湯飛：艱難時刻小企業的成長法則

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舉報 2020-05-08

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2020年對中小企業而言，注定是痛苦與艱難的一年。人類歷史上的很多災難與倒退都與宏觀環境的變化有關（如小冰期、瘟疫）。我們整個社會都要有緊迫感，中小企業隨時有被洗牌和清盤的風險。正如阿里巴巴張勇在在《春天的戰役》的全員信中寫道：“作為社會經濟的原子細胞，中小企業活，則社會經濟活；中小企業興，則社會經濟興?！?/p>

在我國，中小企業是社會的中間力量、主體力量。事實上，大企業都是從小企業成長起來的。然而，并不是每一個小企業都能成長為大企業。殘酷的事實是，中國中小企業的壽命，僅為2.5年。
作為扎根一線的品牌營銷咨詢顧問，筆者長期和中小企業打交道。本文結合筆者的實踐和眾多企業家的觀點，以相對全局的面貌為你描繪了企業發展周期的規律，論述了賽道、賽車、賽手的重要性，以及品牌在小企業成長過程中扮演的中心性力量，最后，對企業家在經營過程中的核心職能、思維結構作了系統的盤點，以期與更多的中小企業攜并肩，跨向更長遠的未來！

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企業發展周期

今天我們所見到的大企業，都是能夠幸存下來小企業發展壯大起來的。小企業如何成長為大企業？企業從小到大，它經歷的發展周期又有哪些？
（一）小企業不要學大企業的現在，而是要學它當“孫子”的時候

每一個小企業都懷揣“大企業夢”，但是盲目模仿會成為一種負擔，讓自身染上“大企業病”，最終導致企業倒退甚至走向衰敗。我們學習華為、學習阿里、學習美的、恒大諸如此類優秀的大企業什么呢？我們要學習的不是他是“爺爺”的時候（現在），特別是品牌和營銷上的動作，一定要學習他是“孫子”的時候（過去）——到底做對了什么？

至今我還記得05-09年左右的恒大樓盤的廣告“開盤必特價特價必升值”，在一片所謂“美學清流”中贏來罵聲一片，但在當時的紅利情況下，對普通百姓帶來的震撼是難以形容的，基本能做到每個樓盤開盤都實現秒清，這一策略為實現恒大的全國快速擴張起到決定性作用。咨詢行業有一句話“戰略是考古學問題”，說的就是“爺爺都是從孫子過來的”這個道理。

（二）企業發展周期四部曲

爺爺都是從孫子走過來的，企業的成長經歷0-0.1、0.1-1、1-10、10-100這四個階段。

0-0.1階段：最小顆粒度生存（起盤期）

處于剛創立的周期，屬于企業的起盤期，以生存下來為最高使命，而生存的方式是切入最小顆粒度，以最小代價活下來。不管愿景和夢想有多大，一定找到最小顆粒度，實現最小的贏利閉環。這一步至關重要。

0.1-1階段：戰略、組織、人（定向期）

當企業走到了定向期，企業家就要思考關于戰略、組織和人這三大要素，企業的戰略是什么？組織如何配稱戰略？人如何滿足組織需求？如何賦能和激活人？（搜索微信公眾號：湯飛）

1-10階段：碎片化價值整體輸出（發展期）

企業從起盤、定向，走向發展期，除了考慮生存的事，更為主要的是如何發展的問題，這就需要其系統整合資源，實現碎片化價值的整體輸出。所謂“碎片化價值的整體輸出”，一是品牌價值傳遞，對于品牌定位、傳播內容、媒介選擇要有整體性思考。二是渠道價值傳遞，要將渠道的業態、終端的動銷能力、經銷商的賦能和管理系統的整合起來。三是產品價值的強化。必須要思考產品矩陣、價格帶的設計、平臺型的制造和技術研發。品牌、渠道、產品構成這個時期核心增長的三駕馬車。

10-100階段：第二曲線、效率提升（突破期）

而當企業發展到一定的階段，企業往往會陷入瓶頸期的狀態，此時企業需要的是突破增長，如通過第二曲線打造新增長極，通過效率提升帶來飛躍發展，必須回到增長和效率兩個主題上來。

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賽道、賽車、賽手

賽道是行業，賽車是企業，賽手是團隊、是企業家。

（一）選擇了什么樣的賽道，決定了什么樣的規模

好的賽道就是行業，能有廣闊的發展空間。選擇了什么樣的賽道，就決定了什么樣的規模。從某種意義上來說，渠道的選擇也是一種賽道，選擇不同的渠道，也就意味著不同的規模。
一是，一個爛大街的行業和品類，才是做成大生意。如家電、日化、汽車等。二是，行業的邊際成本。為什么互聯網類的公司，增長都很快？本質上一旦突破臨界點，其邊際成本基本為零，從而獲得爆發式增長。三是，行業周期。通常切入一個行業，必須要看期行業周期，處在調整期、衰退期的行業一旦進入生存度非常困難。這個世界上不斷誕生新的機會，同樣也淘汰舊的行業。如一個能力再強的人來做膠卷的生意，注定是艱難的。為此，我建議所有中小企業，趁這個逆周期時期，必須重新審視自己的現有業務，某種意義上而言，賽道找對了，就意味著成功了一半。

（二）具有差異化的“賽車”，方能沖出重圍

在同一條賽道上，有那么多賽車同時賽跑，作為小企業如何沖出頭部企業的重圍？

1. 小企業適宜采用的戰略：差異化戰略、集中化戰略。

邁克爾·波特曾提到關于企業競爭的三種戰略：性價比戰略、差異化戰略、集中化戰略。性價比戰略比拼的是廠家的總成本領先、規模制勝，小企業不具備跟大企業直面抗衡。而差異化戰略出現的前提是，前面有領導者，要在競爭中從側翼突破，必須有競爭對手不同。這恰恰是小企業適宜采用的一種戰略。集中化戰略是細分品類戰略，對于小企業而言，特定的細分市場也非常重要。

