惟楚有才，炸街長沙 ! 李寧從「國潮」到「城市潮」的營銷進階
在媒體資源匱乏的時代，品牌營銷的策略就像“農村包圍城市”一般，都是從區域營銷到全國營銷的進階。
而當下，在這個可以憑借一次營銷活動就引爆全國的時代，知名的名牌們反而開始策劃更具有針對性的城市化營銷，因材施教。
近日，代表國潮的李寧旗下街頭潮牌反伍（BadFive）就開啟了城市限定系列第二站，選擇炸街CSC長沙，以“惟楚有才”為主題與長沙的年輕人一起創造屬于長沙的城市潮流。
1. 惟楚有才 于斯為盛 李寧城市潮流炸街長沙
5月3日，李寧BADFIVE就在官方微博公布了新一季反伍城市限定系列定位CSC長沙，并邀請人們分享長沙的城市個性，引發了大批長沙年輕人關注。
5月7日，李寧正式公布了這次長沙城市限定的主題“惟楚有才”，并邀請長沙知名rapper@大傻Damnshine和知名街球手@唐日輝共同出境主題宣傳片。
這次的主題出自長沙市的湖南大學岳麓書院對聯"惟楚有材，于斯為盛"，代表著長沙最深厚的文化底蘊，也代表著長沙新一代的希望。
具有城市文化共鳴的主題迅速引發了長沙年輕人的關注，加上大傻和唐日輝這兩位代表長沙街頭文化潮流的領軍人物，進一步帶動了長沙街頭文化潮流圈的集體關注。
除此之外，李寧還宣布將和長沙的文化餐飲廠牌超級文和友合作，于5月16日一日限定店的抽簽發售活動。
通過借勢超級文和友在長沙當地的影響力和品牌本身自帶的復古、潮流的屬性，讓這次“惟楚有才”活動的長沙味更加濃郁，更容易被長沙人接受。
除了營銷層面之外，這次李寧帶來的限定產品同樣是誠意滿滿。
無論是具有文化屬性的書卷式鞋盒，還是在鞋身上刺繡的小龍蝦、岳麓書院、策長沙等城市專屬元素，都讓這款產品深深烙印上了長沙的標簽，自然會被長沙的年輕人喜愛。
李寧也借助這次城市限定活動，成功的讓普適性的國潮進階成為專屬性的長沙潮，增加了一批來自長沙的忠實粉絲。
2. 城市營銷 翻車比優秀多的多
在長沙做的如此出色的李寧，在城市營銷上也并不是一帆風順的。之前在上海做的城市限定系列“足不出滬”就翻了車，其中的原因有三。
首先，從主題上沒有抓到與上海人共鳴的城市精髓。
李寧的上海限定系列主題為“足不出滬”，來表現上海人總能找到自己的適意。但這種街頭文化的潮流感和上海弄堂里的傳統風格并不契合。 即便是Nike上海限定系列打出的“夠來噻，才腔調”也沒有很好抓住當下上海年輕人的心理。
其次，在傳播上的KOL選擇出現了偏差。
像這次李寧在長沙就邀請了本土很有人氣的兩位領袖，Nike在上海也同樣邀請了土生土長的韓寒。
但李寧在上海的城市限定系列確實圍繞著GAI在上海的演唱會。用一個四川娃來代表上海的城市限定，怎么看都覺得別扭，想要獲得共鳴幾乎不可能。
最后，從產品上也沒有突出關于上海的元素和文化。
相比于長沙限定系列的籃球鞋濃濃的長沙味，上海限定系列的衣服第一眼看上去并不能直接的和上海產生關聯，其城市的專屬性也會因此大大降低。
經過第一次在上海的“翻車”，李寧這次在長沙可以說是做足了功課。無論是從城市內核、營銷動作、產品設計都符合長沙人的喜好，才完成了一次被認可的城市營銷活動。
3. 城市營銷該怎么做？
看過了成功和失敗的案例，品牌的城市營銷到底該怎么做？其實就和孔夫子教學的原理一樣，因材施教。
第一點，在城市的選擇上一定是要有文化底蘊或個性特色的城市。
因材施教，最基本的要求也要是對方是材。所以城市的選擇就是決定營銷結果的第一道重要選擇題。 對于那些原本就沒有文化特色的城市，沒有歸屬感的城市，即便是營銷做得再好也不會有很好的收效。無論是李寧選擇的長沙、還是Nike選擇的北京都是極具文化底蘊和態度的城市，這才是能產生共鳴的基礎。 第二點，一定要找到能代表城市文化、精神、態度的內容。
每個城市，都有讓當地人引以為傲的精神或者標記。品牌需要做的就是將這種標記與品牌內容相融合，作為城市營銷的核心。 就如同李寧找到了代表長沙文化的岳麓書院引發長沙關注，Nike則以“甭信我、服我”非常有北京特色的腔調來獲得認同。
第三點：一定要使用年輕人喜歡的營銷方式和內容。
當下的城市營銷，說白了還是要獲得城市中的年輕人認同。所以即便是借助城市深厚的底蘊也要使其變成當下年輕人喜愛的內容。 在這一點上，將中國民族文化與時尚潮流融合的李寧做的非常出色。在這次的營銷活動中無論是rap還是街球都是當下的火熱內容。
4. 寫在最后
和20年前相比，現在的品牌想要在全國出名并不是一件難事。品牌們缺的不是知名度，而是消費者的忠誠度。
全國范圍的營銷內容畢竟是相對大眾化，而區域性營銷帶有的針對性和吸引力更容易將流量引入品牌的護城河中。
就目前來說，城市營銷是大品牌們加深消費者認同感，強化用戶黏性的最好方式，當然你得像李寧的”惟楚有才“和Nike的”甭信我，服我“一樣，真正抓住城市的精髓才能有效。
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