無直播，不營銷！360手機N4S如何打造一場華麗的營銷盛宴？
社會化營銷的主場這幾年來一直跟隨互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口在變化。處于巔峰的微信已呈現(xiàn)信息超載、打開率疲軟等問題；微博雖被網(wǎng)紅、短視頻打了兩劑強心針，但用戶粘性弱是軟肋。種種跡象表明，以圖文內(nèi)容為主的“兩微一端”效果式微，廣告主們不得不尋覓新的投放渠道。
2016年最火莫過于直播，直播無須經(jīng)過復(fù)雜的后期剪輯和處理，內(nèi)容發(fā)布門檻不高，隨看隨走隨播不受場景限制，主播與用戶即時在線互動。直播的內(nèi)容正從游戲、美女秀場、明星、體育等泛娛樂化內(nèi)容逐漸延伸到會務(wù)、科技、教育、商業(yè)等偏嚴(yán)肅領(lǐng)域，基于“直播+”的商業(yè)模式正在醞釀中。作為最符合人性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和極速躥紅的流量高地，直播很快成為新媒體營銷的焦點。
無數(shù)企業(yè)對于直播營銷躍躍欲試，但直播營銷不是博眼球、燒錢就能玩轉(zhuǎn)的。杜蕾斯AIR百人試套直播讓無數(shù)粉絲敗興而歸，反被競品搶了風(fēng)頭；東風(fēng)汽車風(fēng)光580上市發(fā)布會召集多個直播平臺的100名網(wǎng)紅直播，仍未走出車展車模斗艷的窠臼；不久前刷爆朋友圈的“4小時逃離北上廣”，被人詬病策劃公司搶了贊助方的鏡。在處處皆坑的直播營銷中，能玩得轉(zhuǎn)的企業(yè)的確鳳毛麟角，360手機N4S攜手花椒直播在手機行業(yè)內(nèi)試水了兩場直播營銷活動，讓360手機N4S剛上市便一炮而紅，其成功經(jīng)驗很有借鑒意義。
手機營銷模式同質(zhì)化，亟需直播帶來新玩法
好的產(chǎn)品是1，營銷活動是基于產(chǎn)品之后的0。去年360手機以系統(tǒng)安全、輕快、省電等滿足用戶剛需的特性殺入市場，成為行業(yè)內(nèi)的“黑馬”。今年發(fā)布的360手機N4S在續(xù)航能力、系統(tǒng)流暢性、安全性方面相對于N4有了更大的提升，使用5000mAh超大容量電池，搭載了最新的360OS2.0系統(tǒng)，是一款保證用戶“暢快用兩天”的新機。
“直播”離不開手機，并且對手機的畫面流暢度、清晰度，尤其是對續(xù)航能力提出近乎苛刻的要求，因而直播是檢驗手機品質(zhì)的試金石，是天生適合做手機營銷的陣地。而如何把手機新品發(fā)布會與火熱的直播有機地結(jié)合在一起，則是一門技術(shù)活。
以往手機營銷套路是新品手機在發(fā)布會現(xiàn)場揭開真面目，從而讓人了解到手機定位、性能、價格等信息，隨后上線到電商網(wǎng)站預(yù)約搶購，但這種營銷模式已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了，吊不起用戶的胃口。360手機N4S創(chuàng)造性地把直播形式與手機發(fā)布會無縫銜接、深度融合，克服了發(fā)布會營銷的會前預(yù)熱不夠、會中覆蓋面窄，會后無落地等弊端。
花椒美女主播領(lǐng)取360手機N4S作為“直播神器”↑
在發(fā)布會前，7月15日360手機與花椒直播聯(lián)合舉辦“豪車美女陪你暢游廣州”，展示新機的超強續(xù)航功能。7月15日下午，360手機在廣州塔舉辦“360手機N4S暨360OS2.0發(fā)布會”活動，并同步在線上視頻直播。在7月16至7月18日，360手機與花椒直播舉辦“8大美女主播暢聊2天”活動，360手機N4S再次經(jīng)受48小時通話的考驗。
美女豪車“暢游廣州”直播，360手機N4S接受超長續(xù)航考驗↑
活動執(zhí)行亮點，讓直播內(nèi)容與主打賣點密不可分
360手機N4S的slogan是“暢快用兩天”，而兩場直播活動無論是“暢游廣州”，還是“暢聊2天”均是在全程不間斷、不充電的情況下使用360手機N4S直播，向網(wǎng)友公開展示新品手機的超強續(xù)航能力。
在“暢游廣州”活動中，美女主播乘坐豪車游覽廣州各大著名景區(qū)，讓長達(dá)9小時的直播內(nèi)容不枯燥、有看頭。主播在“暢游廣州”途中巧妙植入360手機N4S賣點：主播贊嘆天環(huán)廣場的金屬外框與360手機N4S的一體化金屬機身、纖薄時尚的工藝之間的調(diào)性很搭；主播在高德置地廣場區(qū)域?qū)ふ?0個核桃，在直播中告訴網(wǎng)友360手機N4S配置了10核處理器；美食車隊在長壽路附近尋找百年老店“陳添皮魚皮”時迷路，使用360手機N4S的導(dǎo)航找到目的地；在廣州大學(xué)城美女主播完成游戲任務(wù)獲得360OS2.0五張卡片后直播就餐等等。
“暢游廣州”戶外直播結(jié)束后，美女直播仍保持直播狀態(tài)，參加“360手機N4S暨360OS2.0”發(fā)布會，把直播網(wǎng)友的注意力吸引到發(fā)布會活動。當(dāng)發(fā)布會直播結(jié)束后，四位美女主播的直播手機的剩余電量均在10%以上，最高達(dá)到了16%。
