《后浪》強勢刷屏，“小破站”的“主流化”之心
這個五一假期，B站憑借一支振奮人心的品牌TVC刷屏了，獻(xiàn)給年輕一代的演講《后浪》驚起無數(shù)浪花，引發(fā)大眾對“前浪”、“后浪”的熱議。
選在五四青年節(jié)前夕發(fā)布如此鄭重其事、很不B站的廣告，通過新老兩代人的對話傳遞B站的自由、開放、包容精神，不但契合節(jié)日氛圍，還彰顯品牌的社會責(zé)任感。
也有很多年輕人不認(rèn)可自己被B站強行代表，老用戶更不習(xí)慣B站認(rèn)真熬雞湯的廣告風(fēng)格，由此衍生了如《非浪》、《前浪》等更符合B站表達(dá)風(fēng)格的二次創(chuàng)作。
隨著B站破圈腳步加快，這個逐漸撕掉亞文化標(biāo)簽的平臺，面臨著在擁抱主流、尋求認(rèn)可和迎合年輕人、維持社區(qū)氛圍之間把握平衡的重要問題。
01
青年節(jié)對話新老兩代人 文案激發(fā)受眾共鳴
B站聚攏了大批擁有不同愛好的年輕群體，按理說品牌風(fēng)格是傾向于個性化趣味化的，在五四這個屬于青年人的節(jié)日里，卻邀請國家一級演員何冰以老一輩的口吻對話新生代。
過于正經(jīng)的廣告形式打破外界一直以來對B站的小眾文化印象，卻又突顯B站對首支品牌廣告的重視，B站試圖為年輕人與老一輩牽線搭橋，傳遞開放、積極、正面的信息和力量，讓主流重新認(rèn)識年輕人。
有五四青年節(jié)主題及氛圍加持，《后浪》刷屏是必然結(jié)果，B站此次面向的受眾，不只是年輕一代，還是真正掌握話語權(quán)的中老年人。
最值得夸贊的當(dāng)屬廣告文案，何冰用扎實的臺詞功底和演講技巧，輕易調(diào)動屏幕前所有觀眾的情緒，他所代表的父輩對年輕人充滿贊賞，觀點層層遞進(jìn)牽引著用戶的心。
第一句話“那些口口聲聲一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們，像我一樣”就奠定視頻的基調(diào)，接下來何冰依次表達(dá)對年輕人的羨慕、敬意、感激之情，以前輩的身份激勵著時代繼任者。
“你們只憑相同的愛好，就能結(jié)交千萬個值得干杯的朋友”，既有B站的“干杯”特色，還符合平臺用戶因愛好聚集、圈層以興趣為導(dǎo)向構(gòu)建的特點。
全篇看似在夸年輕人，其實是為“君子美美與共，和而不同”、“我們在同一條奔涌的河流”、“和B站1.3億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”這三句核心文案服務(wù)。
和而不同是B站開放包容的社區(qū)氛圍，多元是用戶對B站最基礎(chǔ)的一種認(rèn)知，“我們在同一條河流”是對年輕用戶的認(rèn)同和拉攏，進(jìn)一步綁定年輕人，最后一句話才是整支廣告的核心，借此改變主流對年輕人對B站的看法。
02
社會化議題引爆聲量 二次創(chuàng)作加深感知
B站找準(zhǔn)連接新老兩代人的“一代不如一代”爭議性話題，跨越年齡圈層限制引發(fā)大眾情感共鳴，通過這場前人與后輩的時代對話，傳遞B站的核心文化。
《后浪》的對話方式太討巧，既讓掌握資源的中年人產(chǎn)生代入感，也讓尋求認(rèn)同的年輕人獲得滿足感，“前浪”與“后浪”仿佛在廣告中達(dá)成和解，然而現(xiàn)實卻非如此。
社會化議題往往自帶關(guān)注，尤其是貼近現(xiàn)實生活、認(rèn)知門檻底、和每個人都息息相關(guān)的話題，有些人并不認(rèn)可《后浪》對年輕人的強行定義，由此引發(fā)更加激烈的爭議討論。
從傳播效果看，有爭議并不是壞事，用戶在討論中強化對B站的印象感知，話題參與者越多廣告觸達(dá)范圍就越廣，各大社交平臺的累積聲量助力著B站持續(xù)破圈。
借著輿論熱潮，B站順利達(dá)到宣傳推廣目的，B站股價也逆勢上漲，得到資本市場的青睞，“后浪”成為近期熱詞，并催生了一系列更有B站特色的用戶衍生作品。
朱一旦具有諷刺意味的《非浪》目前在B站的播放量超415萬，不但收獲一批B站用戶的喜愛，還沖上微博熱搜間接促進(jìn)網(wǎng)友對《后浪》的注意力留存。
B站上也涌現(xiàn)出不少采用老用戶熟悉的表情包、鬼畜方式表達(dá)年輕人意見的《前浪》，這些用戶二次創(chuàng)作的解讀更有B站本色，也更能體現(xiàn)年輕人的自由、個性思想。
各式各樣的衍生視頻完善了用戶對《后浪》內(nèi)容方面的看法，同時也印證了B站多元自由的社區(qū)氛圍。
03
在擁抱主流和迎合年輕人之間 把握好平衡
B站靠二次元文化發(fā)家，吸引了許多小眾文化愛好者，用戶群體相比其他平臺而言更年輕，可是如今的B站已經(jīng)不是小眾文化聚集地，而是流行文化聚集平臺。
不過大眾對B站的印象還停留在從前，就算今年B站年輕化營銷備受品牌關(guān)注，很多人提到B站的第一反應(yīng)仍然是二次元、鬼畜、動漫等。
其實B站過去幾年里，時尚、娛樂、生活板塊是網(wǎng)站全年增長最快的內(nèi)容分區(qū)，對于不斷破圈發(fā)展成綜合性內(nèi)容平臺的B站來說，它需要扭轉(zhuǎn)大眾的認(rèn)知差異。
扭轉(zhuǎn)認(rèn)知迅速有效的方法就是擁抱主流，憑借主流認(rèn)可、展現(xiàn)全新面貌改變外界對B站的觀感，迎合主旋律、吸引投資人、廣告主都沒問題，但是B站也要考慮用戶是否愿意被裹挾著尋求主流認(rèn)同。
這也是《后浪》遭到部分用戶反感的原因，小眾文化之所以形成正是不迎合主流，不過小眾圈子也容易封閉固化，B站應(yīng)當(dāng)把握好擁抱主流和滿足年輕人個性需求的平衡。
吸引年輕人、維持社區(qū)年輕化氛圍和擁抱主流之間如果存在沖突，B站就要更換方式化解矛盾，如果看似多元包容的背后是對主流權(quán)威的服從，那么用戶只會對B站喪失信任。
所以《后浪》刷屏對B站來說，達(dá)到了不錯的營銷效果，卻也暴露了迅速發(fā)展存在的問題，B站要重視用戶感受，否則遲早會陷入兩難境地。
*本文圖片均來自《后浪》視頻及B站官網(wǎng)
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）