華為X人民日?qǐng)?bào)：解鎖官媒聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷玩法！
作者 | 湯木森
來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）
2020年，第一批00后20歲了，他們開(kāi)始成長(zhǎng)為社會(huì)的棟梁，代表著希望和未來(lái)，開(kāi)始成長(zhǎng)為一股不可忽視的社會(huì)力量。 00后從小在互聯(lián)網(wǎng)的浸潤(rùn)中成長(zhǎng)，作為數(shù)字原住民，他們逐漸掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，鑒于他們?cè)谫惒┛臻g的影響力和消費(fèi)潛力，品牌營(yíng)銷的年輕化已經(jīng)成為近幾年來(lái)不能繞過(guò)的話題。
00年出生的他們，剛剛20歲就已經(jīng)嘗試過(guò)更多新的可能，他們?cè)缭邕M(jìn)入不惑之年，清楚明白知道自己想要的是什么，他們勇敢追夢(mèng)，無(wú)所畏懼，個(gè)性不羈，他們有更高的媒介素養(yǎng)和辨別能力，已經(jīng)不那么容易被單純獵奇的事件吸引眼球。
這是前所未有的一代人，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，除了通過(guò)全面曝光去吸引他們的注意，獲得他們的關(guān)注之外，更重要的是在品牌態(tài)度和追求上契合他們的共同點(diǎn)，引領(lǐng)價(jià)值潮流，才能夠獲得他們真正的認(rèn)可。
五四青年節(jié)，華為X人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了一則視頻廣告《我的未來(lái)，自成焦點(diǎn)》，并在微博開(kāi)啟話題#我的20歲#，通過(guò)態(tài)度、追求、價(jià)值層面的賦能，提升品牌在年輕受眾心目中的影響力和忠誠(chéng)度。
一、我的未來(lái)，自成焦點(diǎn)
好的IP跨界，能夠跨越多個(gè)圈層形成傳播鏈條，突破圈層壁壘，觸達(dá)到更大的受眾范圍，形成幾何式傳播的效果。
華為聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)在五四青年節(jié)發(fā)布視頻廣告，選取了多位具有00后群體特征的代表，通過(guò)他們的口吻闡述他們對(duì)這一代00年出生的20歲青年群體的看法。
20歲的他們輪廓漸清，尚未成型，嘗試新的可能和各種不同，用自己的力量讓青春變得意想不到。 他們是學(xué)生的同時(shí)也在勇于追求自己的愛(ài)好，丟棄復(fù)制粘貼的人生，成為新青年文化中強(qiáng)有力的連結(jié)者；他們或許已經(jīng)穿越傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間，重拾那些中國(guó)民族的文化精粹，沉浸于傳統(tǒng)戲劇中無(wú)法自拔；他們或許本是普普通通的20對(duì)年輕人，心中那一份英雄主義的熱血卻始終在燃燒沸騰，于是他們選擇了責(zé)任和使命，成為一個(gè)平民英雄。
20歲的年紀(jì)，追夢(mèng)是當(dāng)下的主題。華為聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)在這一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出這一則視頻廣告，值得一提的是廣告中的所有人物均為真實(shí)出鏡，將目光聚焦于這一批00年出生的20歲青年，帶給受眾真實(shí)的力量，從視頻中的人物去尋找與自身契合的形象，從而獲得群體歸屬感，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。
另外作為廣告宣傳片，片中的視頻素材均由華為nova 7 Pro拍攝，作為一則與官方主流媒體聯(lián)動(dòng)的廣告視頻，產(chǎn)品在其中的呈現(xiàn)低調(diào)不張揚(yáng)，更容易獲得受眾的好感。
面對(duì)時(shí)代議題和整個(gè)青年群體，產(chǎn)品在其中的呈現(xiàn)無(wú)聲勝有聲，文本內(nèi)容調(diào)性足夠說(shuō)明品牌的價(jià)值追求，讓受眾通過(guò)對(duì)視頻廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容去進(jìn)行自我感知，向他們傳達(dá)“我的未來(lái)，自成焦點(diǎn)”的主題，從情感上將受眾與品牌緊緊聯(lián)系在一起。
二、華為聯(lián)動(dòng)官媒，強(qiáng)化品牌影響力建設(shè)
