人們可能看不上眼的鄉(xiāng)村小吃。如此極品的食物，竟然出自如此破敗的小村落，背后有著如此傳奇的故事，讓人不得不唏噓感嘆。
再比如四川的麻辣燙小店“廁所串串”，非常直白的用“廁所”和“麻辣燙串”的強烈反差，營銷了自己的品牌。
鳳姐與芙蓉的成功，則是屌絲自充白富美的反差造就的。
而最近剛剛落馬的領(lǐng)導，如此受全國人民關(guān)注，正是在于他前后出人意料的形象反差。
相反的例子，IPHONE 5就是因為太符合預(yù)期（之前有泄密），而備受大家批判。
這就是新時代營銷的殘酷本質(zhì)——你沒做到，別人罵你失敗；你做到了，別人覺得應(yīng)該做成這樣；你做好了，別人覺得還可以更好啊；只有你做的，跟別人想的不一樣，才可能會入人法眼，不被擠兌。
不得不重口味啊。
營銷的極限，也就是挑戰(zhàn)預(yù)期的極限。很多時候，預(yù)期的極限也是人五感的極限。
3D/4D電影本身的成功就是打破了人的視覺極限。肉蒲團的成功營銷，也是架構(gòu)在這一點之上，才會有無數(shù)國人團購去香港看肉蒲團的盛況。
A&F用扎堆的裸男成功的挑戰(zhàn)了人們的視覺與觸覺。人們對衣服的預(yù)期，因為有了裸男，而變得更加豐富。
杜蕾斯的各種段子，都是調(diào)侃重口味的經(jīng)典案例。
娜塔莉·波曼為迪奧香水拍攝的性感廣告，挑戰(zhàn)了人們的味覺與視覺極限，讓男人女人都不得不感嘆妖媚如斯該是有多美好。
最搞笑的是京東的西紅柿事件營銷，一本正經(jīng)的劉強東大人與他的女總監(jiān)在微博上的同一個西紅柿配圖，成就了電商界唯一一個重口味營銷案例。
只有模式化，才能延續(xù)營銷。
預(yù)期與反差，只是營銷火爆的第一步。要延續(xù)營銷熱度，必須要模式化、群體化——要通俗易懂，易于模仿，適合群體活動。
“江南Style”和之前的《Nobody》在全球各地引發(fā)了各種模仿秀，極大延續(xù)了歌曲的熱潮。
中國神曲《最炫民族風》與《忐忑》也是模仿者甚多，群體的反差現(xiàn)象更加擴大了歌曲本身的影響力。
而之前的“凡客體”，也是因為易于模仿，成就了一個平民時尚品牌，引無數(shù)屌絲折腰。
馬諾的“寶馬體”，也貢獻了《非常勿擾》早期的成功。
……
總之，營銷是在“預(yù)期”上做文章，中規(guī)中矩是很難出頭的，創(chuàng)新是必須的，反差也不得不用的，最后——最好能夠模式化。
（本文首發(fā)于微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經(jīng)驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經(jīng)世界500強外企與私企，現(xiàn)SEED UNIED互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合伙人。）
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