如何通過數據洞察做好精細化內容種草，實現品牌逆勢增長？
疫情持續下，經濟環境的不確定性在逐步上升，品牌比以往任何時候都更希望每一分錢花得足夠值得。流量的精細化運營、營銷戰役效率的提升成為品牌今年最為關注的兩個問題。
在這一大趨勢下，眾引傳播通過不斷總結小紅書內容種草的經驗，提出基于數據洞察的精細化種草方法論，與品牌作出了成功案例。今年年初，眾引傳播聯合新西蘭乳制品大牌在小紅書上開展了多個創新種草戰役，得益于精準的消費者洞察，對小紅書生態的了解以及靈活的投放策略，幫助品牌實現了知名度的提升和電商引流目標。
我們將通過這篇案例復盤，詳解以消費者為中心的精細化運營，千人千面的內容種草戰役以及KOL精細化投放策略等品牌主關心的問題。
01.不要試圖將所有賣點同時推向消費者
品牌推新品的時候如何結合市場需求提煉核心賣點？眾引傳播提出通過分析能夠反映消費者真實購買行為的電商數據找到品類趨勢并在Social平臺總結大眾都在相關品類里面談論什么，進而根據以“市場吸引力+產品競爭力”為核心的選品策略，挑選潛力產品，制定進入市場的策略。
*眾引傳播內容種草方法論
洞察到大眾在疫情后對可提高人體免疫力的健康食品需求暴漲，同時結合開春減肥這一熱點，提高免疫力和塑身減肥成為大眾消費者的兩大需求。
*數據來源：CBNData消費大數據
同時，“宅經濟”也讓居家飲食營養食譜成為各大社交平臺的熱門話題。因此，眾引傳播為品牌提煉了產品的三大核心賣點：優質奶源、減脂、口感，為后續的內容創作做準備。在平臺的選擇上，小紅書作為內容種草的重地，減脂瘦身和美食食譜已經發展成為其中的兩個重要類別，正符合本次種草的需求。
*圖片來自小紅書
基于以上洞察，結合品牌及其競品在小紅書已有的布局，眾引傳播為品牌在小紅書平臺制定了精細化的內容種草策略。
02.挖掘核心圈層人群，讓產品在一部分人中先火起來
流量的獲取成本越來越貴，對流量的運營需要精細化的手段。但其實，對流量的精細化運營，本質是對人的運營。這就需要品牌制定精準的人群分層策略，聚焦核心圈層人群深度種草，并分發擴散到不同的圈層，針對不同圈層講述不同利益點的故事。
*數據來源Yidrone電商數據&優傳數據
在本次的傳播案例中，眾引傳播通過數據的挖掘，框定減肥瘦身用戶為核心圈層，向外擴散至中華小當家、零食愛好者、脫脂牛奶消費群體，并根據不同的圈層人群，不同的消費場景規劃內容。
面對減肥瘦身的人群，找準消費者“想吃不胖”的insight，聚焦低卡減脂進行內容輸出；面對中華小當家人群，美食DIY的內容更容易出圈；面對脫脂牛奶消費者，結合產品賣點——新西蘭進口優質奶源，邀請美食測評博主進行專業的牛奶測評。這一精準的人群分層策略，有效觸達達了不同的圈層人群，使得種草筆記取得了超出預期的曝光效果，文章總曝光量超過750萬。
*圖片來自小紅書
03.找對KOC帶貨實力不輸頭部大V
在KOL的選擇上，頭部KOL的帶貨力與流量并不一定成正比，以小紅書為例，小紅書的算法是基于為用戶推薦真實有用的內容，而不是單一的根據博主的粉絲量，所以即使腰部達人的粉絲數量不及頭部大號，只要產出優質內容，也有機會獲得平臺流量傾斜，產出爆文。
基于這一流量分發規則，眾引傳播為品牌制定了精細的KOL篩選策略，尋找有潛力產出爆款內容的優質達人。KOL的篩選標準分為四個維度：基礎數據、人設、內容相關性以及與品牌理念相切合。
*眾引傳播內容種草方法論
最終的結果也驗證了選號策略的正確性，在閱讀量20W+的爆文中，就有一位素人KOC。
*圖片來自小紅書
眾引傳播從去年就開始嘗試“腰部達人+底部達人“的組合投放策略，并在該乳制品牌的另一款同類別產品的種草戰役中取得了顯著效果。基于上次成功的經驗，眾引傳播對本次產品的KOL組合策略進行了升級。在篩選出優質達人后，采用“腰/底部達人+高質量KOC“的組合策略，高質量KOC實時輸出真實的測評內容，快速蓄水，腰/底部KOL持續輸出高質量筆記，提高品牌曝光量。
經過本次種草戰役，品牌的自然收錄排名頁從最開始的第二屏第五位沖到了第一屏第一位，品牌的影響力顯著提升。從筆記評論區來看，消費者討論意愿強烈，內容多圍繞購買渠道、品牌口碑、嘗試意愿展開。評論區的良好氛圍以及素人用戶的好口碑也會為其他用戶帶來正面影響。
復盤這次戰役，成功的關鍵是將精細化種草方法論的精髓——精細化運營落實到消費者洞察、內容規劃以及KOL篩選在內的全鏈路中。在流量紅利消減的今天，品牌需要借助數據洞察的力量與流量精細化運營方法論，促進品牌口碑的沉淀以及生意的增長。
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