臺灣全聯(lián)在鬼節(jié)的逆向營銷還有后招
雖然“鬼月談鬼”是禁忌，但全聯(lián)福利中心從2013年開始就反其道而行，邀請貞子等“老友”傾情演繹系列“搞鬼”視頻。一句“存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼”直白大膽地將主題回歸到人們普遍遺忘的中元普渡真實意義上，活潑幽默的視頻里讓大眾看到了這項傳統(tǒng)習(xí)俗背后的善良美好。
一個創(chuàng)意玩3年，而且一年比一年驚喜，果然在鬼節(jié)營銷上能打敗全聯(lián)的只有全聯(lián)。2016年全聯(lián)的創(chuàng)意營銷加入了互動的元素，拋開了“這是我們的創(chuàng)意廣告，在社會化媒體上你們看吧”的這種套路，加入一個延續(xù)上支影片的RIP互動解密minisite。
7月29日，facebook全聯(lián)主頁發(fā)步“看不見的朋友”這支視頻，不到一周的時間facebook上超過87萬的點擊，youtube上90萬的播放量。
2016年·看不見的朋友
8月1日，公開了后續(xù)影片的minisite，推出了影片的隱藏版，在網(wǎng)站上只要按下【RIP】就能看到陰陽眼才能看到的效果。
minisite上大家都能看到的常規(guī)廣告片
minisite上按下RIP，會看到的影像
這里有從minisite上扒下來的完整視頻
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很多商品性質(zhì)和消費者對其的需求是消費者不愿公開觸碰或不愿提及的。例如“性愛”、“保險”、“病喪祭拜”……面對這類商品的營銷傳播，往往讓營銷人腦袋比較大，因為這里有一個道德尺度和營銷創(chuàng)意的界限。
就像這次提到的全聯(lián)的個案，臺灣每年中元節(jié)檔期是各大商超的促銷黃金期，這塊的商機是必爭之地。但由于“祭拜”的特殊性，往年各大商超都是把推廣傳播集中在“促銷降價”上，直到2013年全聯(lián)用貞子和杰森的腦洞系列才打開了整個局面。
之前大家都停留在“賣便宜”的概念上，全聯(lián)則是把傳播訴求拔高了一個位置通過逆向營銷打動消費者。眾所周知，最好的營銷傳播不僅僅是讓消費者“知道”，更有價值的是能讓消費者“產(chǎn)生興趣”主動搜尋。其實看一個營銷創(chuàng)意是否“高明”，就看它是否抓到了Consumer insight。
相比直接的給到，消費者往往更喜歡自己去找答案。全聯(lián)的這套視頻承載了引發(fā)興趣傳到品牌價值調(diào)性，讓消費者愿意去了解去參與，產(chǎn)生到店銷售轉(zhuǎn)化自有折扣的努力。記得全聯(lián)2014年的營業(yè)額達到760億臺幣，而僅僅中元節(jié)檔期的銷售額就超過100臺幣（約20億元），而今年中元節(jié)期間據(jù)說要沖擊120億臺幣。
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