怒贊！愛(ài)奇藝《老九門(mén)》以“守正出奇”玩轉(zhuǎn)廣告投放
《盜墓筆記》是覆蓋了文學(xué)、游戲、漫畫(huà)、電影、網(wǎng)劇的超級(jí)IP，去年在愛(ài)奇藝播出的《盜墓筆記第一季》成為史上最賺眼球的網(wǎng)劇，總點(diǎn)擊量超過(guò)28.81億次，很多“稻米”意猶未盡，對(duì)《盜墓筆記》的前傳《老九門(mén)》的改編網(wǎng)劇早就翹首以盼了。
愛(ài)奇藝如期奉上了暑期檔福利！《老九門(mén)》在原著作者南派三叔的全程“陪產(chǎn)”以及《花千骨》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親自操刀之下，由陳偉霆、張藝興領(lǐng)銜主演，趙麗穎特邀主演，在愛(ài)奇藝上線12小時(shí)播放量就突破1.7億次，引發(fā)“倒斗迷”們的熱切關(guān)注，愛(ài)奇藝播放量已破9.3億，東方衛(wèi)視收視雙連冠；微博話題閱讀量超過(guò)30億次。
據(jù)了解，《老九門(mén)》總制作投入達(dá)1.68億元，堪稱大片制作規(guī)格，再加上當(dāng)紅明星壓陣，愛(ài)奇藝暑期檔流量寶地推薦，為廣告投放效果帶來(lái)了妥妥保障；很快成為快消品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)內(nèi)廣告主追棒的熱門(mén)。
香飄飄深度捆綁《老九門(mén)》， 借“超級(jí)IP”打造品牌新形象
作為《老九門(mén)》最大的合作商，香飄飄此次以5000萬(wàn)元冠名費(fèi)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制劇最大金額單劇冠軍。通過(guò)與老九門(mén)IP緊密捆綁，香飄飄盡享《老九門(mén)》全網(wǎng)資源和強(qiáng)勢(shì)品牌曝光，如PC端電視劇頻道焦點(diǎn)圖、頻道通欄banner、愛(ài)奇藝App劇幕照等均有老九門(mén)的海報(bào)中均有香飄飄總冠名的logo曝光。
當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，視頻的前貼片仍然是主流的廣告位置，香飄飄在《老九門(mén)》的前貼片廣告中始終占據(jù)No.1，香飄飄的鐘漢良版15秒電視廣告片， 5秒冠名標(biāo)版，包括移動(dòng)中插角標(biāo)等確保香飄飄隨劇播出獲得最大限度流量的曝光。
很多消費(fèi)者對(duì)于香飄飄的印象停留在曾經(jīng)紅極一時(shí)的“冬日手捧香飄飄溫暖整個(gè)冬天”情景設(shè)置之中。香飄飄新的slogan是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，香飄飄通過(guò)與愛(ài)奇藝暑期檔熱播網(wǎng)劇《老九門(mén)》這一現(xiàn)象級(jí)IP深度合作，在其傳統(tǒng)銷售淡季以新品牌形象重新定位，所有觀看《老九門(mén)》的受眾都接受了香飄飄是日常必備飲品的新理念，擺脫了既有營(yíng)銷習(xí)慣的桎梏。
在《老九門(mén)》熱播期間，香飄飄的微信公眾號(hào)+微博+天貓旗艦店以“倒斗不餓，十年不困”、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題傳播，在線上線下的銷售上有明顯拉動(dòng)效果。
超級(jí)IP“城會(huì)玩” “原創(chuàng)帖”廣告比網(wǎng)劇更“吸睛”
《老九門(mén)》打廣告“出其不意”已成為網(wǎng)劇內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，愛(ài)奇藝在《老九門(mén)》中首次創(chuàng)新嘗試了“原創(chuàng)貼”這一全新的原生廣告形式，在劇中高潮部分插入“前方高能，正片來(lái)襲”、“前方核能，這不是廣告”、“廣告結(jié)束現(xiàn)在是正片時(shí)間”等趣味提示，讓演員在既有的劇情、角色、服飾及人物性格為根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目不同的功能賣點(diǎn)做中插的演繹式廣告。
【新養(yǎng)道牛奶】第13集，在原創(chuàng)貼中把陳皮與陸副官去倒斗去探尋傳說(shuō)中的“零乳糖”，霍三娘回答：“新養(yǎng)道才是真正的零乳糖”，并模仿哈藥六廠的經(jīng)典廣告，喝了之后新養(yǎng)道之后“膚白貌美、消化好了，腰也細(xì)了，連男朋友都找到了”；而該原創(chuàng)貼是主打“零乳糖”概念。
