劇綜贊助趨勢解讀：如何把錢花在刀刃上
隨著《創(chuàng)造營2020》的開播，2020年綜藝市場正式進(jìn)入火爆的盛夏季。對品牌方來說，經(jīng)歷了整體預(yù)算縮減、贊助下滑的春天后，劇綜贊助市場也逐漸恢復(fù)活力。僅《創(chuàng)造營2020》就吸引了數(shù)個品類的16家重磅品牌贊助，贊助冠名數(shù)量及招商能力均居在線視頻平臺前列。大劇《安家》則憑借60億播放量火爆全網(wǎng)，帶起了“價值觀營銷”的新風(fēng)向，《清平樂》也憑實力包攬各家榜單TOP1，關(guān)注熱度持續(xù)上升。從各家平臺釋放的訊息來看，未來還將有眾多劇綜資源蓄勢待發(fā)，期待釋放熱力十足的價值與創(chuàng)意。
不難看出，線上劇綜營銷依舊是今年品牌贊助的核心發(fā)力點。那么，品牌在劇綜投放上有哪些新的變化和趨勢？怎么做才能讓贊助效果最大化？
近日，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》解答了這一問題，它為行業(yè)整體呈現(xiàn)了2019年到2020年的品牌劇綜贊助偏好與趨勢。
截圖來自秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》
基于報告，我們總結(jié)出對品牌主2020年贊助投放最有價值的三大趨勢，希望能給品牌主帶來更多營銷啟示。
圈層營銷：精細(xì)化時代的到來
QuestMobile《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》指出，2020年整個一季度的月活躍用戶規(guī)模較2019年末增長1700萬，視頻工具3月的用戶同比增長率超過169%。
這意味著，線上行為滲透加速、內(nèi)容平臺演變加快，在線視頻營銷的潛在受眾增加，而這些都將有助于品牌主尋找更多的線上機(jī)會。同時，用戶對于高質(zhì)量視頻內(nèi)容的需求更強(qiáng)。而對于品牌主來說，用戶注意力在哪里，營銷就在哪里。隨著視頻內(nèi)容品類的不斷細(xì)化，用戶標(biāo)簽和定位更加精準(zhǔn)，因此，對品牌來說，內(nèi)容合作投入較大，選準(zhǔn)與品牌契合度高的IP內(nèi)容，是IP營銷成功的第一步。
1. 劇綜瞄準(zhǔn)年輕群體，垂直精細(xì)化的題詞成為內(nèi)容市場的大趨勢
《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》提到，80后、90后正當(dāng)線上主流群體，活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.6億，90后使用時長上漲52.4%，00后正迅速成長且泛娛樂偏好更加明顯。
秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》指出，高度精準(zhǔn)性成為內(nèi)容市場大勢，品牌投放的策略也隨之精準(zhǔn)化，不僅僅只是追求單純的高曝光，而期望能捕捉到真正的價值用戶，將產(chǎn)品精準(zhǔn)輻射到潛在受眾群體。
那么，到底什么樣的內(nèi)容與營銷能夠抓住年輕的用戶？
從近幾年的市場表現(xiàn)來看，毫無疑問綜藝領(lǐng)域偶像養(yǎng)成類是觸達(dá)年輕群體的首選。
《創(chuàng)造營2019》與《明日之子》，兩者均為選秀類節(jié)目，節(jié)目受眾多為19-29歲之間的年輕人。這類受眾最為典型的特征——喜新。因此，粉推經(jīng)濟(jì)是該品類節(jié)目最為核心的營銷玩法。
