疫情后的中國品牌如何實(shí)現(xiàn)全球化
打造中國品牌出海的創(chuàng)意標(biāo)桿
金投賞聯(lián)合谷歌在新浪財經(jīng)直播間舉辦了一場題為“疫情后的中國品牌全球化營銷策略”網(wǎng)絡(luò)直播，以下為部分直播文字內(nèi)容。
金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩與我們分享金投賞出海類別情況如下：
出海類別快速成長
? 過去3年，金投賞出海類別共產(chǎn)生 ：金獎3件，銀獎7件，銅獎8件，提名獎16件
? 參賽作品的行業(yè)分布主要來自：軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 25.00% ，公用服務(wù) 18.75%，電子電腦 16.96%，文化娛樂 8.93%和汽車 5.36%
? 2019年，金投賞與Google 達(dá)成出海類別的獎項合作，共同發(fā)掘優(yōu)秀出海案例，取得良好效果，參賽作品同比增長89%。
2019海外組獲獎作品
參加金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎的意義
案例通過金投賞成為行業(yè)的標(biāo)桿
? 在金投賞官網(wǎng)案例庫被查詢學(xué)習(xí)
? 被大學(xué)院校作為案例進(jìn)行教學(xué)
? 客戶在比稿時成為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對標(biāo)
品牌的推手和代理商也成為業(yè)界明星
? 吸引更多的優(yōu)勢客戶
? 吸引更多的優(yōu)秀人才
? 吸引更多的媒體伙伴
2020金投賞參賽指南
01.日程安排
02.谷歌支持出海類別
2020年，Google繼續(xù)成為金投賞獎項合作伙伴，共同助力中國品牌全球化，本屆四個出海類別的參賽作品將獲得Google的特別支持，享受50%的參賽費(fèi)優(yōu)惠。
03.參賽支持
請前往金投賞在線報名系統(tǒng) http://entry.roifestival.com 下載參賽手冊，獲取完整參賽信息; 掃描下方二維碼，可查閱過往海外組獲獎作品詳細(xì)內(nèi)容。
以下部分是來自谷歌中國副總裁林妤真的分享內(nèi)容：
面對挑戰(zhàn)，中國全球化品牌逆勢增長
受到國內(nèi)和全球經(jīng)濟(jì)形勢的雙重挑戰(zhàn)，以及 COVID - 19 疫情的影響，2020 年經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性令品牌感受到壓力：中國本土市場的經(jīng)濟(jì)增長率持續(xù)放緩，2019 年 GDP 增速降至6.1%；全球 GDP 2019 年增長率也降至 3%。
但無論身處何種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國全球化品牌 50 強(qiáng)始終維持令人矚目的增長。繼去年實(shí)現(xiàn)了15% 的品牌力增長后，今年交出品牌力增長 8% 的成績（數(shù)據(jù)來源：Google 谷歌及凱度 BrandZ? 中國全球化品牌），呈穩(wěn)定上揚(yáng)勢頭。
Google助力中國品牌實(shí)現(xiàn)全球化新突破
我們在各個行業(yè)的品牌出海歷程中都積累了成功經(jīng)驗，無論是傳統(tǒng)的CPG，航空公司，手機(jī)和汽車品牌，還是新興的游戲，app，和跨境電商，不同的行業(yè)遇到的出海挑戰(zhàn)不同，我們的solution也不同，但是都取得了很好的成績。
品牌全球化三階段
1. 新興品牌，拓寬全球視野：受益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字技術(shù)，年輕企業(yè)可以直接接觸大批量全球客戶，打破入市壁壘，可以說全球化基因與生俱來。但受困于信心不足，這些新興品牌往往著眼于一時利益而非長期戰(zhàn)略，忽略了品牌建設(shè)。
○ Google 谷歌建議：新興品牌一開始就應(yīng)立志打造成能走向全球的強(qiáng)大品牌，從消費(fèi)者視角出發(fā)，及時發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，時刻為進(jìn)入下一發(fā)展階段做準(zhǔn)備。
2. 成長品牌，轉(zhuǎn)變思路，加速品牌增長：來自移動游戲、電子商務(wù)、在線快時尚等多個品類的品牌，許多正處于成長品牌階段。它們的共性是通過效果類營銷來擴(kuò)大全球客戶群。但是由于缺少累積效應(yīng)，單打獨(dú)斗的效果類營銷，往往意味著高昂的營銷成本，造成品牌發(fā)展瓶頸。
○ Google 谷歌建議：成長品牌需開展客戶留存策略，全力打造能提供獨(dú)特價值、與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌。以客戶為中心，及時了解、準(zhǔn)確響應(yīng)目標(biāo)客群的需要和需求，而不是提供千篇一律的產(chǎn)品。
3. 成熟品牌，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破：中國全球化50強(qiáng)中，不乏一些成熟且知名的品牌，它們在海外已站穩(wěn)腳跟，并成為消費(fèi)者生活的重要部分。但這些品牌是如“箭靶”一般的存在，隨時隨地面臨競爭對手不遺余力的挑戰(zhàn)。
○ Google 谷歌建議：從客戶需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，是成熟品牌制勝的關(guān)鍵。從最初的廣告展示和購物體驗，到產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗過程中的每一個環(huán)節(jié)，確保成為與消費(fèi)者存在緊密情感聯(lián)系的強(qiáng)大品牌。
強(qiáng)品牌為企業(yè)長期發(fā)展保駕護(hù)航
172.1%是2018年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)從2006到2018年股價上漲的幅度。同一時期，MSCI指數(shù)僅增長了50%。兩者增速天壤之別——品牌資產(chǎn)的差異是根本原因。最強(qiáng)大的品牌不但能為股東帶來更豐厚的回報，更能保障企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，同時在市場整體形勢不利的時期幫助企業(yè)更快復(fù)蘇。
