知乎變身“知媽乎”，母親節復古廣告又來了……
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
對于品牌來說，每個節日都是品牌借勢助力出圈的日子，所以你會發現每個節日品牌都弄得像過年一樣隆重，不造點節日氛圍出來大家都沒有理由去消費。 一年一度的母親節馬上來臨，各大品牌開始借勢大幅宣傳，希望在吸引一波關注度的同時，傳遞品牌的溫度與理念，樹立品牌的正面形象，在大眾面前大眾刷一波好感。 但是，借勢做營銷活動一定要把握好尺度，不然容易像肯德基的母親節廣告那樣，落得個被罵的下場，如何合理地借勢，是品牌需要慎重考慮的事情。 今年母親節來臨前，知乎秒變“知媽乎”，開始賣芝麻糊，用產品契合節日，用經典制造笑點，用情感觸達用戶，開展了一次有意思的營銷。
芝麻糊？知媽乎！
其實不是知乎出了芝麻糊，是知乎拉上了老字號品牌南方芝麻糊，新老品牌跨界組成了一個CP「知媽乎」，并且還拍了一個復古的魔性廣告，致敬當年的經典。
視頻一開始，一聲“黑芝麻糊誒”，緩緩出現的經典BGM，讓人一下子就回想了那個經典的老廣告，大眾的記憶隨著廣告的開始被喚醒。
正當大家放下防備，認為這不過是一個重溫經典的芝麻糊廣告的時候，突然畫風一邊，廣告突然變得魔性起來，你以為是賣芝麻糊？其實是知媽乎！
通過經典的畫面演繹媽媽的煩惱，知乎借此推出解決各位母親煩惱的產品——知媽乎，后面通過復古的圖片，介紹了該產品的各種功能，“備孕、孕期、產后、早教應有盡有”。更重要的是“它不要錢，從現在起，只要你選擇知媽乎，就能免費得到價值連城的大禮包。”知乎深懂客戶褥羊毛心理，不但免費使用，還給你免費送禮，這樣一大團羊毛，用戶能忍住不去褥嗎？
視頻里的文案跟以前的電視廣告邏輯相似，每一句文案都落在了用戶的痛點上、產品的賣點上、復古的土味氣息上，穩準狠的復古風格，直挑用戶的情緒，直戳用戶的痛點，直達用戶的需求。
最后視頻來了個神轉折，打完了自家廣告，又回來賣芝麻糊，知乎和南方黑芝麻的母親節聯名產品，知媽乎限量款黑芝麻糊，所以最后其實還是賣芝麻糊。知乎的這波心理博弈，沒想到吧！
除了視頻以外，這次聯名發布的海報也是充滿著復古的氣息。
磨砂般的海報質感，復古的顏色，仿佛回到90年代的食品說明書。產品的特點、適用人群都詳細地在海報里標記出來，可以讓人們馬上捕捉到產品對自己有用的信息，促成下單。
不止知媽乎，是知X乎聯盟
除了與南方黑芝麻的聯名知媽乎以外，知乎還在官博上與7個商家發聲，組成了“知X乎聯盟”。
愛奇藝叫知奇乎、每日優鮮叫知鮮乎、寺庫是知奢乎、藍月亮是知凈乎、七度空間知她乎、每日瑜伽知瘦乎、驢媽媽旅游是知游乎，里面的文案的形式都是統一的“你給她..我帶她…要不要一起知X乎。”以這種三方互動的文案，展示了各種品牌的功能，并且將品牌、我、她（母親）三者情感聯結在一起。
這幾個品牌多數都是父母接觸得比較多的品牌，知乎邀請他們一起為母親節發聲，也是從母親的日常生活出發，陪母親看電視，幫母親賣水果，帶母親旅游，多關注母親的健康，呼吁兒女多關注和陪伴母親。 看了這么多知X乎聯盟后，網友們也坐不住了，開始腦洞大開，在微博上發布UGC內容。
在社會化營銷時代，如何獲取更大的流量十分關鍵，成功的營銷能給品牌帶來網絡話題度和曝光量，這次知乎在微博上發布話題#知乎出芝麻糊了#，通過創建知X乎聯盟引起大家的關注，各種段子手KOL紛紛加入到UGC內容創作中，成功制造出了話題度，擴大了活動在網絡上的傳播聲量，目前話題在微博上的閱讀量已經超過了1億。
除此以外，知乎還要邀請了明星爸媽凱哥、應采兒，以及剛成為媽媽的網紅papi醬來為大家講授育兒經，“待產包里都要準備什么”、“孕期如何保養皮膚”、“哪些故事可以哄睡孩子”，都能為新生媽媽們貼心解答。
這幾位明星、網紅大眾無疑都很熟悉，以她們自己的親身經歷來為新媽媽們講解，新媽媽們更有親切感，在她們的帶動下，更有可能會主動去知乎查詢育兒幫助，增加將新媽媽群體引流到知乎上的成功率。
知乎營銷的背后，知乎？
這次知乎的營銷能取得這么大的傳播度，有以下幾方面的原因：
其一，復古經典的魔性廣告喚醒了人們的懷舊情感，在心理學里有個詞叫“首因效應”，是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用，當不同的信息結合在一起的時候，人們總是傾向于重視前面的信息。 小時候作為接收信息的起始點，接收的信息還沒有那么多，那么那個時候接收的信息很容易成為我們的堅固記憶。當我們再次聽到“黑芝麻糊誒”、看到視頻里熟悉的畫面的時候，腦海中的小時候記憶重新被喚醒，產生共情，從而增加了對品牌以及產品的好感度。
其二，制造話題度，打造社交貨幣。從知媽乎的諧音到知X乎聯盟，再結合前面的魔性沙雕視頻，這些對年輕人來說都是可造的梗，有梗可造，年輕人就會愿意去社交媒體發布UGC內容，與網友進行互動，最終形成自來水傳播。
其三，強大的產品力。知乎很早就在運營母嬰社區，為年輕父母“分享知識+種草好物”，許多專業醫生、教育專家等都紛紛加入，深耕母嬰的優質內容，知乎在母嬰這方面內容有著很大的產品優勢，有著強大內容支撐，這次借勢母親節的營銷成功也是水到渠成。
知乎在這次的營銷中，利用跨界聯名發聲，再與其他商家合作呼吁人們關注母親，最后將自身的優質產品與母親節深度關聯，讓自身的強大產品得到了充分的曝光和引流。
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