母親節(jié)夢幻聯(lián)動！知乎×南方黑芝麻=“知媽乎”
母親節(jié)就快來了，各大品牌也都瞄準(zhǔn)這個關(guān)鍵營銷節(jié)點，知乎更是貼心化身“知媽乎”為用戶安排有營養(yǎng)又健康的節(jié)日禮物。
知乎跨界老字號品牌南方黑芝麻，推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還上線沙雕復(fù)古的洗腦廣告片，惡搞大家的童年經(jīng)典回憶，組成不扣錢的諧音梗CP。
發(fā)揮知乎問答知識社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作力，聚焦新手媽媽群體，化身“知媽乎”集成專業(yè)內(nèi)容，推出芝麻糊提供食品營養(yǎng)，充分滿足目標(biāo)受眾的身心需求。
01
知乎×南方黑芝麻 母親節(jié)限定營養(yǎng)CP
知乎與南方黑芝麻看起來八竿子打不著，但是知乎因母親節(jié)變身“知媽乎”，這個稱呼恰好能諧音成芝麻糊，兩個品牌的合作緣分由此而來。
一個是可信賴的問答社區(qū)，一個是經(jīng)典食品品牌，差異如此顯著的品牌跨界能給用戶制造強烈新鮮感，而且知識與食品都富含營養(yǎng)，說是高營養(yǎng)CP也不為過。
借勢母親節(jié)，知乎轉(zhuǎn)型成新一代育兒神器，為廣大新手媽媽量身定制涵蓋各種育兒難題的大禮包，跨界推出芝麻糊是補充并強化目標(biāo)受眾對“知媽乎”的體會感受。
首先，“知媽乎”與芝麻糊有著相似諧音，用戶可以在這種重復(fù)表達(dá)中加深對平臺活動的記憶，知乎利用日常食品走近用戶飲食生活，由此拓展使用場景。
知乎聯(lián)合南方黑芝麻共同推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，迎合新手媽媽對優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)食品的追求，讓芝麻糊成為延續(xù)用戶感受的活動衍生品，保證用戶在線下場景依然對知乎有牢固印象。
其次，知乎發(fā)布一支沙雕復(fù)古廣告片，憑借魔性畫風(fēng)洗腦文案精準(zhǔn)傳達(dá)活動要點、激發(fā)用戶興趣，惡搞南方黑芝麻經(jīng)典廣告，以“毀童年”的方式強勢占領(lǐng)用戶心智。
廣告直戳新手媽媽的育兒痛點，老廣告復(fù)古畫風(fēng)容易引起用戶懷舊情感，沙雕創(chuàng)意加上神轉(zhuǎn)折契合用戶興趣偏好，傳遞品牌信息的同時也具有成為社交資產(chǎn)的潛質(zhì)。
沙雕廣告之所以得到用戶青睞和品牌偏愛，就是因為廣告輕松有趣、魔性洗腦，知乎這支廣告打破用戶對品牌的一貫認(rèn)知，反差強烈易于快速傳播。
然后，知乎選擇跨界目標(biāo)群體熟悉的老字號品牌，以“老”形式表現(xiàn)“新”產(chǎn)品，豐富用戶對品牌的感知，有趣會玩的品牌形象能吸引更多用戶。
02
聯(lián)合品牌話題造勢 平臺互動加深體驗
除了與南方黑芝麻合作推出特別版芝麻糊以外，知乎還聯(lián)動了每日優(yōu)鮮、愛奇藝等品牌共同推出母親節(jié)海報，玩轉(zhuǎn)“知×乎”體，從不同角度詮釋知乎的多元內(nèi)容價值。
每張海報都從品牌特色出發(fā)，抓住目標(biāo)用戶的興趣點，如帶她探索偶像背后故事的“知奇乎”、給她新鮮好內(nèi)容的“知鮮乎”、洗干凈她困惑的“知凈乎”等等。
知乎聯(lián)合與女性用戶生活密切相關(guān)的各領(lǐng)域品牌，打造多樣化內(nèi)容體驗，全方位滲透用戶生活場景，破圈觸達(dá)擁有不同需求愛好的目標(biāo)群體。
隨著#知乎出芝麻糊了#話題傳播范圍擴大，網(wǎng)友也發(fā)揮創(chuàng)意改編“知×乎”體，讓其成為趣味傳播素材，官方造梗網(wǎng)友玩梗令品牌活動聲量持續(xù)提升。
知乎還請來明星名人為活動助陣，圍繞育兒話題展開討論，充分借助名人效應(yīng)收獲新手媽媽的關(guān)注，為新手媽媽量身打造各方面內(nèi)容，滿足她們的實際需要。
知乎在App內(nèi)精選育兒干貨、搭設(shè)“親子分區(qū)”、開辟“社交根據(jù)地”、整理“心水好物”等，刺激用戶參與平臺互動，加深用戶建立在問答知識之上的社交化內(nèi)容體驗。
定制化內(nèi)容精準(zhǔn)捕捉用戶需求，社交圈子則豐富用戶的表達(dá)空間，留存用戶后發(fā)揮內(nèi)容種草優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容體驗到產(chǎn)品購買的用戶轉(zhuǎn)化。
知乎通過話題造勢積累用戶關(guān)注，聯(lián)合品牌以全新角度向用戶詮釋自身內(nèi)容價值，并針對本次活動的核心群體打造全方位多樣化的內(nèi)容體驗。
03
知識社區(qū)開放下沉 深挖內(nèi)容生態(tài)價值
作為國內(nèi)最大的問答知識社區(qū)，知乎一向以認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍聞名，但是隨著越來越多的新用戶涌入，知乎破圈的同時內(nèi)容質(zhì)量也經(jīng)受著考驗。
知乎是一個以深度和專業(yè)為價值的內(nèi)容社區(qū)，近幾年的開放下沉令知乎高速擴張，年輕用戶的比例不斷提高，老用戶和新流量之間必然存在平衡問題。
開放下沉邁向普惠內(nèi)容平臺，對知乎來說是商業(yè)化道路的必經(jīng)過程，但知乎商業(yè)化變現(xiàn)不算順利，高質(zhì)量內(nèi)容和專業(yè)社區(qū)氛圍也遠(yuǎn)不如前，知乎的開放應(yīng)當(dāng)是有分寸的開放，如果下沉是讓知乎成為另一個新浪，那又如何為用戶創(chuàng)造獨特價值。
知乎也在深挖內(nèi)容生態(tài)價值，這次母親節(jié)知乎變身“知她乎”，依靠定制化專業(yè)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，設(shè)置豐富的內(nèi)容板塊滿足用戶多樣化內(nèi)容體驗。
知乎不但發(fā)揮平臺內(nèi)容創(chuàng)作力，也集成專業(yè)知識幫助用戶解決實際問題，然后是由內(nèi)容到產(chǎn)品及品牌的種草推廣，南方黑芝麻被知乎成功送進(jìn)大眾視野里，雙方相互借力為用戶帶來全新感受。
知乎既是利用專業(yè)內(nèi)容鞏固用戶粘性、盤活用戶流量，還由育兒話題切入母嬰市場，幫助符合用戶需求的產(chǎn)品及品牌制造流量曝光，這也是知乎的內(nèi)容價值所在。
*本文圖片均來自知乎官微及官方公眾號
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