b站 VS 華為，五四營(yíng)銷同題不同命！
五一這幾天，朋友圈逃過(guò)了風(fēng)景曬照打卡，卻沒(méi)逃過(guò)b站《后浪》的刷屏。
起因是b站在五四青年節(jié)這一天，在央視和自家平臺(tái)上投放了一個(gè)演講視頻，由國(guó)家一級(jí)演員何冰進(jìn)行演講，以他的口吻表達(dá)了對(duì)于年輕一代的羨慕。
一向被譽(yù)為“最懂年輕人”的b站，拍攝的廣告卻引起了年輕人之間的巨大爭(zhēng)議。
《后浪》央視DVD版
有的人說(shuō)這是年輕人生活的向往，積極向上。也有人說(shuō)視頻是毒雞湯，所展現(xiàn)的全是消費(fèi)主義和現(xiàn)代人的享樂(lè)觀，絲毫沒(méi)有展現(xiàn)年輕人個(gè)人奮斗該有的樣子。而剛巧華為Ｘ人民日?qǐng)?bào)獻(xiàn)禮五四青年節(jié)也發(fā)布了一則視頻廣告——我的20歲。雖不如《后浪》影響廣泛、表達(dá)不同，但在核心內(nèi)涵上有許多相似，可以拿來(lái)與其做一個(gè)很好的對(duì)比。
華為Ｘ人民日?qǐng)?bào) 《我的20歲》
（一）、《后浪》面向群體模糊，產(chǎn)生理解錯(cuò)位
b站核心用戶為15-35歲年輕人，但《后浪》為擴(kuò)大用戶圈層而做，主要為拉攏“前浪”們，b站想要兩面討好，卻把年輕人弄“懵”了。說(shuō)到這里，有人不服，明明是五四青年節(jié)，明明視頻開(kāi)頭寫的是“bilibili獻(xiàn)給新一代的演講”。 
然而你看，首先除了自家平臺(tái)，其選用的是央視推廣，而這卻正是“前浪”們的主戰(zhàn)場(chǎng)。其次，視頻文案，雖然表達(dá)的是前浪對(duì)后浪的羨慕，但更深一層卻是對(duì)前浪們這一部分缺失的共鳴。作為前浪，頂天立地，為生活、為家人奔忙，給孩子創(chuàng)造了選擇的機(jī)會(huì)，自己卻失去很多。何冰對(duì)年輕人的羨慕，難道不是前浪心底的遺憾么，然而選擇的機(jī)會(huì)讓自己的孩子享有，又何嘗不是對(duì)前浪們最好的慰藉。 另一邊，b站又想討好年輕人。選用年輕人同樣喜愛(ài)的表演藝術(shù)家何冰，借他之口將年輕人一頓猛夸。然而，視頻對(duì)于年輕人生活的描繪卻浮于表面，只有光亮沒(méi)有陰影，無(wú)法引起年輕人的深層共鳴。 b站當(dāng)下核心用戶依舊是年輕人，想要破圈無(wú)可厚非。然而在五四青年節(jié)放出，并作為“bilibili獻(xiàn)給新一代的演講”，引起了自認(rèn)為是“受眾”的年輕人的“誤解”。想要破圈，但又希望通過(guò)視頻同時(shí)討好“前浪”和“后浪”，卻只引起了”前浪”的共鳴，難怪年輕人不買賬，有“被騙”的感覺(jué)。而對(duì)于“誤解”了年輕人，便會(huì)覺(jué)得與自己不相符，無(wú)法共鳴甚至認(rèn)為是毒雞湯。
相比之下，華為的廣告也以年輕人為主體，精準(zhǔn)面向20歲。而20歲，更多的人在上大學(xué)，才真正是更多年輕人擁有一切選擇的時(shí)候。講述年輕人20歲的生活，20歲的向往，20歲的選擇，20歲的擔(dān)當(dāng)，更能引起年輕人共鳴。大家會(huì)想，“我快20了，我20歲要做什么呢？”，“我今年20歲，我要擔(dān)當(dāng)起我的責(zé)任”，“我也才20出頭，我要為自己的未來(lái)認(rèn)真生活，新一代很快就追上來(lái)了”
（二）、《后浪》傳遞價(jià)值觀不清晰，產(chǎn)生爭(zhēng)議
如果只是定位模糊，大家似乎也只會(huì)不屑一顧。而b站的視頻，卻引起了青年群體之間的爭(zhēng)執(zhí)。主要在于《后浪》的價(jià)值觀傳遞不清晰，惹出爭(zhēng)議。
“人類積攢了幾千年的財(cái)富，所有的知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、智慧和藝術(shù)，像是專門為你們準(zhǔn)備的禮物。科技繁榮、文化繁茂、城市繁榮，現(xiàn)代文明的成果被層層打開(kāi)，可以盡情地享用。”
“向你們的專業(yè)態(tài)度致敬”、“向你們的自信致敬”、“向你們的大氣致敬”。
“有一天我終于發(fā)現(xiàn)，不只是我在叫你們?nèi)绾紊睿銈円苍趩l(fā)我們，怎樣去更好的生活。那些抱怨一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們，就像我一樣，我看著你們滿懷感激。”