“意義”為王
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，前 10 強(qiáng)品牌始終如一地從交互設(shè)計、客戶互動、傾聽客戶反饋及簡化產(chǎn)品或服務(wù)購買流程等方面，優(yōu)化客戶體驗，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。它們在“有意義”的品牌指標(biāo)中得分領(lǐng)先，收獲了較高的客戶忠誠度，同時造就出色的品牌力。
品牌意義源自用戶共鳴
“核心用戶永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，他們忠誠度高，生命周期長，對品牌也更包容。蘭亭視他們?yōu)槠髽I(yè)的財富。通過和Google谷歌緊密合作，我們對海外核心用戶進(jìn)行了深入分析，從交互、物流、支付、售后等每一個關(guān)系到用戶體驗的方面入手，做了全方位優(yōu)化，通過持續(xù)打造“有意義”的品牌，加深與用戶的聯(lián)結(jié)。”
—— 時斌，蘭亭集勢首席市場官
強(qiáng)化用戶體驗
疫情也凸顯了核心用戶群體的重要性。核心用戶群體對企業(yè)有較高的忠誠度和較長的生命周期，企業(yè)也對核心用戶群有深入的了解、能夠預(yù)測其行為的變化。因此，擁有核心客群的電商更容易在疫情結(jié)束后恢復(fù)銷售節(jié)奏。核心客群的培養(yǎng)并不是一朝一夕的工作，需要電商企業(yè)精心培養(yǎng)，深入了解與滿足其需求，而滿足客戶對用戶體驗的需求通常是出口電商賣出的第一步。深耕出口電商行業(yè)多年之后，蘭亭集勢意識到了為其核心客群提供高標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗的必要性。
在疫情剛開始的時候，Google的團(tuán)隊?wèi)?yīng)蘭亭集勢的需求，為他的主要海外市場提供了詳盡的用戶體驗分析，在網(wǎng)站設(shè)計、用戶互動、物流支付售后等方面介紹了國內(nèi)與國外的行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。蘭亭集勢隨即針對這些建議，展開了全方位的客戶體驗優(yōu)化方案。這些舉措不僅提升了其核心客戶的滿意度與粘性，并在疫情爆發(fā)后就用戶最關(guān)心的產(chǎn)品安全及物流問題、能做到主動有效的溝通交流，打消客戶的疑慮、避免用戶的流失。
三個建議
1. 捕捉新機(jī)遇 - 即刻行動 （Start now）
○ 對品牌而言，何時是放眼全球市場、追求國際發(fā)展的適當(dāng)時機(jī)？答案是：就是現(xiàn)在。每一家中國企業(yè)，不管是國際性商業(yè)巨頭，還是剛剛起步的新興公司，都應(yīng)該具備放眼全球市場的雄心，并在此基礎(chǔ)上大力開展品牌建設(shè)。每一個品牌都需要清楚自身的定位，明確自己在市場上代表的意義，并了解如何超脫于價格競爭之上，以真正的差異化特色區(qū)別于競爭對手。成就優(yōu)秀全球化品牌的并不是機(jī)緣巧合，而是積極的追求和不懈的努力。
Google 谷歌通過提供深入的洞察，幫助企業(yè)探索全球市場機(jī)遇，制定符合市場需求和品牌增長的新戰(zhàn)略。同時，企業(yè)也可利用 Google 谷歌的多種營銷和分析工具實(shí)踐并優(yōu)化品牌戰(zhàn)略。
2. 樹立新思維 - 思維常新 （Transformation is a mindset not a process）
○ 對全球市場參與者而言，堅持開展品牌建設(shè)是勢在必行之舉。其目的是打造經(jīng)營流程，完善企業(yè)文化，開展內(nèi)部培訓(xùn)和推廣營銷傳播，最終使得品牌在競爭對手中脫穎而出。品牌建設(shè)不單單依靠執(zhí)行和效率，而是需要公司全體員工身體力行地講述一個連貫一致的品牌故事。而且，隨著市場不斷變化，品牌自然也要應(yīng)勢而動、與時俱進(jìn)。品牌建設(shè)是一個永無止境的過程，必須真正融入企業(yè)文化之中。不管是以與消費(fèi)者建立互動關(guān)系為目的，還是以履行社會責(zé)任為宗旨 ，樹立一種新思維都不是一蹴而就的事情。
Google 谷歌能夠幫助品牌找到變革方向， 引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
3. 開發(fā)人才 - 合作結(jié)盟 （Partner up）
○ 營銷專家歷來都把人才不足列為制約品牌全球化增長的最大障礙之一。然而，理想的人才幾曾易得？在很多市場推廣和品牌建設(shè)活動中，與當(dāng)?shù)鼗驀H化人才攜手合作往往可以提供便捷有效的解決方案。在加深全球化的道路上，品牌也可以不斷發(fā)掘適合的人才。
Google 谷歌可以幫助品牌網(wǎng)羅和培養(yǎng)能助推其業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)秀數(shù)字化人才。
逐夢不斷 持續(xù)賦能
Google 谷歌繼續(xù)支持2020金投賞
? CH-1009/品牌創(chuàng)意Brand Building：指通過創(chuàng)意提升品牌的興趣度和受歡迎程度的案例。著重創(chuàng)意幫助品牌提升。
? CH-1010/效果廣告Brand Performance：指通過數(shù)據(jù)，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)等創(chuàng)新技術(shù)，達(dá)成潛在客戶開發(fā)或?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化率的案例。著重效果轉(zhuǎn)化。
? CH-1008/整合營銷Integrated Media：指跨媒體平臺投放的品銷合一的案例。
? BD-1005/全球化營銷Go-Global：品牌公司在海外地區(qū)投放的營銷案例。
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