寶潔“荒誕”、京東“曬媽”……母親節(jié)營銷還能這么玩？
五一假期的熱度還未完全消散，轉(zhuǎn)眼又迎來母親節(jié)，對(duì)品牌來說正是熱點(diǎn)話題借勢(shì)的好時(shí)機(jī)，不僅可以提升品牌曝光度，還能和消費(fèi)者建立情感鏈接。
各品牌也圍繞“母親”展開溫情洞察，從更細(xì)膩的角度出發(fā)，打動(dòng)消費(fèi)群體。下面盤點(diǎn)四個(gè)各有特點(diǎn)的母親節(jié)營銷創(chuàng)意，看這些品牌的玩法是否抓住了你的心。
01
寶潔“荒誕”假設(shè)引發(fā)共鳴 產(chǎn)品植入不出戲
今年母親節(jié)，寶潔攜手意類大開腦洞，拋出假設(shè)“如果媽媽成為了一份日常帶薪工作，會(huì)怎么樣”，廣告短片看似荒誕實(shí)則傳遞尊重媽媽付出的觀念。
日常生活中，家務(wù)活大多是媽媽負(fù)責(zé)，關(guān)于家務(wù)活是否能獲得報(bào)酬的話題早有爭(zhēng)議，寶潔在母親節(jié)這天，提出與現(xiàn)實(shí)家庭密切相關(guān)的假設(shè)，能迅速吸引廣大用戶參與討論。
以“給媽媽發(fā)工資”為創(chuàng)意點(diǎn)，延伸出“愛在日常，才不尋?！钡闹黝}，讓習(xí)慣媽媽不計(jì)代價(jià)為家庭付出的用戶重視并感謝無私奉獻(xiàn)的母愛，傳遞“日常有價(jià)，母愛無價(jià)”的主張。
一方面，由家庭生活細(xì)節(jié)引出消費(fèi)者相似體會(huì)，摒棄傳統(tǒng)煽情說教手法，腦洞新穎制造新鮮感受，廣告情節(jié)雖然夸張卻激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，從而讓其認(rèn)同品牌的價(jià)值主張。
另一方面，貼近真實(shí)生活的廣告場(chǎng)景便于日化產(chǎn)品植入，用戶對(duì)涵蓋生活洗護(hù)方方面面的寶潔產(chǎn)品熟悉度高，產(chǎn)品出鏡只會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的感知和記憶。
寶潔已經(jīng)連續(xù)三年在母親節(jié)倡導(dǎo)“愛在日常，才不尋常”主題，呼吁爸爸、孩子在日常中共同承擔(dān)家務(wù)，用行動(dòng)向媽媽表達(dá)愛，彰顯品牌對(duì)媽媽群體的溫暖關(guān)懷。
雖然打情感牌是老套路，但母親節(jié)本身就是主打情感的節(jié)日，寶潔的廣告創(chuàng)意如果能讓用戶形成情感認(rèn)同，那么用戶對(duì)品牌的好感就會(huì)大大增加。
02
百雀羚反套路吸睛 迎合年輕媽媽愛美之心
在其他品牌紛紛歌頌?zāi)笎蹅ゴ髸r(shí)，百雀羚卻反套路制造吸睛點(diǎn)，以“媽媽的臉愛說謊”奪取用戶注意，目標(biāo)受眾對(duì)如此美麗的謊言幾乎沒有招架之力。
百雀羚廣告從孩子天真童趣的視角，描繪貼合年輕媽媽日常生活的場(chǎng)景，以孩子眼中5歲、10歲、20歲不同狀態(tài)的媽媽的臉，調(diào)動(dòng)用戶情緒，引出滿足用戶追求青春美麗容顏的產(chǎn)品。
選擇孩子視角增加內(nèi)容的說服力和趣味感，擺脫千篇一律的煽情風(fēng)格，削弱用戶對(duì)廣告的抵觸，也讓品牌形象更生動(dòng)活潑。
首先，廣告呈現(xiàn)更立體生動(dòng)的年輕媽媽形象，容易引起目標(biāo)受眾共鳴，她們的生活除了帶娃還有追劇、追星等，品牌瞄準(zhǔn)年輕媽媽群體，采用更輕松有趣的表現(xiàn)方式拉近品牌與用戶的溝通距離。
其次，突破傳統(tǒng)母親節(jié)營銷模式，借孩子直白真誠的口吻傳遞迎合年輕媽媽需要的美好祝福，用“媽媽的臉愛說謊”的反套路操作贏得用戶好感，為產(chǎn)品增加更容易占領(lǐng)用戶心智的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。