以《創(chuàng)造營2019》為例，它賦予了合作品牌主不同的概念身份，如總冠名純甄小蠻腰的“首席撐腰官”角色。這樣的人格化專屬角色為后續(xù)定制節(jié)目合作版產(chǎn)品做足了鋪墊，將節(jié)目IP粉轉(zhuǎn)化為品牌粉，放大此類節(jié)目特有的投票功能，實現(xiàn)產(chǎn)品導(dǎo)流與購買轉(zhuǎn)化。
與此同時，節(jié)目還借助“創(chuàng)造營補(bǔ)給站”的營銷概念，將品牌訴求與節(jié)目調(diào)性深度結(jié)合。綁定微信應(yīng)援小程序，定向投放朋友圈廣告為產(chǎn)品曝光加成，舉辦線下見面會以及戶外推廣等等，這一系列玩法都在推動IP粉絲對品牌的認(rèn)可，充分撬動粉絲社交場景，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
因此，在品牌與《創(chuàng)造營2019》的合作中，品牌營銷效果在節(jié)目內(nèi)外都能夠有一定的延展性，品牌隨之也能夠持續(xù)性獲得長期回報。秒針報告數(shù)據(jù)顯示，以應(yīng)援文化為切口，《創(chuàng)造營2019》為品牌提升28%的認(rèn)知度。
2. 在精細(xì)化投放的趨勢下，各大垂直領(lǐng)域的內(nèi)容也在不斷受到關(guān)注。
根據(jù)秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》分析，題材垂直的劇綜能夠鎖定更加精準(zhǔn)的圈層用戶，深受成長型品牌青睞。
以電競類題材《全職高手》為例。這部改編自同名IP的大劇，在年輕用戶中有著強(qiáng)大的影響力。這樣的作品要如何與品牌聯(lián)動，將內(nèi)容IP價值最大化，對劇綜營銷具有標(biāo)桿性的參考意義。
例如，充分發(fā)揮3C產(chǎn)品與電競題材的天然契合，讓產(chǎn)品電腦成為劇中的植入素材物料。同時劇方還配合另一合作方——蘇寧易購，設(shè)置了“818”促銷專題頁，實現(xiàn)三方聯(lián)動。
而快消品牌王老吉則通過綁定主角電競游戲激烈PK的關(guān)鍵場景和劇情，以動畫的形式展開品牌口號，完成適配嵌入。
3. 抓住新世代女性消費(fèi)者的心，也是品牌在投放時會考慮到的市場訴求。
數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，女性用戶規(guī)模保持在5.4億左右，但月人均使用時長同比增長了42.7%，大大拉高了全網(wǎng)用戶時長均值。其中女性用戶對于在線視頻等泛娛樂時長增量較大，購物決策受內(nèi)容的影響較大。
內(nèi)容如何影響用戶的購物決策？以《幸福三重奏》與獨家冠名商紐崔萊的營銷合作為例，通過生活化的場景放大品牌營銷的效果。產(chǎn)品在郎朗和吉娜、陳意涵和許富翔等人餐桌上露出，并成為了嘉賓們每天必備的飲品和食材。
同時品牌具備的不同年輕段產(chǎn)品，也正好適配節(jié)目的老中青三代嘉賓。其營銷目標(biāo)很明確，瞄準(zhǔn)女性受眾的同時，培養(yǎng)年輕一代客群。
此外，秒針報告《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》用戶畫像指出，明星運(yùn)動競技類與職場生活類都深受女性觀眾的喜愛；垂直競技類比如籃球節(jié)目更加吸引高學(xué)歷的男性中產(chǎn)階層；文化類綜藝受眾人群畫像顯示用戶教育水平與收入水平較高。
可預(yù)見的是，受內(nèi)容精細(xì)劃分的影響，未來品牌選擇投放項目時，會越來越看重產(chǎn)品屬性與節(jié)目特性的匹配度。
制勝關(guān)鍵：品效兼收，提升轉(zhuǎn)化效率