為繼續(xù)檢驗360手機N4S續(xù)航及連續(xù)通話時長，維持后續(xù)新品發(fā)布會高昂的消費熱情，360手機與花椒直播聯(lián)手打造了另一場“8大美女主播暢聊2天”的直播活動。演員王乙諾、聲優(yōu)小征征、箏精靈樂樂、伊然、妍baby、喵喵666、文藝芊兒、菲兒寶寶愛跳舞等八位花椒當(dāng)紅主播輪流接聽網(wǎng)友的熱線電話。
在“暢聊2天”活動，網(wǎng)紅在花椒直播間全程使用360手機N4S接聽電話，主播針對提問講解和推介360手機N4S的續(xù)航、金屬一體機身、360OS2.0系統(tǒng)、10核處理器4GB內(nèi)存等賣點。網(wǎng)友在花椒直播的“360手機”（花椒號：28050176）觀看直播，撥打熱線電話與美女主播私聊，八位美女主播共接通467個來電，總通話時長超過44個小時。美女主播在與潛在顧客深度溝通時，還不斷提示直播觀眾點擊“預(yù)約”按鈕，堪比“超級銷售員”。
“8大美女主播暢聊2天”活動后，360手機N4S仍剩余11%電量↑
360手機N4S直播營銷成功落地的啟示
在花椒直播中發(fā)布會有25萬人觀看，“8大美女暢聊2天”直播活動累計觀看超過130萬，點贊數(shù)過百萬，獲得花椒豆17408。截至7月19日19:00，360手機N4S在線預(yù)約人數(shù)已破769萬人；360手機N4S新機上市借勢直播在品牌曝光、用戶口碑、互動、吸粉、預(yù)約等多維度均有亮麗表現(xiàn)。相比當(dāng)前其他直播營銷活動，360手機N4S的直播營銷活動確有獨到之處：
（1）考慮直播平臺與產(chǎn)品定位的匹配度，并爭取平臺支持。花椒直播是國內(nèi)明星屬性最強的移動社交直播平臺，并通過打造“融”平臺讓企業(yè)用戶通過直播做營銷，因而花椒是眾多直播平臺中營銷經(jīng)驗較為豐富的，比如：此前花椒直播的Road Show，讓平臺主播現(xiàn)場展示才藝吸引路人觀看，把線下活動的“嗨”氣氛帶到線上營銷，引起了線上線下現(xiàn)象級傳播。由于同為360集團(tuán)旗下的子公司，花椒對于360手機的新品發(fā)布活動自然偏愛有加，不僅幫助360手機N4S輸出自有平臺的網(wǎng)紅，還在App中進(jìn)行了首頁推薦。反觀很多企業(yè)做直播營銷是多方撒網(wǎng)，受眾注意力也相對分散，而且缺乏直播流量支持，效果差且成本昂貴。
（2）直播營銷既要有傳播“爆點”，又要貼合產(chǎn)品賣點。縱觀當(dāng)前的直播新玩法，營銷策劃者都把精力集中在制造噱頭上，如網(wǎng)紅放（bao）招(lu)吸睛或是明星炒作等，盡管獲得了極高的流量，但粉絲抱著娛樂圍觀心態(tài)，說散就散，并不買賬。若一味推銷又缺乏趣味性，連基本的吸引力都無法達(dá)成。360手機N4S“暢游廣州”與“暢聊2天”這兩個活動不但結(jié)合了直播+產(chǎn)品測試、直播+網(wǎng)紅銷售、直播+客服答疑等多種玩法，還在保持內(nèi)容趣味性的前提下，讓360手機N4S“暢快用兩天”功能深入人心，讓用戶親眼目睹360手機N4S全部功能與賣點，主辦方還可以通過直播與用戶高頻次互動把產(chǎn)品可以聊透。始終不跑題，把粉絲的目光從網(wǎng)紅身上轉(zhuǎn)移到新機上，投入產(chǎn)出比自然更好。
（3）多媒體推廣，形成營銷閉環(huán)和落地銷售。考量直播效果KPI的標(biāo)準(zhǔn)：除了觀看量、點贊數(shù)以外，還要看新增粉絲數(shù)、周邊媒體矩陣如微信、微博、H5等閱讀量增長情況，而最能體現(xiàn)效果的就是商城的流量和搶購量了。在這次直播活動中，360手機為了把網(wǎng)友關(guān)注度引導(dǎo)到京東購買頁上，增加商城的流量和搶購量。在活動前期，360手機N4S直播除了與發(fā)布會結(jié)合以外，360手機服務(wù)號、360手機精選訂閱號還及時發(fā)布兩場直播活動預(yù)告和資訊；360手機官方微博發(fā)起“美女主播熱線暢聊2天”有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。在360官網(wǎng)社區(qū)首頁中上線了集視頻、微博留言、互動抽獎、購買于一體的專題頁，把流量導(dǎo)向京東購買頁面，讓直播成為貫徹其他營銷活動的引擎和主線。
借勢于“直播”，360手機不走國產(chǎn)營銷的套路，開創(chuàng)了“直播+發(fā)布會”新營銷模式，把360手機N4S“暢快用兩天”的產(chǎn)品slogan和超強續(xù)航等產(chǎn)品功能，通過直播的形式展現(xiàn)的淋漓盡致，不愧為今年直播營銷的“活教材”。
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，個人微信即QQ號：1598145405，公眾號lixingo2o 本文首發(fā)于”黑馬營銷”
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