跨界營(yíng)銷是近年來(lái)品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)，在品牌方的眼中，幾乎是萬(wàn)物皆可跨界聯(lián)動(dòng)，跨界合作的品牌案例也層出不窮。
跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些毫不相關(guān)的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。
在渠道上，這一次的跨界聯(lián)動(dòng)除了發(fā)布視頻廣告，還在微博上開(kāi)啟話題#我的20歲#，獲得四千多萬(wàn)的閱讀量，同時(shí)將視頻發(fā)布在人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)上，獲得超過(guò)10W+的閱讀量。
與人民日?qǐng)?bào)的聯(lián)動(dòng)拓寬了視頻的傳播渠道，突破各個(gè)受眾圈層，成功觸達(dá)更大范圍的受眾群體。
在精神內(nèi)核上，人民日?qǐng)?bào)作為一個(gè)大IP，始終堅(jiān)持高品位、高格調(diào)的理念，而華為作為家喻戶曉的高端民族品牌，給受眾的印象一貫也是對(duì)產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，兩者調(diào)性相契合，華為借力人民日?qǐng)?bào)的影響力和精神內(nèi)核，有助于強(qiáng)化和推動(dòng)華為的品牌影響力。
在價(jià)值聯(lián)動(dòng)上，華為選擇聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)推出視頻廣告，輕形式，重內(nèi)容，深入探索品牌、時(shí)代精神與年輕人之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓受眾主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，成為品牌文化的接受者的同時(shí)也成為傳播者，推展品牌品牌的深度和廣度。
華為nova 7Pro產(chǎn)品定位本就是針對(duì)年輕人，在五四青年節(jié)的重要節(jié)點(diǎn)聯(lián)合主流媒體，相互賦能，造就了“1+1＞2”的聚勢(shì)效應(yīng)，同時(shí)延伸品牌內(nèi)涵，推動(dòng)品牌影響力的建設(shè)。
三、官媒的權(quán)力下放和IP打造
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置功能受到限制，話語(yǔ)權(quán)力下放，開(kāi)始變得更加平民化和接地氣，消解了嚴(yán)肅形象的同時(shí)也獲得了受眾的喜愛(ài)，為官方媒體的IP打造奠定了基礎(chǔ)。 一個(gè)是歷史悠久的國(guó)家級(jí)官方媒體，另一個(gè)是享譽(yù)全球的國(guó)民品牌，兩者的跨界聯(lián)合給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感。
對(duì)于人民日?qǐng)?bào)而言，這種更加接地氣的營(yíng)銷方式可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)接觸，拉近受眾與人民日?qǐng)?bào)之間的距離，甚至有助于官方媒體的品牌重塑。
人民日?qǐng)?bào)以往給受眾的形象都是高高在上的，塑造的也是一個(gè)嚴(yán)肅莊重的形象，讓民眾感覺(jué)到很有距離感。
但近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)通過(guò)一系列的品牌跨界、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)風(fēng)格，迎合年輕受眾的審美心理和價(jià)值需求，成功躋身年輕化IP行列，為其IP的打造和品牌生命力的奠定了基礎(chǔ)。
IP營(yíng)銷能夠讓品牌與受眾之間的連接重新回歸到人與人之間的鏈接，縮短距離，重塑信任。
在傳播中，人民日?qǐng)?bào)將自身品牌形象擬人化，使品牌變得更有溫度，更容易接近，也使得人民日?qǐng)?bào)在受眾心目中的形象更加鮮活。
總而言之，華為X人民日?qǐng)?bào)聯(lián)動(dòng)推出的《我的未來(lái)，自成焦點(diǎn)》是一次雙贏的合作，雙方在某種調(diào)性上相契合，成功輸出商品和價(jià)值觀的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌影響力的建設(shè)，有利于雙方IP的打造。
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