從近2年的內(nèi)容趨勢來看，除了垂直領(lǐng)域風(fēng)生水起，帶貨內(nèi)容也正迅速崛起。這意味著品牌主更加重視投資回報比，效率成為制勝的關(guān)鍵。
根據(jù)《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》，如何最大程度帶給品牌主更多元化的廣告入口以創(chuàng)造更大的價值，成為了2020劇綜營銷的關(guān)注焦點。
1.跨場景、多融合的高性價比贊助更受品牌關(guān)注。“劇場”模式整合贊助，就為品牌提供了更高性價比的贊助入口。
應(yīng)對品牌的不同營銷訴求，不同的劇場產(chǎn)品也找到了差異化的定位。例如，能夠滿足品牌高曝光需求、實現(xiàn)強(qiáng)勢引流的頭部大劇，幫助品牌聚合圈層人群的垂類題材，滿足品牌長尾效應(yīng)需求的經(jīng)典劇目以及觸達(dá)人群更加精準(zhǔn)的TA定制。
其中以與蘑菇街的合作為例，騰訊視頻選擇了聯(lián)合青春甜寵類劇目的TA定制劇場，打造9月女性穿搭劇場，利用劇場入口加專題頁強(qiáng)勢引流。
合作的劇目受眾18-24歲人群占比超過50%，而女性觀眾占比超過60%，與蘑菇街用戶人群高度匹配。官方數(shù)據(jù)，5天內(nèi)蘑菇街秋季穿搭劇場的專題頁入口互動近80萬次，效果顯著。
2. 高科技的加持，讓品牌植入的靈活度更高，選擇更多
如何及時抓住熱點、精準(zhǔn)高效地植入爆款劇綜，是大多數(shù)品牌選擇贊助時頭疼的問題。如今，視頻平臺為品牌主們帶來了“止疼良方”——借助AI技術(shù)，讓品牌自然融入內(nèi)容場景。
《全職高手》與雪花MARRSGREEN的合作，做出了完美的示范。依靠騰訊視頻推出的最新廣告營銷產(chǎn)品——“天衣無縫”，《全職高手》對已經(jīng)拍攝完成的劇目進(jìn)行內(nèi)容二次合成，將雪花MARRSGREEN相關(guān)素材自然植入到劇目諸多場景中。
“天衣無縫”通過AI場景自動識別，對標(biāo)記的可植入場景進(jìn)行智能分類，在劇集中發(fā)掘出無限廣告位，不受上線時間限制、避開產(chǎn)品與內(nèi)容的“時差”，利用技術(shù)的后期植入，不僅更加靈活且有海量的內(nèi)容空間可供選擇，同時也可以避免“錯過爆款”的遺憾。
但想要進(jìn)一步喚醒觀眾潛在的認(rèn)同到接受，從過往的經(jīng)驗與《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》的分析來看，還需要更加延展且關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)的場景化設(shè)置來引導(dǎo)。
3. 全鏈整合+IP生態(tài)營銷，釋放大IP營銷價值的無限可能
在與《魔道祖師》及其IP衍生劇《陳情令》的合作中，統(tǒng)一老壇酸菜就抓住這一超級IP的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度運(yùn)作，多維度挖掘和延展IP與品牌的營銷價值。
一方面，品牌破次元的創(chuàng)意廣告，深度貼合演員、角色與劇情，更廣泛地覆蓋了IP原著粉、動漫粉和電視劇粉，實現(xiàn)二次元到三次元的營銷升維；另一方面，王一博等劇內(nèi)明星影響力的加持，IP周邊禮盒的發(fā)售，以及通過線下漫展、地鐵包站等創(chuàng)意活動的IP延展，都進(jìn)一步拉近了品牌與年輕群體的深度溝通，實現(xiàn)IP流量到品牌流量的高度轉(zhuǎn)化，充分釋放全鏈整合營銷的巨大價值。
而無論是劇場模式、技術(shù)加持的天衣無縫還是全鏈路營銷的IP價值開發(fā)，在廣告主的訴求中，實現(xiàn)品效兼收的投放、增長模式方法論的落地，背后其實是全新的娛樂營銷邏輯，對整個劇綜投放市場有著極強(qiáng)的參考價值。
