紀錄片營銷難？從《風味人間2》洞察產業變革與品牌“味”來
“口中齒舌留香，眼里星辰大海?！?/p>
當美食探索紀錄片《風味人間》第2季攜帶著不同于第1季的美食饕餮盛宴重回大眾視野時，豆瓣評分9.4、知乎評分9.1、微博主話題閱讀超5.2億……透過其登上的各大榜單及引發的全民討論，不難一窺受眾市場的認可度。
而歷經多年的用心制作與打磨，《風味人間》也正在用IP化的形式打造一個“風味”IP矩陣：每周一集的《風味人間》、聚焦美食背后話題的《風味實驗室》、關注當地物產的短視頻《風味原產地》，以及可看作《風味實驗室》新春特輯的《風味年夜飯》……從一個備受市場青睞的紀錄片到一個IP矩陣，它在力圖用不同類型體裁內容全方位呈現美食與人文。
當然，隨著《風味人間》第2季重回大眾視野，且基于內容的高質再一次于年輕人群中開辟出潛力巨大的話語空間，期間所爆發出的巨大商業價值，亦成為視頻營銷行業頗具示范性的紀錄片價值營銷探索范本。
從IP矩陣到品牌共建，“風味”IP鑿深紀錄片營銷價值
受圈層所限，一直以來紀錄片在內容營銷上對品牌方有著嚴苛的選擇與要求，品牌方與紀錄片如何進行融合？成為拓寬紀錄片營銷價值亟需解決的問題。
隨著騰訊視頻“價值營銷”理念的落地，以“風味”系列為代表的紀錄片IP開啟了以“價值”為抓手的全新商業模式。
1.品牌與IP內容共建，建立深度情感連接
不同于往常紀錄片IP內容營銷集中于熱播期且后續熱度難延續的特質，騰訊視頻憑借平臺制播一體的優勢，開發出了《風味人間》《風味實驗室》《風味原產地》《風味年夜飯》等系列欄目的“風味”IP，基于IP矩陣內容及體裁的豐富性，在全周期運營下，自然能夠突破單個內容傳播周期、形式與渠道的局限，以高質、多維度的內容攻占用戶注意力。
基于高質的內容和豐富的IP矩陣，品牌在合作過程中通過與一個IP進行深度捆綁，即可增加更多營銷觸點、觸達多元內容場景，滿足全年的品牌曝光和熱度需求。如《風味人間》第1季熱播期間，以“風味”IP為核心紐帶，家樂福、胡姬花、康師傅等品牌加入進這一內容盛宴進行IP共建，且與彼此進行品牌聯動與資源打通，多元靈活的合作方式進一步深挖了品牌與“風味”IP的價值契合點，建立深度情感連接，最終完成了IP授權單體傳播向多維傳播的蛻變。
最終，高達9.1億的播放量、豆瓣9.1的高分、播出期間穩居國產劇集口碑TOP1的成績，《風味人間》不僅創下美食紀錄片品類的新高度，更通過與品牌共同打造的IP共建等營銷新玩法，開啟了品牌與紀錄片IP營銷的新空間。
2.用戶從接觸到信任背后，以IP為核心打造全場景信任價值傳遞
內容營銷市場近年來的一大顯性趨勢是，越來越多的品牌方希望借助紀錄片打造引發年輕群體價值共鳴的入口。數據顯示，騰訊紀錄片受眾群體中28歲以下的用戶占比高達70%，這既意味著騰訊視頻紀錄片用戶已經以90后、00后等年輕群體為主力，也意味著時代趨勢給予了紀錄片更加無限的想象空間。
就“風味”IP而言，不同內容風格與體裁形式的“風味”系列作品在滿足不同用戶多樣化需求、觸及不同圈層、抵達更多年輕受眾的同時，其高度貼合當下年輕群體喜好并與之建立深度情感鏈接的優勢，對品牌更是助力良多。
基于平臺“全場景深度消費內容”的模式，“風味”IP矩陣對IP核心元素、場景等進行充分授權，如“風味”系列衍生品、“風味”主題門店等。在與品牌共建內容時，也將線上、線下資源充分聯動，以產品“組合拳”的方式進行IP營銷全鏈路、全周期運營，既在品牌與IP間開拓了具有高融合度的價值想象空間，也在品牌與用戶間黏合了良好的價值連接點：品牌可通過與IP的長情陪伴進行多維度、跨時空的價值傳播，實現多場景乃至全場景的有機融合，在多圈層、多領域中通過更多營銷觸點觸達用戶生活場景，保持持續性的曝光量與熱度。
“風味”IP真實的故事、內容和情感，一并觸發了巨大的社會價值、人文價值及商業價值。更重要的是，紀錄片受眾年輕化的趨勢、對內容的認可度和信任感，這種受眾群體信任價值的存在，在品牌營銷中也可以過渡為用戶對品牌的喜愛度和價值認同。同時，足夠優質的IP也吸引了一群有社會話題創造力、社交影響力、消費潛力的人，他們逐漸成為了品牌營銷合作的新藍海。
拓寬紀錄片營銷的深度，“風味”IP信任價值的多元轉化
移動互聯時代，紀錄片迎來了前所未有的發展機遇。在紀錄片IP商業價值日益凸顯之際，對于品牌營銷而言，可施展的空間其實還有很多。
1.以靈活多元化的合作模式、深挖品牌與IP價值契合點
