抗疫廣告屢刷屏，品牌公益營銷有絕招。
疫情席卷全球，引起了全世界的關(guān)注。社會(huì)各界人士也紛紛助力，前陣子有品牌企業(yè)為支持抗議做出了一系列“LOGO”隔離活動(dòng)，呼吁大眾自覺隔離；也有由LADY GAGA發(fā)起的“One world：Together at home”公益音樂會(huì)活動(dòng)，倡導(dǎo)全世界藝術(shù)家呼吁公民在家抗疫。在此之后，隨著中國疫情的逐漸穩(wěn)定，許多品牌廣告商，也借此契機(jī)，拍攝了一系列品牌公益廣告，獲得大眾好評。
但其實(shí)，以往國內(nèi)品牌公益廣告并不常見。以致我國觀眾常存在一個(gè)認(rèn)知，公益廣告，都由國家政府拍攝，弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀，又或者宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)美德。而如今隨著電視的沒落，大家對這種廣告也逐漸覺得陌生，而且由于題材主題單一，如今的公益廣告，也少有新意，年輕觀眾對其也不再那么感冒了。
然而最近的優(yōu)秀案例卻證明，品牌在公益廣告上，還有很大的潛在價(jià)值可以挖。相比企業(yè)直接捐錢，企業(yè)借助公益廣告?zhèn)鞑ヌ嵘髽I(yè)形象，也許更加討巧。
（一）、“網(wǎng)易嚴(yán)選”抓住社會(huì)痛點(diǎn)，自帶傳播“廣度”優(yōu)勢
好的品牌公益廣告，只要抓住社會(huì)痛點(diǎn)，便會(huì)自帶社會(huì)關(guān)注，傳播上具有天然的“廣度”優(yōu)勢。所提出的話題全民關(guān)注，所提倡議乃全民之所想，人人關(guān)心，便不愁傳播。
疫情以來，網(wǎng)易嚴(yán)選有兩則廣告刷屏。一則是網(wǎng)易嚴(yán)選的“勸你別看”廣告，用最簡單粗暴的文案直接“勸退”眾人。在商業(yè)中心、公交站等人群密集處投放，既符合了當(dāng)時(shí)的防疫要點(diǎn)，也引起大眾警惕，結(jié)果直接在微博熱搜上刷屏，所發(fā)出的倡議全社會(huì)支持，哪有不被瘋傳的道理？
最近的是這一則以“一切如常，才是生活理想”的“復(fù)工廣告”。在這支廣告中，網(wǎng)易嚴(yán)選特別邀請武漢籍實(shí)力演員袁弘擔(dān)任旁白，無數(shù)動(dòng)人的畫面在他醇厚嗓音的襯托下呈現(xiàn)。廣告以“冬天過去的，春天都會(huì)還你”開頭，以“一切如常，才是生活理想”結(jié)尾，一字一句無不展現(xiàn)出對武漢的期盼和熱愛。
幾個(gè)月過去，疫情逐步好轉(zhuǎn)，大家也再次走出家門，走向崗位，生活逐漸恢復(fù)常態(tài)。對于作為疫情爆發(fā)地的武漢，大家有關(guān)切，有牽掛，而初春時(shí)節(jié)，恰是武漢櫻花盛開的季節(jié)。以往，武漢的櫻花季最受大家關(guān)注，武漢重啟后再看櫻花，正是大家內(nèi)心深處的期盼。
網(wǎng)易嚴(yán)選的兩次廣告都直抓社會(huì)痛點(diǎn)，緊跟社會(huì)議題，精準(zhǔn)把握時(shí)勢和用戶心理，引發(fā)大眾共鳴，因而被轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注形成刷屏級傳播。
（二）、“可口可樂”，“隔離”中期盼相聚，消費(fèi)場景“深”入人心
品牌公益廣告利于社會(huì)，可提升品牌社會(huì)形象，與消費(fèi)者達(dá)成“三觀”層面的深度一致。不僅如此，當(dāng)品牌公益廣告與企業(yè)品牌特質(zhì)相關(guān)聯(lián)起來，還將更容易讓消費(fèi)者獲得品牌的價(jià)值認(rèn)同。以可口可樂近期發(fā)布的抗疫廣告《一起好起來》為例：