潛移默化：長視頻兼顧曝光與認(rèn)知，品牌也需養(yǎng)成
長視頻的優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)深度構(gòu)建內(nèi)容與用戶關(guān)系鏈，以內(nèi)容加速用戶-產(chǎn)品關(guān)系鏈的沉淀。對比直播，為主播購買產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品購買產(chǎn)品的現(xiàn)象，長視頻更加重視用戶生命周期價值的提升。
1. 品牌追求持續(xù)曝光收益，節(jié)目聯(lián)投、綜N代贊助備受歡迎
這一點從品牌對綜N代與大劇的青睞有加可以直觀看出，IP在延續(xù)生命力的同時保持創(chuàng)新對品牌主而言自然是利好的消息。這也就很好的解釋了為何綜N代贊助備受品牌主歡迎。
當(dāng)你打開《拜托了冰箱》腦海中不自覺就會浮現(xiàn)出一款產(chǎn)品——伊利甄稀冰淇淋，這是通過連續(xù)5季總冠名的深度綁定培養(yǎng)出來的用戶習(xí)慣。
無論是線上獨具一格的王嘉爾花式口播，還是線下圍繞“拜冰”IP授權(quán)開展一系列營銷活動，伊利甄稀冰淇淋與《拜托了冰箱》的合作都證明了大眾對品牌的認(rèn)知不僅僅需要曝光，還需要養(yǎng)成。
秒針《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》顯示，與《拜冰》合作后，伊利甄稀冰淇淋的品牌認(rèn)知度達(dá)到了294%的顯著提升。
2.養(yǎng)成習(xí)慣之后，內(nèi)容價值觀與品牌價值觀的契合成為品牌主們追求的下一步。
劇綜價值觀與品牌價值觀的強(qiáng)綁定，通過情感傳達(dá)品牌理念，以實現(xiàn)產(chǎn)品與觀眾的心理連接。
當(dāng)舒化奶的代言人大s與小s，在《我們是真正的朋友》中自然帶出產(chǎn)品——舒化奶，配合老朋友相處的自然而松弛狀態(tài)，觀眾也仿佛置身其中與老友敘舊，舒化奶想要傳達(dá)的“陪伴感”不言而喻。
再打出“吸收有舒化，友誼不變卦”等情感概念，全面引發(fā)觀眾共情，最終為品牌帶來了21%的好感度提升以及大幅增長的銷量。
同時，不少品牌仍會將投放預(yù)算往新節(jié)目類型傾斜，這也表明了品牌主對劇綜市場創(chuàng)新的期待。
從目前各家公布的片單來看，主力IP都將持續(xù)發(fā)力，《創(chuàng)造營2020》已經(jīng)正式開播，節(jié)目熱度持續(xù)高漲；圈層類將更加垂直細(xì)分，包括開拓喜劇領(lǐng)域選秀的《認(rèn)真的GAGMAN》、聚焦潮流領(lǐng)域的《潮玩人類在哪里》等等。
新內(nèi)容的出現(xiàn)，一方面是內(nèi)容品類的創(chuàng)新拓展，另一方面也為劇綜營銷提供了更多更有效的可能性。
小結(jié)
從秒針系統(tǒng)這份《2019-2020綜藝與劇目贊助趨勢》當(dāng)中，我們看到當(dāng)流量制高點與變現(xiàn)洼地尷尬相遇之后，內(nèi)容方與品牌方都在加速轉(zhuǎn)型。
市場在回暖，用戶關(guān)注度亦在攀升。如何抓住接下來豐富的劇綜內(nèi)容，依靠大劇與熱門綜藝，延伸市場想象空間、擴(kuò)展內(nèi)容消費(fèi)場景實并現(xiàn)在商業(yè)市場的可能性，成為了品牌方需要聚焦的首要課題。
而要想做好劇綜營銷，則需要制作方多些產(chǎn)品思維，品牌方多些內(nèi)容思維
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