回溯《風味人間》第1季熱播期間與品牌的合作，騰訊視頻創造性的組建了一支“風味美食聯盟”。加入其中的家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、匠心營造啤酒六大品牌，既在各自品類賽道上屬“類獨占”，又在該聯盟中有“平等性”，且均與“風味”IP在產品、內容、體驗等多個層面進行了多元化的合作。如此平等又獨特的合作關系設定，既保障了品牌方的營銷體驗，又保障了IP與各個客戶的合作效率。
在具體的IP共建過程中，借助IP賦能，家樂福通過創意中插傳達品牌理念，又借助IP對電商小程序和門店活動的賦能，實現銷售轉化，最終獲得8%的品牌喜愛度提升，實現了價值信任的多方位傳遞；通過IP授權合作，胡姬花則順勢推出100年紀念款的產品授權，充分打通線上、線下資源，實現了IP價值與品牌價值共同成長。
同時，以“風味”IP為核心紐帶，參與“風味美食聯盟”的品牌之間也展開了多元化的合作：線上，胡姬花投放的廣告中會同步提示家樂福線上售賣信息，即看即買的合作更利于實現用戶的消費轉換；線下，家樂福雙十二活動中，成為其力推促銷商品之一的胡姬花花生油，銷量同比增長了70%。
強有力的“風味美食聯盟”矩陣，通過IP賦能、內容植入、場景授權、通路合作、衍生定制等多種形式共建IP，并借助IP在時間、空間緯度的延伸在多圈層與多領域內觸達了用戶生活場景。既實現了品牌與零售商的高效聯動，也完成了IP授權單體傳播向多維傳播的升級，取得了內容營銷的價值最大化。
2.品牌市場認可度下，“風味”IP信任價值的全面釋放
有了《風味人間》第1季及“風味”IP在內容和內容營銷上的高績點后，已擁有成熟IP合作模式的第2季此次歸來，延續了第1季的品牌聯盟概念，并在品牌市場所沉淀的高度認可下，IP的信任價值亦得到了全面釋放。
本季“風味美食聯盟”由匠心營造啤酒、美的輕凈新廚房、胡姬花古法花生油組成。其中，“回頭客”胡姬花再次成為節目甄選食用油，一方面將產品信息與《風味人間》《風味實驗室》內容場景進行融合，用創意中插、深度植入等方式持續強化品牌認知；另一方面，借助IP授權賦能產品，全面布局線上線下營銷渠道，通過與IP長情的內容深度共建而獲得價值的延續。
值得注意的是，“風味”IP與“風味美食聯盟”的合作縱深感與時間跨度也在進一步拉升。
匠心營造啤酒與美的廚熱此次均與“風味”IP展開了全年性的周期營銷：從年初與《風味年夜飯》的合作、凸顯IP價值的同時擴大品牌認知范圍，到現階段在《風味人間》《風味實驗室》的露出，再到之后還將與《風味原產地》進行合作，并通過IP授權在下半年推出品牌風味定制禮盒裝、線下經銷商聯動等合作。
第二期節目中，《風味人間》原班人馬為美的廚熱拍攝制作的品牌定制中插視頻廣告進行露出，定制化TVC在保障品牌融入和品牌形象高質輸出的同時，也在品牌更多的營銷渠道中拓展了IP的價值。據悉，美的廚熱在接下來的新品發布會及618電商營銷期內將繼續獲得IP背書，并在產品使用場景等方面延續合作。
借助與“風味”全IP的全年長線合作，品牌方正在以川流不息之勢提升了品牌曝光度與市場好感度。
同時，基于《風味人間》第1季對用戶的洞察，第2季進一步拓寬線上空間，引入了新的電商客戶拼多多，以片尾廣告和電商平臺專區的形式出現在節目中，方便用戶隨時跳轉拼多多在風味專題中購買相關食材。而這也恰好填補了受疫情影響、用戶愈加旺盛的線上需求。
3.以價值營銷引領紀錄片產業變革，與品牌預見“味”來
從更廣闊的視角來認識人與美食、世界聯系的《風味人間》系列IP，以融于人間煙火又帶有人文情懷和時代溫度的高品質內容，意料之內且情理之中的獲得了內容市場與品牌市場的關注與共鳴。
身為國內在線視頻的先行者，深耕紀錄片內容領域的騰訊視頻除了“風味”IP矩陣外，也通過《早餐中國》《宵夜江湖》《王朝》《風云戰國之列國》《我們的浪潮》《沸騰吧火鍋》等一系列紀錄片獲得了流量與口碑的雙豐收，讓市場看到了年輕群體對紀錄片的熱情，也讓高品質內容及其價值在泛娛樂時代里閃爍光芒。
可以看到，以“風味”IP為代表的騰訊視頻紀錄片版圖，在以優質內容對紀錄片營銷價值進行賦能的同時，也以創新營銷模式探索出了品牌與紀錄片IP共建的新道路，對于紀錄片產業和視頻營銷產業的未來而言，何嘗不是一次頗具示范性的啟發與借鑒。
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