尚酷網球：如何把一項冷門運動“搞熱”，成為行業第一？ | 火山案例復盤

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舉報 2020-05-09

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這是火山大叔的第 14 篇原創文章

摘要：本文將向你完整復盤國內網球連鎖品牌：SUNCOOL尚酷網球，是如何通過重新定位與體驗升級，把這項無人問津的冷門運動“搞熱”，成為國內第一連鎖品牌的。內容點預告：
* 網球文化荒漠，如何找到破局點？

* 誰是尚酷的超級顧客？

* 如何找到獨特價值，給顧客一個來的理由？

* 如何搞定流量，讓更多人發現你？

* 如何借力文化的根，塑造強勢品牌形象？

* 如何打造有儀式感的場館，提升顧客體驗—

一個很難啃的行業

你可以先試著回想一下：你玩過的球類運動有哪些？我猜你這份清單里會有：籃球、足球、乒乓球、羽毛球、臺球等。不過，有一項在全球很受歡迎的運動——網球——應該不在里頭。中國體育產業蓬勃發展，貴為世界第二大球類運動的網球，在國內卻一直不溫不火。網球明星李娜處于巔峰的那幾年雖然觀賽氛圍很濃，可是真正玩網球的人群基數依舊非常低，大家停留在“光看不練”的階段。

大量的網球場地只是開發商的噱頭，基本一開盤就荒廢，設施簡陋無人打理。整個行業也缺人才、缺系統，無法維系場館的良性發展。SUNCOOL尚酷創始人朱銀俠是這個行業的拓荒者，帶著一腔熱血在這個行業深耕了10年。她們先把廢舊的網球場租下來，刷新、重整、盤活；同時從0到1培養自己的教練團隊，搭建教學培訓體系。不過，受限于網球參與人數低，企業發展的速度偏慢，短時間內依舊難以盈利。橫行在尚酷發展路上的核心問題是：如何進一步挖掘產業潛能，讓更多人來玩網球？
火山品牌咨詢與尚酷網球達成了深度戰略合作關系，我們從戰略定位、產品戰略、到營銷傳播、品牌設計、體驗創新以及商業模式等方面為尚酷做全面的品牌升級。塑造一個更具吸引力的運動品牌，以支撐品牌下一階段的穩步擴張。
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找到戰略抓手：超級顧客

首先我們要認清一件事實：你很難改變人固有認知習慣。國民沒有愛網球的基因，各方資源有限，政府層面的推動幾乎也沒有，所以你很難短時間內讓國人都來玩網球。基于這個前提，傳統的營銷方式比如打廣告、發優惠券讓大家來，效果都不會太好。畢竟我們不能像瑞幸一樣，砸幾十億來請大家培養打網球的習慣（還不一定湊效）。

那怎么辦呢？通過現場對顧客的觀察研究，我們發現一個現象：成年人網球愛好者基本就是租賃一個場地就夠了，他們有固定的球友，很少需要教練；那些有免費體驗券而來的成年人，就是圖個新鮮，后續留存下來的少之又少。反倒是有那么一個群體：他們更愿意玩，容易上手、粘性高、復購頻次好，他們就是——青少年。試想：如果搞定了家里的小孩，大人陪玩的幾率是不是也會大幅提升？這些年，中國家長們越來越重視孩子們身體素質的培養，在眾多運動項目里，出生“貴族”的網球有它天然的優勢。

火山判斷：在國內搞網球運動推廣，必須先從娃娃抓起，娃娃是最佳突破口。我們把尚酷的超級顧客鎖定為：6~16歲的青少年群體。接下來的資源重心都需要往這個群體傾斜。

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給顧客一個來的理由

鎖定好核心客戶群后，接下來還要給他們一個來的理由。即：他為什么來我這打網球呢？針對這個問題，火山有一個好用的方法：先弄清楚現在愛我們的客戶，當初是如何從不愛到愛的？透過他們整個心路歷程的變化，往往就能找到答案。前期我們花很多精力做電話回訪，與顧客聊天，讓他們回憶當初來打球的原因，搜集了大量的一手真實故事。

經過數據整理，我們發現一個巨大的認知鴻溝：沒打網球前，客戶認為網球運動是：無聊的、門檻很高有距離感；但是自從嘗試了尚酷網球之后，他們的認知完全反轉：上手后容易上癮，好玩到停不下來。顯而易見：“好玩”是我們為顧客找的購買理由，我們希望那些對網球不太感興趣的孩子們在初次接觸尚酷后，一下子就能愛上這項運動。

