《后浪》強勢刷屏，“小破站”的“主流化”之心
這個五一假期，B站憑借一支振奮人心的品牌TVC刷屏了，獻給年輕一代的演講《后浪》驚起無數浪花，引發大眾對“前浪”、“后浪”的熱議。
選在五四青年節前夕發布如此鄭重其事、很不B站的廣告，通過新老兩代人的對話傳遞B站的自由、開放、包容精神，不但契合節日氛圍，還彰顯品牌的社會責任感。
也有很多年輕人不認可自己被B站強行代表，老用戶更不習慣B站認真熬雞湯的廣告風格，由此衍生了如《非浪》、《前浪》等更符合B站表達風格的二次創作。
隨著B站破圈腳步加快，這個逐漸撕掉亞文化標簽的平臺，面臨著在擁抱主流、尋求認可和迎合年輕人、維持社區氛圍之間把握平衡的重要問題。
01
青年節對話新老兩代人 文案激發受眾共鳴
B站聚攏了大批擁有不同愛好的年輕群體，按理說品牌風格是傾向于個性化趣味化的，在五四這個屬于青年人的節日里，卻邀請國家一級演員何冰以老一輩的口吻對話新生代。
過于正經的廣告形式打破外界一直以來對B站的小眾文化印象，卻又突顯B站對首支品牌廣告的重視，B站試圖為年輕人與老一輩牽線搭橋，傳遞開放、積極、正面的信息和力量，讓主流重新認識年輕人。
有五四青年節主題及氛圍加持，《后浪》刷屏是必然結果，B站此次面向的受眾，不只是年輕一代，還是真正掌握話語權的中老年人。
最值得夸贊的當屬廣告文案，何冰用扎實的臺詞功底和演講技巧，輕易調動屏幕前所有觀眾的情緒，他所代表的父輩對年輕人充滿贊賞，觀點層層遞進牽引著用戶的心。
第一句話“那些口口聲聲一代不如一代的人，應該看看你們，像我一樣”就奠定視頻的基調，接下來何冰依次表達對年輕人的羨慕、敬意、感激之情，以前輩的身份激勵著時代繼任者。
“你們只憑相同的愛好，就能結交千萬個值得干杯的朋友”，既有B站的“干杯”特色，還符合平臺用戶因愛好聚集、圈層以興趣為導向構建的特點。
全篇看似在夸年輕人，其實是為“君子美美與共，和而不同”、“我們在同一條奔涌的河流”、“和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界”這三句核心文案服務。
和而不同是B站開放包容的社區氛圍，多元是用戶對B站最基礎的一種認知，“我們在同一條河流”是對年輕用戶的認同和拉攏，進一步綁定年輕人，最后一句話才是整支廣告的核心，借此改變主流對年輕人對B站的看法。
02
社會化議題引爆聲量 二次創作加深感知
B站找準連接新老兩代人的“一代不如一代”爭議性話題，跨越年齡圈層限制引發大眾情感共鳴，通過這場前人與后輩的時代對話，傳遞B站的核心文化。
《后浪》的對話方式太討巧，既讓掌握資源的中年人產生代入感，也讓尋求認同的年輕人獲得滿足感，“前浪”與“后浪”仿佛在廣告中達成和解，然而現實卻非如此。
社會化議題往往自帶關注，尤其是貼近現實生活、認知門檻底、和每個人都息息相關的話題，有些人并不認可《后浪》對年輕人的強行定義，由此引發更加激烈的爭議討論。
從傳播效果看，有爭議并不是壞事，用戶在討論中強化對B站的印象感知，話題參與者越多廣告觸達范圍就越廣，各大社交平臺的累積聲量助力著B站持續破圈。
借著輿論熱潮，B站順利達到宣傳推廣目的，B站股價也逆勢上漲，得到資本市場的青睞，“后浪”成為近期熱詞，并催生了一系列更有B站特色的用戶衍生作品。
朱一旦具有諷刺意味的《非浪》目前在B站的播放量超415萬，不但收獲一批B站用戶的喜愛，還沖上微博熱搜間接促進網友對《后浪》的注意力留存。
B站上也涌現出不少采用老用戶熟悉的表情包、鬼畜方式表達年輕人意見的《前浪》，這些用戶二次創作的解讀更有B站本色，也更能體現年輕人的自由、個性思想。
各式各樣的衍生視頻完善了用戶對《后浪》內容方面的看法，同時也印證了B站多元自由的社區氛圍。
03
在擁抱主流和迎合年輕人之間 把握好平衡
B站靠二次元文化發家，吸引了許多小眾文化愛好者，用戶群體相比其他平臺而言更年輕，可是如今的B站已經不是小眾文化聚集地，而是流行文化聚集平臺。
不過大眾對B站的印象還停留在從前，就算今年B站年輕化營銷備受品牌關注，很多人提到B站的第一反應仍然是二次元、鬼畜、動漫等。
其實B站過去幾年里，時尚、娛樂、生活板塊是網站全年增長最快的內容分區，對于不斷破圈發展成綜合性內容平臺的B站來說，它需要扭轉大眾的認知差異。
扭轉認知迅速有效的方法就是擁抱主流，憑借主流認可、展現全新面貌改變外界對B站的觀感，迎合主旋律、吸引投資人、廣告主都沒問題，但是B站也要考慮用戶是否愿意被裹挾著尋求主流認同。
這也是《后浪》遭到部分用戶反感的原因，小眾文化之所以形成正是不迎合主流，不過小眾圈子也容易封閉固化，B站應當把握好擁抱主流和滿足年輕人個性需求的平衡。
吸引年輕人、維持社區年輕化氛圍和擁抱主流之間如果存在沖突，B站就要更換方式化解矛盾，如果看似多元包容的背后是對主流權威的服從，那么用戶只會對B站喪失信任。
所以《后浪》刷屏對B站來說，達到了不錯的營銷效果，卻也暴露了迅速發展存在的問題，B站要重視用戶感受，否則遲早會陷入兩難境地。
*本文圖片均來自《后浪》視頻及B站官網
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