2. 差異化，是消費者可感知的差異化。

我們談到差異化，最重要的一點就是，要有被顧客察覺的獨特性。因為現在很多技術思維還停留在那是為差異而差異。對于小企業而言，企業能否生存和發展將取決于是否有差異化價值。沒有差異化價值的小企業，就沒有可持續的增長，最后就會退出市場，這一點在疫情期間體現得尤為明顯。（搜索微信公眾號：湯飛）

3. 聚焦的經營策略將成為小企業在市場搏殺中制勝的關鍵。

絕大部分行業已從的單一要素競爭向全要素競爭演變，大企業憑借規模、渠道、品牌、產品、服務、團隊等綜合競爭優勢脫穎而出。而對于資源有限的小企業而言，聚焦資源的經營策略將成為其在市場比拼中制勝的關鍵。（1）品類的聚焦。將企業所有資源都用于某一行業或品類。（2）區域的聚焦。縮小顆粒度，深度發展終端客戶的關系能力和服務能力，亦構成其突圍的路徑。（3）人群的聚焦。聚焦一類人群，兒童人群、寶媽人群、年輕人群、老年人群。

（三）不會領航的賽手不是好賽手創業團隊是小企業邁向更大未來、更大空間的堅實力量。

這正如阿里今天的成功，離不開包括馬云在內的這支“十八羅漢”創業團隊，如彭蕾，早年負責HR工作，一手打造了阿里價值體系；如擁有很強的法律和財務背景的蔡崇信負責財務和投資；也離不開正值快速擴張期，引進一批職業經理人的加盟，如06年加入的曾鳴，是阿里的總參謀長，負責將馬云戰略的體系化；如08年加入的張勇，始終將自己定位為“馬云的執行者”。

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品牌是小企業唯一的中心性力量

產品到處都是，但是真正的品牌很少?；蛘哒f大多數的產品只是具備品牌之名，卻不是真正的品牌。

（一）品牌不是大企業的專屬名字

很多小企業往往會誤認為，品牌是大企業的專屬，事實上，小企業，更需要借助品牌的力量，為企業賦能。某種程度上，品牌是小企業唯一的中心性力量。當前在同質化的競爭中、碎片化的傳播環境里，唯有品牌可以喚起顧客注意力、建立信任、樹立顧客購買標準，把價格戰轉化為價值戰！

(二）品牌是最大的護城河

我們說技術優勢，規模優勢，商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創造一個時間窗口。真正能構建壁壘的是你的品牌必須深植用戶心智當中，成為某一品類的代名詞，就有機會建立起較深的護城河。而這條河存在于消費者的心智中，因為消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。如果不能數一數二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。

（三）品牌是品類或特性的代表

先有品類，再有品牌。小企業打造品牌，要不是品類的代名詞，要不就是特性的代名詞。只有單科狀元才能成為全能冠軍。小企業要在不斷的發展中對自己的核心能力、產品能力進行定位，建立自己的護城河——“我們是這個行業的專家”。（搜索微信公眾號：湯飛）

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小企業成長的三要素：勢、理、事

（一）勢：外部勢能&內部勢能

品牌就是企業的能量場。從某種程度上，品牌勢能，就是基于消費市場，在品牌體驗中感受到品牌能量。如當消費者買家居，從建材市場戶外到通道，都是被某一品牌重重包圍的話，必然會與進入賣場的顧客產生共振，品牌也會對整個市場的競爭具有全局的掌控力。在中國做本土營銷，本質是基于品牌勢能下的渠道下沉。內部亦是如此，團隊必須塑造高熱高壓的狀態，一刻都不能松懈，再加上走上正確的主航道上，才是正確之道！

（二）理：經驗、規律、方法論

對理的理解越深，對事物的規律、本質、認知也理解的越深?？藙谌S茨在《戰爭論》中說過這樣一段話，“當交戰雙方打得一塌糊涂的時候，高級將領的作用就是登高遠望，為迷惑的士兵指明前進的方向?！弊邚澛肥亲畲蟮某杀荆僮邚澛肥亲羁斓慕輳?。而在企業經營過程中，經驗、規律、方法論，正是小企業經營者所應具備為迷惑的組織指明前進方向、少走彎路的驅動力。

（三）事：專業執行、持續改善、持續進步

企業經營本就是一個不斷「循環改善」的過程。德魯克先生對于企業功能的表述，第一個論斷是創新，創新有兩點：一是創造獨特的顧客價值，二是，對整個經營過程進行持續改善。企業家只能在這兩條路上進行奔跑，偏離則無企業家。第二個論斷就是營銷，營銷的核心就是滿足顧客的選擇，要把進行消費者的購買心智，作為營銷動作的根本出發點。

當我們的紅利消失，從“狩獵時代”向“農耕時代”轉型的時候，對習慣于紅利期成長起來的中小企業而言，是一場蛻變之旅。對很多人來說，會迎來非常多的至暗時刻。熬過冬天的人，才有資格在享受春天。這迫使中國的中小企業，從早期的機會經營邁向戰略牽引的階段，尊重規律、尊重常識，敬畏市場、敬畏消費者。我們不能被困難嚇倒，人，更重要的關于夢想和勇氣！有夢想真的了不起。人生最大的幸福就是，50歲的那天，我還有夢想！所有的價值，都可以來源于時間。創業、創新永遠是生生不息的。艱難永無止境，奮斗也就永無止境，成長也就永無止境。

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