為此，火山為尚酷創作了一句極有號召力的超級口號——尚酷網球：玩一次，就上癮。來尚酷不是來“學”一項枯燥運動的，而是來“玩”的，這是尚酷對新顧客的承諾，也是企業內部的行動準則。

尚酷是國內第一家以游戲的方式傳授網球文化的培訓機構。教研團隊針對青少年，設計了一系列好玩的網球玩法。尤其是入門級課程，圍繞“好玩方針”持續迭代打磨。如今只要你去尚酷玩球，哪怕是新手，都很容易沉浸其中。最顯著的成果是：大大提升了顧客的轉化率和留存率。

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用mini球場，引爆流量

萬事俱備，只欠東風 —— 流量。網球場一般在體育場館，不像街邊或購物中心，都是一些很少有人路過的地方。產品再好玩，沒有路過者看到你，一切都可能白費。就像一張被封存在倉庫的唱片，沒人聽過也就不可能紅。

那么，如何增加場館的人流量呢？硬拉是很難的，我們換一條思路：流量在哪我們就去找他們。我們設計了一項超級活動創意：把網球場直接搬到離小孩門最近的地方——各小區一樓的活動空地上，實現了與顧客的零距離接觸。那么大的球場怎么“搬”的動？很簡單：把尺寸縮小。我們設計了即裝即用的mini網球場，大概只有標準球場的1/4大小。所以對空間的要求并不高，最主要是更適合小朋友們玩。

尚酷第一個的mini網球場樣板在六一兒童節當天，在深圳多個社區同步開放。結果符合我們的預期：mini球場一出場即引爆整個小區，吸引了大量潛在顧客的參與，深得小朋友們的歡心。順帶也席卷了家長們的朋友圈，社交網絡的傳播率曝光率很高。

最重要是課程的招生量取得重大突破：單天營業額同比增長超過500%。作為尚酷最獨特的經營活動，“mini網球場走進社區活動”將持續迭代復制，逐步將網球文化植入到孩子們的生活中。同時，mini球場的機動性也極利于品牌在全國各地曝光，比如行業展會、進入ShopingMall活動、品牌跨界合作、公園等場景。

案例補充：尚酷網球與雀巢咖啡剛開始進入日本市場時采取的營銷策略類似。最開始日本消費者堅持喝茶，咖啡在日本根本賣不動。一個主要原因試：日本消費者沒有和咖啡建立情感連接。他們的從小就看父輩們喝茶長大，連空氣中都彌漫著茶的味道。

后來，雀巢公司決定改變營銷策略：先不再面向大人推銷咖啡，先攻克小孩子；也不直接賣咖啡，而是大力推廣咖啡糖。一夜間，全國的日本孩子發現了幾十種不同口味的咖啡糖，大受歡迎。

從咖啡糖開始，慢慢轉向咖啡味飲料，最終自然而然過渡到咖啡。* 想改變顧客一些根深蒂固的消費習慣，往往可以先從娃娃抓起。先提供門檻極低的入門級產品，取得突破后再慢慢大眾化。—

打造行業影響力賽事

除了用mini球場做活動引流外，更快建立行業影響力的方法是：舉辦賽事。自17年開始，尚酷就決定開始布局青少年網球賽事，2019第二屆“尚酷杯”國際網球公開賽取得盛大成功，聚集了數十名全國優秀的青少年選手參賽。

品牌招牌活動不在于多有創意，關鍵看值不值企業花數十年時間重復去做。長遠看，國內年輕的網球愛好者們需要一個展示自己才華的盛會，相信率先起步的“尚酷杯”網球公開賽，可以成為國內業余網球賽事的標桿。—

品牌形象承襲溫網血統

作為一家行業領導品牌，尚酷需要建立一套與之地位匹配的品牌形象。升級前品牌以黃色調為主，黃色雖然搶眼但也顯得缺乏底蘊，在球場里運用起來也很突兀；原品牌標志是兩個獅頭，圖形復雜先不說，實際使用的時候也非常難用。

