從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理角度解釋為什么UBER與滴滴必然合并？
2014年剛?cè)雽W(xué)清華讀MBA第一學(xué)期有門課Econ，是我最愛的課程，也是大學(xué)本科四年唯一愛上的課，這門課的final是一篇論文和Presentation，要求用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來解釋下一些商業(yè)現(xiàn)象。我們小組選擇的話題是滴滴快的之爭(zhēng)。那會(huì)UBER剛進(jìn)中國沒多久，國內(nèi)還是滴滴和快的斗得如火如荼，我印象特別深，論文里分析得出的結(jié)論是，最終兩家要合并才能雙贏。沒多久就不幸被我言中。其實(shí)，這篇論文里面涉及的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理同樣適用于UBER和滴滴的結(jié)局。
下面進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：
滴滴和UBER的競(jìng)爭(zhēng)就像是囚徒困境。以出租車為例，由于出租車的定價(jià)是政府制定的，因此用戶量成為關(guān)鍵因素。如表2，S1代表UBER，S2代表滴滴，而市場(chǎng)策略分為有補(bǔ)貼/紅包和無補(bǔ)貼/紅包兩種情況。如果雙方都選擇無補(bǔ)貼/紅包策略，那么UBER的收入將是R1，滴滴的收入將是R2，這種策略組合就是（R1，R2）。如果他們其中一方選擇有補(bǔ)貼/紅包策略，則其用戶量Q就會(huì)隨著收益的增加而增加，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之提高，因此，收入也將增加R0。同時(shí)，另一方收入就會(huì)減少R0’ ,并且R0<R0’。如果雙方都有補(bǔ)貼/紅包，他們都將承受一些費(fèi)用和損失，但是損失將會(huì)比有津貼的情況少，而導(dǎo)致另一方的虧損。
表1：出行App的博弈論
假設(shè)在這場(chǎng)囚徒困境中，最終UBER（S1）做出決策S1*，如果滴滴（S2）選擇無補(bǔ)貼/紅包策略，UBER的收益將是R0；如果滴滴選擇有補(bǔ)貼/紅包，UBER選擇無補(bǔ)貼/紅包，則UBER將招募不到更多新用戶，也可能會(huì)導(dǎo)致原有老客戶的流失。如果UBER選擇補(bǔ)貼/紅包策略，它既能保留住老客戶，還能吸引更多新用戶，然而，由價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的損失Rd小于R0，因此由于R1-Rd>R1-R0’，有補(bǔ)貼/紅包帶來的收益將比無補(bǔ)貼/紅包的情況下帶來更多收益。總之，不管滴滴有無補(bǔ)貼/紅包，UBER的最佳選擇是S1*（選擇有補(bǔ)貼/紅包戰(zhàn)略），對(duì)滴滴而言也是如此。
如果UBER選擇無補(bǔ)貼/紅包策略，滴滴的占優(yōu)策略是有補(bǔ)貼，當(dāng)UBER選擇有補(bǔ)貼/紅包策略時(shí)，滴滴的占優(yōu)策略仍是有補(bǔ)貼/紅包，隨之的結(jié)果是你選擇有補(bǔ)貼/紅包，我也選擇有補(bǔ)貼/紅包；你選無補(bǔ)貼/紅包策略，我還選有補(bǔ)貼，因此最終導(dǎo)致幾個(gè)回合之后，中間會(huì)有短暫的幾個(gè)動(dòng)態(tài)均衡，但馬上會(huì)被打破，而競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越慘烈，最后形成了囚徒困境。
表2：總收入模型
對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，通過補(bǔ)貼/紅包來招募新用戶將會(huì)導(dǎo)致總收入減少。表3表明，S1*和 S2*是占優(yōu)戰(zhàn)略，但是對(duì)他們彼此來說都不是最好的結(jié)果。當(dāng)雙方都選擇有補(bǔ)貼/紅包時(shí)，總收入是R1+R2-2Rd；如果UBER選擇有補(bǔ)貼而滴滴不選，則總收入將變成R1+R2+R0-R0；當(dāng)?shù)蔚芜x擇有補(bǔ)貼而UBER不選，則總收入將是R1+R2+R0-R0；如果雙方都選無補(bǔ)貼/紅包策略，則總收入是R1+R2。因此，在未來，也只有寡頭壟斷的共謀策略才能實(shí)現(xiàn)子博弈完美納什均衡（SPNE），即實(shí)現(xiàn)利潤最大化。另一方面，雙方的損失補(bǔ)貼是2Rd, 又因2Rd > R0-R0，因此這是效率最低的策略。換言之，補(bǔ)貼/紅包之戰(zhàn)對(duì)雙方都是不利的，這也是為什么騰訊和阿里巴巴在2014年5月決定停止補(bǔ)貼。
換言之，從長(zhǎng)期而言，滴滴和UBER合并才是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言一個(gè)理性人應(yīng)該做的最優(yōu)選擇，是雙贏的結(jié)果。如果雙方仍然拒絕同謀，或合并，其結(jié)果就是，雙方都會(huì)失去不完全壟斷地位，從而加速完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形成，雖然這個(gè)結(jié)果對(duì)于廣大消費(fèi)者來說是最完美的結(jié)果。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)世界沒有輸贏，只有趨利性的選擇。