然后，這也能看出百雀羚積極進(jìn)行年輕化嘗試，利用接軌年輕受眾腦洞的廣告創(chuàng)意，完美結(jié)合母親節(jié)主題，反向捕獲目標(biāo)群體注意，使得用戶對(duì)品牌印象更加深刻獨(dú)特。
03
知乎跨界變身“知媽乎” 解鎖新奇溝通方式
知乎沒有打感情牌，卻為母親節(jié)化身“知媽乎”開設(shè)針對(duì)新手媽媽的內(nèi)容版塊，還與南方黑芝麻跨界推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，把諧音梗玩到極致，充分挖掘內(nèi)容生態(tài)價(jià)值滿足用戶需求。
為此知乎還專門發(fā)布了一支沙雕復(fù)古的魔性廣告，畫面充滿年代感，惡搞童年經(jīng)典廣告，用看似老套實(shí)則鬼畜的方式勾起用戶興趣，讓更多追求新鮮趣味的年輕人關(guān)注知乎活動(dòng)。
知乎后來還聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌擴(kuò)散“知×乎”句式，使其成為刺激網(wǎng)友創(chuàng)作欲望的流行梗，從“知媽乎”延伸出“知奇乎”、“知鮮乎”等好玩說法，除了幫品牌賺取流量關(guān)注，還探索出與年輕人溝通的新方式。
知乎這次節(jié)日借勢(shì)，采用年輕用戶熟悉的諧音梗、跨界營銷、沙雕廣告制造反差感，并發(fā)揮知識(shí)問答特點(diǎn)，為用戶提供獨(dú)特價(jià)值。
不單是利用母親節(jié)激發(fā)用戶活躍度，通過跨界營銷豐富品牌趣味形象，還是幫助目標(biāo)群體解決實(shí)際需求，展現(xiàn)知識(shí)社區(qū)的強(qiáng)大內(nèi)容價(jià)值。
用戶在參與“知媽乎”話題及平臺(tái)互動(dòng)時(shí)，對(duì)知乎產(chǎn)生更全面且深刻的認(rèn)識(shí)，由此成為品牌忠誠用戶。知乎的母親節(jié)營銷有品牌特色，也契合年輕人的興趣偏好，可見年輕化是品牌始終堅(jiān)持的策略。
04
京東舉辦曬媽大賽 趣味話題提升參與感
京東母親節(jié)特意發(fā)起曬媽大賽“我媽真棒”，號(hào)召網(wǎng)友分享媽媽的故事，利用年輕人愛好社交、自由表達(dá)的特點(diǎn)，將夸贊媽媽變成范圍更廣參與人數(shù)更多的熱議話題。
“我媽真棒”符合母親節(jié)主題，自帶關(guān)注度，具有巨大話題空間，易于用戶分享擴(kuò)散，京東利用話題互動(dòng)走近年輕人生活，品牌玩法正合年輕人心意，相關(guān)話題可以成為用戶的社交資產(chǎn)。
為了帶動(dòng)話題關(guān)注，京東請(qǐng)知名主持楊迪連線他的“網(wǎng)紅”媽媽，通過母子趣味視頻推廣京東活動(dòng)，發(fā)揮名人效應(yīng)聚攏用戶流量，進(jìn)而為平臺(tái)促銷活動(dòng)引流。
另外，京東近日還公布了網(wǎng)友曬出的精彩故事，或感動(dòng)或搞笑的原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣的媽媽形象，也讓用戶感受到故事背后每個(gè)人對(duì)媽媽的愛。
京東充分給予用戶自主權(quán)，刺激其分享個(gè)人經(jīng)歷的欲望，用戶由被動(dòng)接受品牌信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與話題互動(dòng)，不僅加深情感體會(huì)，也提升對(duì)品牌的印象。
京東強(qiáng)化用戶的參與感，利于轉(zhuǎn)移用戶注意到母親節(jié)促銷活動(dòng)上，也展現(xiàn)親和友好的品牌形象，便于與用戶進(jìn)一步溝通互動(dòng)。
今年不少品牌都突破常規(guī)風(fēng)格，帶來更加有趣且反套路的借勢(shì)營銷，除了有制造新鮮感吸引受眾的用意，也是選擇更加年輕化的玩法，奪取年輕用戶注意。
最后，祝全天下的媽媽們節(jié)日快樂，永遠(yuǎn)年輕！
*本文圖片均來自各品牌官微
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