所以尚酷在品牌形象上也需做重新定義。創意絕非憑空創造，最好的創意往往是從行業歷史中挖掘出來的。我們把目光鎖定到全球歷史最悠久、受關注度最高的賽事“溫網”上。從中汲取它的色彩靈感：紳士綠與紳士紫，直接拿來作為尚酷網球的主色彩。有觀看網球比賽習慣的顧客看到這個色彩搭配，會產生一種自然熟的親切感。品牌符號采用經典的盾牌為原型，在其中嵌入品牌名稱、網球元素以及首字母“S”。所有的設計元素都可追根溯源，同時經過藝術化處理讓它具備獨特性、專屬性。按這種邏輯創作出來的品牌形象足夠經典，持續用幾十年都不會覺得它過時。

最終我們把品牌色彩與符號導入到所有關鍵的可視化物料中，比如名片、服裝、辦公用品、廣告、空間等。長期堅定不移對其進行投資，不斷強化與提升品牌形象。

除此之外，我們還選定了尚酷品牌代言人：尚酷小孩。尚酷的戰略重心在青少年，所以代言人在年齡段與氣質上需要匹配。他面帶笑容，靜靜的躺在一片網球場的地上，雙手輕摟著一只球拍，仿佛在回味網球帶給他的快樂，具有極強的感染力。在品牌推廣的眾多渠道，他都會作為形象大使反復出現。—

提升全流程服務體驗

新消費時代，僅有運動場地和好的課程體系還不夠，客戶更需要全流程的享受運動體驗。我們拆解顧客旅程的前、中、后三個階段，得出8個關鍵性觸點。針對目標人群的需求，優化了每個服務觸點上的體驗。

比如：我們發現大部分顧客打完球后有整理儀態的需求，尤其是女性。一場球下來頭發會亂，臉上有汗。為此我們在每個場館設立梳妝室，標配洗手池與梳妝鏡，讓顧客運動后也能干凈美麗的走出球場。所有關鍵環節里，球場體驗可能是重中之重了。身為貴族運動，尚酷原有場館遠遠沒達到貴族的規格。我們參照世界專業賽事的場地的做法，把場館四周圍裹起來，同時在四個角落設計了到頂的拍照打卡墻，營造出強烈的儀式感。顧客在館里可以輕松拍出美美的照片。

為了能更進一步滿足使用需求，我們單獨設計了標準化球館集裝箱，大大改善了顧客與員工體驗。集裝箱分為旗艦店與標準店兩種模式，分別適用于不同條件規模的場館。箱體外灰色調為主，簡潔時尚，三面玻璃窗設計，加強室內的通透性，外墻設置一塊廣告燈箱，可根據實際情況要求更換主題。空間雖小，五臟俱全。箱體內配置了服務臺、休息區、文化墻、儲藏室、產品展示區、售賣冰柜、更衣室等功能。前后歷時6個月，尚酷網球完成場館全面升級，給客戶們帶去更愉悅運動體驗。不單是國內，就算放眼全球，尚酷的球館體驗也足夠驚艷。

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項目總結

尚酷作為國內網球領域的拓荒者，一步步實現蛻變的過程值得我們學習：首先找到戰略破局口——青少年群體，為他們量身設計好玩的、容易上癮的入門級課程；創造性的把mini球場搬進社區，解決了流量問題；同時每年舉辦全國性的青少年網球賽制，持續擴張業內的影響力。品牌形象上傳承歷史最悠久的賽事溫網，借助溫網文化的原力塑造強勢的品牌視覺形象；針對顧客旅程中的關鍵環節，提升消費體驗，比如有儀式感的場館，小而美的集裝箱。

經過這輪品牌的重塑升級，尚酷不僅受到顧客的一致贊譽，同時也獲得資本的青睞。如今，尚酷在全國運營的場地一百多塊，連鎖規模業內第一。尚酷把自己的成功模式復制到全國，在全國開啟“百城百店計劃”（即在一百個城市落地一百家尚酷場館）。尚酷作為平臺為網球創業者們賦能，包括提供資金、人才、技術、品牌等全方位實實在在的支持，讓這股網球熱風吹向全國。
< 完 >作者：火山大叔（李東錦、李南松）

本文收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗戰略》，如文章對您有啟發，歡迎在文末給我們留言。如果你（或者你的孩子）對玩網球感興趣，想體驗一把，請后臺留言，我為你準備了尚酷網球免費體驗券。

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