《后浪》b站版
這些都是相當(dāng)了不起的贊頌，而視頻中與之匹配的內(nèi)容是各種娛樂(lè)：旅游、電競(jìng)、跳舞、音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)，充斥著享樂(lè)主義。誠(chéng)然，當(dāng)代青年人有著“專業(yè)態(tài)度”、有著“自信”、有著贊賞他人的“大氣”。但若只是一味享樂(lè)，享受著“積攢的財(cái)富”，則無(wú)從需要被“感激”。因此，視頻中的文字表達(dá)對(duì)于青年人的精神并不深刻，視頻畫面中體現(xiàn)的則更為片面。
對(duì)比今年的疫情，艱難的就業(yè)形勢(shì)，應(yīng)屆畢業(yè)生和往屆生的迷茫無(wú)措，以及當(dāng)下國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，實(shí)在難以獲得大家的價(jià)值認(rèn)同。另一方面，《后浪》作為b站五四青年節(jié)的獻(xiàn)禮，沒(méi)有體現(xiàn)出五四精神。青年不只是有光鮮亮麗的生活，不是只享受著“積攢的財(cái)富”。也有普通的勞動(dòng)者，杰出的青年科學(xué)家，有為了自己理想一直奮斗的青年人。
B站的1.3億年輕人，除了學(xué)生，還有許多是剛出社會(huì)或者正在社會(huì)磨礪奮斗的青年人，而b站《后浪》價(jià)值觀傳遞模糊，面向多樣化的年輕群體，卻沒(méi)有明確體現(xiàn)出一個(gè)大家一致達(dá)成共識(shí)的價(jià)值觀。 同樣對(duì)比之下，華為分別展現(xiàn)贊揚(yáng)了三類年輕人的不同特質(zhì)。“原創(chuàng)精神”、“熱愛(ài)傳統(tǒng)”、“不當(dāng)英雄”，并從三個(gè)具體的個(gè)體進(jìn)行展示。
“丟棄復(fù)制粘貼的人生，成為新青年文化中有力的連接者。”
“不追劇，不看熱搜，但誰(shuí)規(guī)定00后不能熱愛(ài)傳統(tǒng)文化？”
“我不是英雄，我只是在盡本分。20歲，我們不是小孩，該有擔(dān)當(dāng)了。”
有青春、有奮斗·、有熱愛(ài)、有擔(dān)當(dāng)。“20歲，就像捏泥塑，輪廓漸清，尚未成型”、“20歲，我們無(wú)所不有，我們擁有一切”。同樣是多元化選擇，華為的表達(dá)比b站要懇切的多。不是目空一切粉飾太平，而是認(rèn)清自我也勇于面對(duì)。相比之下，更適合在五四青年節(jié)作為青年的鼓勵(lì)與引導(dǎo)，獲得青年們的支持和價(jià)值認(rèn)同。
（三）總結(jié)
說(shuō)到底，無(wú)論這次b站的《后浪》在年輕人的眼里爭(zhēng)議有多大，確實(shí)實(shí)實(shí)在在的在中年全體中刷了一波屏。看似是前浪與“后浪”對(duì)話，實(shí)則是b站與“前浪”的溝通。 上一輩與下一輩的代溝，似乎b站就是其中一件。上一輩不理解年輕人為什么天天泡b站看視頻，不理解年輕人的游戲，不理解年輕人口中的動(dòng)漫、鬼畜。而b站，則借視頻為b站年輕人做出解釋，以年輕人自信、自由、具有選擇權(quán)利、包容度為名，宣揚(yáng)b站的多元文化、包容態(tài)度、呼吁各年齡層的年輕態(tài)度。與其說(shuō)是對(duì)后浪的贊頌，不如說(shuō)是對(duì)前浪的討好，因?yàn)榕囵B(yǎng)出視頻中具有“選擇權(quán)利”的后浪，正是前浪們的希冀與期盼。 正如嗶哩嗶哩市場(chǎng)總監(jiān)所說(shuō)：“這只是一個(gè)商業(yè)廣告”。而這個(gè)廣告的目的，在于營(yíng)銷破圈。與其說(shuō)是對(duì)后浪的贊頌，不如說(shuō)是對(duì)前浪的討好，為破圈而做的努力。 而華為的這則廣告，雖然沒(méi)有《后浪》影響廣泛，卻更能代表年輕人心聲，展現(xiàn)青年人的精神風(fēng)貌。作為一家有著“民族企業(yè)”標(biāo)簽的公司，展現(xiàn)了大企業(yè)對(duì)青年人的責(zé)任感，也使其更受青年人推崇。
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