設(shè)想如果滴滴和UBER不合并繼續(xù)拼運(yùn)營拼地推拼營銷拼紅包，說不定會(huì)有一家獨(dú)大的局面產(chǎn)生。然而并不會(huì)。這一切都是表象，滴滴和UBER如何從戰(zhàn)國時(shí)代的激烈廝殺局面里脫穎而出，可以說是靠著之前那些因素，但，真正從本質(zhì)上決定了最后兩家合并的是，經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的結(jié)果，以及資本在背后的推動(dòng)。今年上半年，滴滴才從蘋果那拿了天文數(shù)字的投資，完全有資本發(fā)動(dòng)新的補(bǔ)貼/紅包戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)而吞掉UBER版圖，但，新的競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)漁翁得利，站出來。所以，對(duì)于柳青而言，最聰明最理性的選擇就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才有機(jī)會(huì)形成寡頭壟斷，進(jìn)而制定市場(chǎng)價(jià)格，獲取超額利潤。
無關(guān)情懷，無關(guān)品牌，無關(guān)運(yùn)營，無關(guān)其他。這些只是讓進(jìn)程慢一些而已，而不會(huì)改變之前早已寫好的結(jié)局。相信一些人在這個(gè)局面剛剛有些眉目的開頭，就已經(jīng)猜中。
潮水的方向最終流向哪里？難道我們真的無法改變了嗎？
機(jī)會(huì)是有的，因?yàn)樵谥袊@片神奇的土地上，經(jīng)濟(jì)規(guī)律有的時(shí)候是不work的...還有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素往往在某些時(shí)刻發(fā)揮作用、改變歷史，那就是政策因素。誠實(shí)講，UBER在品牌營銷以及運(yùn)營方面真的做的非常優(yōu)秀，算是國外公司全球化、本土化策略的優(yōu)秀案例，但在政策因素這方面，UBER天然占了劣勢(shì)，柳青加入滴滴，也為滴滴的這方面優(yōu)勢(shì)增加了很大的資本，所以初期UBER是不被大家看好的。但之后國家十三五提出供給側(cè)改革，大力提倡鼓勵(lì)分享經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)背景下，UBER抬頭，但真正使得UBER突然迎頭趕上的關(guān)鍵原因在于，強(qiáng)大的運(yùn)營。而其運(yùn)營的關(guān)鍵，不是靠地推，而是靠降低資源互換的成本。分享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是使用權(quán)和擁有權(quán)的分離，是對(duì)社會(huì)閑置資源的再利用和再分配，而其中的兩個(gè)關(guān)鍵是，稀缺資源以及有效的降低資源互換成本。分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式是所有商業(yè)模式里面與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理最相關(guān)的一個(gè)跑道，體現(xiàn)在運(yùn)營的要義是在于供需關(guān)系的完美匹配。要真正做到供需關(guān)系的完美匹配，靠人力是做不到的，依靠的是強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析、算法、模型、人工智能等等技術(shù)。UBER不愧是分享經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)者，美國那邊率先建立了一個(gè)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，（實(shí)在是太牛了，真正意義上在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)律的完美運(yùn)行，實(shí)時(shí)地動(dòng)態(tài)地不斷達(dá)成納什均衡，供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)無縫匹配）如下圖（后來甚至發(fā)明了蜂巢圖形地理分割），從而迅速在中國崛起。所以說，技術(shù)是另外一個(gè)大BOSS。
【石頭Curr】清華-MIT 2014級(jí)GMBA，原奧美互動(dòng)資深社會(huì)化營銷經(jīng)理。清華MBA女性領(lǐng)袖俱樂部負(fù)責(zé)人，Lean In MBA創(chuàng)始人，豆瓣專欄作者。微博@石小康，豆瓣@流浪的石頭，微信號(hào)：currstefanie，覺得有趣就關(guān)注我吧：）
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