【探探App】在第16集中，霍三娘也著急相親難，尋求大師幫助，大師掏出老九門(mén)很多姑娘使用的“探探”App，看不上的左滑、看中的右滑，只要兩人互聯(lián)網(wǎng)喜歡配對(duì)成功，就可以聊天了。此前的探探原創(chuàng)貼是男青年（陳皮）主打目的突出“探探”名牌名稱，這回是針對(duì)女性用戶。
【愛(ài)錢(qián)進(jìn)App】在第20集原創(chuàng)貼中，張副官問(wèn)三娘去存“票號(hào)”，三娘向張副官推薦了愛(ài)錢(qián)進(jìn)利率更高、50元起投、操作透明、投資退出靈活，是靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。把愛(ài)錢(qián)進(jìn)的理財(cái)優(yōu)點(diǎn)和“靠譜”理念進(jìn)行了情景化的演示。
《老九門(mén)》的原創(chuàng)貼借劇情打廣告，個(gè)個(gè)腦洞大開(kāi)、妙趣橫生，讓口味挑剔的網(wǎng)友大呼過(guò)癮。據(jù)了解，《老九門(mén)》的植入類資源已售罄，招商金額達(dá)2400萬(wàn)，為目前自制網(wǎng)劇的最高紀(jì)錄。
《老九門(mén)》借原創(chuàng)貼開(kāi)啟網(wǎng)劇內(nèi)容營(yíng)銷全新模式
隨著視頻營(yíng)銷成為內(nèi)容廣告投放的第一陣地，越來(lái)越多的預(yù)算流向了視頻網(wǎng)站，但是視頻廣告業(yè)內(nèi)仍存在廣告曝光資源分配不合理，貼片廣告創(chuàng)意不足、植入生硬、機(jī)械式傳播等問(wèn)題，在這種背景下《老九門(mén)》堅(jiān)持“守正”（冠名商傾斜廣告資源），加上“出奇”（原創(chuàng)貼），實(shí)現(xiàn)了廣告效果與內(nèi)容口碑統(tǒng)一，其啟示在于：
首先，在碎片化的傳播時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)IP吸引海量用戶關(guān)注，優(yōu)質(zhì)劇目?jī)?nèi)容中形成一個(gè)相對(duì)封閉在廣告環(huán)境，讓消費(fèi)者接受廣告主的訊息，這是《老九門(mén)》的貼片廣告及原創(chuàng)貼卓有成效的基礎(chǔ)。
其次，網(wǎng)劇演員在拍攝中插原生廣告，視頻廣告的舞臺(tái)布景、燈光、拍攝設(shè)備、演員代言、道具都是現(xiàn)成的，實(shí)現(xiàn)了廣告制作、投放一體化，比以往的植入廣告更有效率。
再次，《老九門(mén)》原生廣告均內(nèi)嵌于網(wǎng)劇之中，讓觀眾的觀劇體驗(yàn)大大提升，由于本次《老九門(mén)》回溯到東方衛(wèi)視播出，劇中的原創(chuàng)貼開(kāi)創(chuàng)了劇中演員直接演廣告的先河，觀眾既不會(huì)換臺(tái)，廣告觀感體驗(yàn)大幅提升，不排除未來(lái)有臺(tái)劇借鑒這種廣告模式。
最后，2016年短視頻、直播等新興視頻形式爆紅，但還沒(méi)有找相應(yīng)的盈利模式，現(xiàn)今的年輕人對(duì)于有趣的、娛樂(lè)化解構(gòu)的原生廣告非常喜歡，甚至把做明星或網(wǎng)紅真性情的流露。《老九門(mén)》既有主流的原創(chuàng)貼廣告，又有創(chuàng)新的“原創(chuàng)貼”把廣告賣點(diǎn)串成情節(jié)創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；是目前網(wǎng)劇最理想的變現(xiàn)途徑之一。
隨著《老九門(mén)》等愛(ài)奇藝自制網(wǎng)劇的持續(xù)熱播，還有更多的風(fēng)格迥異的原生廣告為觀眾帶來(lái)更多的驚喜，而在愛(ài)奇藝生態(tài)圈中之中，無(wú)論是片方、品牌廣告主、視頻營(yíng)銷行業(yè)都將享受到了原生廣告創(chuàng)新模式帶來(lái)的巨大紅利。
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，公眾號(hào)lixingo2o 本文首發(fā)于CMO訓(xùn)練營(yíng)
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