廣告視頻畫面全部由發(fā)生在疫情期間的各種感人片段組成，背景音樂是湖北兒童合唱團(tuán)翻唱的《夜空中最亮的星》，視頻文案中說到：“當(dāng)病毒把每個(gè)人都暫時(shí)分開，有些東西，卻讓我們?nèi)匀荒茉谝黄稹保P(guān)心、堅(jiān)強(qiáng)、思念、歡笑……等等讓我們在一起。視頻的最后定格“一起、一起來、一定好起來”。
真實(shí)的感人片段，質(zhì)樸無華的剪輯，“在一起”的口號，看完廣告，感動(dòng)之余，要團(tuán)聚的心情也在觀眾心里呼之欲出。這也正好和可口可樂的消費(fèi)場景相契合，朋友家人相聚慶祝，顯現(xiàn)出可口可樂的品牌價(jià)值和理念，潛移默化中影響消費(fèi)者，在團(tuán)聚之時(shí)購買可口可樂飲料，共享歡樂。
（三）、“夸克”，產(chǎn)品性能“軟”植入，消費(fèi)者接納更輕松
一般來說，品牌公益廣告商業(yè)性較弱，共鳴感較強(qiáng)。品牌通過一個(gè)個(gè)或“蕩氣回腸”或感人至深的故事，拉進(jìn)了和消費(fèi)者的距離，提升品牌好感度。大眾不容易對其產(chǎn)生排斥心理，也更容易接受這種形式。如果能好好利用，品牌可以在這其中不動(dòng)聲色的曝光產(chǎn)品特質(zhì)和性能。這一點(diǎn)上，夸克近期的一支廣告做出了很好的示范。
該廣告是由黃執(zhí)中旁白的一支公益短片，從疑惑出發(fā)，詮釋“問的力量”。隨著疫情形勢的變化，人們在不斷地發(fā)問“武漢怎么了？”、“新冠肺炎是什么？”、“如何鑒別口罩？”“如何勸父母戴口罩？”“疫情之下在家我們可以做什么？”，人們在不斷地提問之中，逐漸找尋問題的答案和真相。
在抗疫的環(huán)境大背景下，人們看著這個(gè)廣告，絲毫不會(huì)有任何不適感，而是不斷被“問的力量”感動(dòng)、震撼著。夸克借由產(chǎn)品的搜索框，不動(dòng)聲色地展示了產(chǎn)品性能，強(qiáng)調(diào)瀏覽器可以為用戶提供科學(xué)的答案，還能幫助用戶找到解決問題的有效途徑。
（四）、總結(jié)
品牌公益廣告與商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告的目的往往更加直白。企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，往往在廣告上非常追逐轉(zhuǎn)化效果，以謀求最大經(jīng)濟(jì)效益，因而常常對公益廣告嗤之以鼻。但公益廣告卻也有受眾大，接受度高的天然優(yōu)勢，一旦品牌好好利用，可以在更廣的范圍內(nèi)樹立起良好的品牌形象。
從這三條品牌公益廣告中，我們可以看出，抓住社會(huì)痛點(diǎn)，因時(shí)因地制宜，把握好廣告的時(shí)效性和潮流性，可以讓消費(fèi)者感到親切和熟悉，進(jìn)而擴(kuò)大廣告的傳播。而品牌公益廣告的傳播，亦能提升品牌的社會(huì)形象，并在一定程度上傳播企業(yè)價(jià)值觀和價(jià)值理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴，潛移默化中與消費(fèi)者建立深度連接。最后，品牌公益廣告中，將廣告與品牌產(chǎn)品進(jìn)行適度關(guān)聯(lián)，軟植入，借由公益廣告的傳播優(yōu)勢，將幫助品牌獲得更大聲量，提高品牌認(rèn)知度。
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