二季度品牌劇集營銷前瞻：如何實現多樣化、靈活化的劇集營銷？
作者/郭吉安
進入本周，《龍嶺迷窟》會員收官，斬獲了流量和口碑的雙豐收；《清平樂》劇情進展至關鍵階段，帝后CP線和懷吉徽柔的故事引發大批觀眾追劇探討。二季度劇集領域的混戰趨向激烈，也吸引著越來越多品牌的關注目光。 當前，各大品牌開始進入元氣恢復期，緊追業績，強化曝光，尋覓新的營銷增長點是這一階段不少廣告主的一致訴求。在娛樂營銷領域，一季度各大表現不菲的劇目讓劇集營銷領域更顯火熱。 據藝恩數據統計，“宅家經濟”刺激下，Q1的視頻消費增長迅猛，騰訊視頻APP以12.3%的春節日活增速領跑長視頻平臺，其獨播劇《安家》和《三生三世枕上書》更是分別位列用戶熱度榜和新劇觀看度榜的前兩位。 高漲的劇集流量刺激著品牌在這一領域的持續發力，部分在一季度因疫情影響，囤積了廣告預算的品牌，更是有著積極的投放訴求。 小娛在走訪觀察中發現，隨著預算的傾斜和關注的增加，許多品牌對于劇集營銷的訴求也進一步升級。有的廣告主希望在追求深度曝光的同時增加轉化；也有品牌希望能在有限預算內最大化提升投放性價比，并加強品牌的認知度和用戶喜愛度；部分品牌想要找到“黑馬熱劇”的押寶方法，避免錯失機會。 新的季度，品牌在劇集營銷策略上需要進行哪些調整？這一領域有對應的產品和訣竅來滿足這些需求升級嗎？
深度合作大劇，價值觀+全鏈路營銷占據用戶心智高地
“兩年前某部爆款劇熱播的時候，我們花了兩百萬單獨投放了幾集的貼片，但是效果并沒有達到預期。究其原因，也是因為我們合作的方式在深度和廣度上不夠，沒有最大化利用到IP的勢能。”某互聯網APP品牌告訴小娛。 這背后也反映了劇集投放領域的內在邏輯：隨著劇集廣告密度上升，用戶對觀看廣告內容逐漸常態化，想要占據消費者心智，達成更好的觸達乃至轉化，和劇集進行更為定制化也更深度的合作，從單純的劇集營銷轉向整合內容營銷已經成為主流。 這也可以從一季度的熱播網劇《三生三世枕上書》中的品牌合作看出。小娛觀察發現，這一劇中許多品牌參與營銷的手法越來越多樣化，除了基礎的貼片等曝光手段外，更深度的價值觀營銷和IP全鏈路營銷案例相繼出現。 例如黑人牙膏，便通過劇中內容的“混剪時刻”創意廣告進行曝光，借助迪麗熱巴這一品牌代言人和劇中主角白鳳九的身份嫁接，進一步實現了品牌特質在用戶中的記憶綁定。同時，蒙牛小紅柚通過定制的“愛豆時刻”廣告，讓深情帝君呼喚屏幕前的用戶來喝好茶，也完成了拉近品牌與追劇用戶距離的功效。這些創意廣告，也助力用戶從劇中角色、演員移情至品牌，提升了品牌價值。
也有不少品牌將劇集內的IP合作作為起點，借助合作將營銷擴散到了線下、社交媒體等多個場景。羊奶粉佳貝艾特把和劇集的海報鋪滿了電商主視覺，也進一步投放了朋友圈廣告，趁熱打鐵強化了用戶記憶；小鹿茶在劇內營銷外，也迅速在線下推出了“紫桂上仙茶”，達成了線上線下的聯動狂歡。
通過《三生三世枕上書》可以發現，品牌在大劇營銷上正從基本曝光轉向更深入的合作，從劇內投放轉移向多場景全覆蓋用戶的全鏈路營銷。隨著二季度乃至暑期檔更多大劇的開播，與頭部大劇達成更多元化合作，將內容勢能釋放到多個渠道的整合營銷也值得更多品牌進行參考。
瞄準TA經濟、節點營銷，劇場深度合作實現高性價比投放
此外，不少品牌也在劇集營銷方面有著更精準的訴求。“希望能花小錢辦大事，借劇集這個領域做一下品牌塑造，打中更多女性消費者”，面對一季度猛然上漲的流量，曾有品牌主這樣告訴小娛。 對于這類廣告主來說，深耕垂類劇便是不錯的選擇。只要品牌根據營銷階段和訴求，提出較明確的目標受眾定位，例如對消費群體的性別、年齡分布的預期，便可以通過騰訊視頻的垂類劇場進行性價比較高的規模化合作。 營銷主題明確的品牌，還可以在更定制化的內容中，進行和大劇玩法類似的深度批量合作，例如主打年輕女性用戶的品牌，便可以和青春甜寵劇目進行規模化的營銷關聯，實現深度轉化。 這不僅是單純的劇集內貼片曝光，還包含了頁面資源位、創意廣告、IP授權、線上線下活動等多種形式。這樣的深度合作，可以讓品牌對于IP的利用最大化。直接的批量化硬廣曝光、具備強烈劇集標簽的藝人站臺合作、亦或是和電商直播等新興風口的結合玩法，都可以共同打造全維度的聯動營銷，最大化搶占用戶心智。 去年9月，蘑菇街對于年輕女性用戶有集中的品牌曝光訴求。騰訊視頻挑選了系列甜寵類劇目，通過對應劇集內容貼片+劇場入口+專題頁引流的方式，為蘑菇街打造了《秋季穿搭劇場》。最終在劇場的觸達用戶中，18-24歲的觀眾占比超過50%，女性占比超過60%，從而達成了蘑菇街對于年輕女性用戶群體的投放需求。
蘑菇街的《秋季穿搭劇場》合作，瞄準青春甜寵劇 這樣的內容定向合作也成功擴大了蘑菇街的品牌價值和在女性圈層用戶中的影響力，對于品牌的階段性營銷目標大有裨益。 此外，汽車品牌Jeep也曾與騰訊視頻OTT端內容進行合作。借助《慶余年》等男性觀眾為主力的劇集，打造《新經典劇場》，通過開屏、主題頁面等方式進行曝光，既享受到了OTT端的流量和家庭性紅利，也成功覆蓋了廣大男性用戶，最終觸達的受眾中男性占比超過60%。 顯然，諸如《慶余年》這類優質劇集即使在熱播期后，也有著長尾的流量價值，劇場模式則助力品牌主對熱劇的流量借勢最大化，以高性價比收獲品牌曝光。
同時，對于在某一營銷節點有著較為集中曝光目的的品牌，季度劇場也是合作優選。對于在階段性新品上市、店慶、電商節等重要節點有曝光訴求的品牌，可以借助季度劇場中的系列具備熱度與話題的大劇，有效凸顯品牌，在競爭中獲取更多流量聚焦效應。 綜合來看，類型劇中不少是平臺定制劇目，其演員配合度較高，覆蓋人群精準，對于用戶定位明確或是主打階段性曝光的品牌來說，是以小博大的機會所在。 小娛也了解到，今年騰訊視頻將在垂類劇場、季度劇場中為品牌爭取到更多的IP授權資源空間，尤其是藝人領域，劇中關鍵角色的扮演者，無論是直播間帶貨還是線下合作，都會被納入劇集營銷的配套鏈路中，值得品牌主進行持續關注。
追趕流量操作靈活，天衣無縫、系統拉片保證“一步到位”
對于不少廣告主而言，在品牌逐步復蘇這一階段內的選劇看劇，能讓品牌快速在近期熱播劇中實現高質量地露出成為了第一大目的，既需要能保證觸達的大盤和基礎回報，也需要更靈活地配合品牌的營銷節奏。 針對這樣的訴求，不少以技術為核心優勢的產品便值得品牌關注。針對品牌劇內植入，騰訊視頻曾推出“天衣無縫”的廣告產品，即可以針對已經拍攝完成的劇目進行內容的二次合成，在短時間內把品牌素材植入到劇集場景中，盡可能規避排播風險，靈活性極高。去年，瑞幸就開啟了與騰訊視頻"天衣無縫"的全年劇集合作，收效頗豐；雪花MARRSGREEN在《全職高手》中也借助這一產品完成了高效靈活的植入，取得了很好的曝光露出。
現在，當品牌在戶外廣告領域的投入被迫大規模下降后，天衣無縫更是可以借助劇中的大屏曝光彌補品牌的觸達和產品展示訴求。一季度中，不少品牌便在《完美關系》、《我在北京等你》、《安家》、《如果歲月可回頭》等劇中進行了規模化植入合作。尤其是《安家》，吸引了企業微信、中國移動、華為、學而思等大量品牌以天衣無縫技術參與，而平時少見瞄準劇集的奢侈品品牌SAINT LAURENT也在《不完美的她》里進行曝光，合成展示效果均十分自然，達成了和內容場景的高度融合。
天衣無縫技術下的自然植入 而針對品牌貼片廣告，騰訊視頻的系統自動拉取片單投放功能更是直接讓品牌從購買劇集變為了購買TOP位。據悉，品牌選擇標準劇場模式后，騰訊視頻每天根據站內劇集流量生成劇目播放的TOP榜單，針對不同的劇場，品牌自動根據每天變化的榜單投放相應位置的劇目。這對于很多決策流程較長但又不想錯過大劇、追求貼片效應的品牌來說，是一個打包式入場，盡可能獲取穩定曝光的機會。 顯然，無論是單劇的植入還是批量式的劇場投放，當前平臺已經通過一定的工具和產品盡可能幫助品牌實現靈活投放，并通過規模性投放覆蓋用戶，保證階段聲量和產品曝光。對于在二季度有著恢復業績、新品推出訴求的品牌來說，這些產品也將是品牌刺激消費、恢復元氣的好方法。
結語
此前，大劇營銷經過了多年的摸索，已經誕生了一些較為成熟的營銷理念，價值觀營銷、IP全鏈路整合營銷便是大劇營銷4.0時代的關鍵詞。而這樣的觀念也同樣可以運用到多部劇的聯合營銷中來，例如劇場模式中的季度劇場和垂類劇場，品牌便可以借助多劇曝光輸出共同的價值觀，強化用戶記憶。 綜合來看，二季度品牌主的選擇變得更為多樣化。劇場模式最大化求穩，保障覆蓋且高性價比，單劇合作精準契合品牌訴求，轉化更優質，而兩者配合打出的組合拳，則更能夠保障品牌的曝光和觸達，滿足廣告主的多元化訴求。 據悉，二季度騰訊視頻站內除了已上線的《清平樂》《龍嶺迷窟》《致我們甜甜的小美滿》等熱播劇以外，還有《大秦帝國之天下》《古董局中局2》《愛情高級定制》《狼殿下》《你是我的命中注定》《仲夏滿天心》《我的漂亮朋友》《傳聞中的陳芊芊》《暖暖，請多指教》等多部劇目即將上線，不同階段的品牌大可抓住機會，根據階段性計劃和預算，選擇不同的工具和產品，做出更契合品牌營銷訴求的選擇。
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