大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷，媒介們將何去何從？
魏家東/文（《借勢》作者、品牌營銷專家）
現(xiàn)在很多頭部的自媒體賬號，百萬粉絲開價都要幾十萬的廣告費(fèi)了，有人和某大號合作，要提前一個月預(yù)約，最后投放完有一個“10萬+”的閱讀，之后就沒有其他了。對自身品牌的影響，產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化等等也無從判斷。可能有人說，我就是有錢任性，或者說我是為了做品牌，不考慮銷量。
確實(shí)營銷不同階段目標(biāo)不同，即使在做品牌，對于轉(zhuǎn)化、目標(biāo)用戶影響等數(shù)據(jù)的分析還是需要的，這對于品牌的傳播延續(xù)有非常重要的作用。
前段時間的一次課上，學(xué)生問我：“現(xiàn)在的營銷都要和技術(shù)結(jié)合嗎？為什么總是提大數(shù)據(jù)呢？”
我曾在《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》中重點(diǎn)講了“營銷七星陣”，其中關(guān)于技術(shù)部分就有詳細(xì)的解讀，技術(shù)是數(shù)字時代對于營銷來講非常棒的助力器，技術(shù)對營銷的“分析、創(chuàng)意、效果、效率、管理”有著五大支撐！
媒介一直是公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司中的重要崗位，手握資源一邊對接著大V、自媒體人等，一邊和公司策劃、AM、AE進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)，對于媒介來說，有哪些痛點(diǎn)呢？
1、真實(shí)數(shù)據(jù)：
媒介“選號”很關(guān)心一個自媒體賬號的數(shù)據(jù)如何，第三方工具如果可以準(zhǔn)確提供，不僅僅效率提升，對于前期的分析工作也有很多幫助。
這是拿“十點(diǎn)讀書”舉例，同一個賬號，不同平臺對數(shù)據(jù)的更新是不同的，目前新榜以預(yù)估為主，預(yù)估活躍粉絲142萬，易贊則是實(shí)時更新數(shù)據(jù)，以7月某天為例是843萬粉絲。
2、海量VS精準(zhǔn)：
賬號那么多，哪些才會有效果？怎么來判斷賬號是否符合品牌特點(diǎn)？我曾遇到有一些山寨號，名字上很像一些"大號"，可是打開公眾號發(fā)現(xiàn)內(nèi)容就差了太多，如果可以通過智能匹配，不用大海撈針一樣一個個選擇人工判斷，效率會大大提升，效果也會在媒介環(huán)節(jié)就有一定保障。
今天這篇文章要以易贊為例來講講大數(shù)據(jù)在營銷中的作用，為什么是易贊，當(dāng)它出現(xiàn)時，從概念到落地，都讓我眼前一亮，易贊的兩位創(chuàng)始人青龍老賊和契約都是我的好友，早期也將自己的自媒體放到了易贊平臺，后來我做了自己的產(chǎn)品，也用易贊做過活動。
那么，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷的主要優(yōu)勢和作用是什么？
1、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)讓廣告更加人性化
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)是對媒體、用戶屬性進(jìn)行多維度分析，而不是媒介在“選號”時靠感性判斷，或者平臺方的“一面之詞”。最近分答模式火爆，類似一個產(chǎn)品也迅速崛起，就是機(jī)遇APP推出的“打聽一下”，和易贊合作，通過大數(shù)據(jù)分析，針對商界實(shí)事、專業(yè)知識共享、生活場景互動的投放范圍，再基于社交媒體賬號畫像和大數(shù)據(jù)內(nèi)容語義和用戶行為數(shù)據(jù)分析，優(yōu)選最佳匹配賬號，比如一個有情感、有價值、有趣味的場景問答，比如“家庭月收入多少才夠去迪士尼？” 這個創(chuàng)意主要針對親子群體，針對匹配的賬號是辣媽教室。
該社交媒體賬號畫像高頻詞展示
此次傳播中自媒體運(yùn)營者深入?yún)⑴c“打聽一下”產(chǎn)品，從內(nèi)容植入到運(yùn)營者的朋友圈傳播，100多個點(diǎn)贊互動，成功建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注、興趣和互動。
2、有助于發(fā)布更有營銷效果的廣告
在自媒體做投放，有效果是前提也是結(jié)果，如何提升投放效果，除了創(chuàng)意要好，那在前期“選號”上就要足夠精準(zhǔn)，這部分是可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如粉絲活躍，看點(diǎn)贊、評論以及評論點(diǎn)贊等。具體體現(xiàn)在哪方面？
數(shù)據(jù)分析預(yù)判營銷效果：易贊對一個賬號的評論、點(diǎn)贊、商業(yè)合作等分析，對之后投放可以達(dá)到多少效果，使用什么類型詞語都可以做預(yù)判。
垂直行業(yè)解決方案：通過對各個賬號進(jìn)行內(nèi)容分析之后，易贊不會簡單的按照汽車行業(yè)、金融行業(yè)這樣傳統(tǒng)賬號分類方式，而是針對性定制垂直細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)模塊，大大提升效果。易贊在有一些細(xì)分領(lǐng)域的投放已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1:2甚至1:3的投入產(chǎn)出比。
行業(yè)解決方案
精準(zhǔn)匹配
內(nèi)容營銷一直存在，且遠(yuǎn)比推銷式的硬廣好的多，如何讓內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸及目標(biāo)用戶，是廣告人、營銷人都在不斷優(yōu)化提升的，從媒介選擇到創(chuàng)意，選對了媒體，做好了內(nèi)容，提升效果的同時也是在降低成本。
那么，媒介們到底該怎么辦？會不會被搶飯碗呢？
目前的智能是在人腦操控之后，大數(shù)據(jù)的算法、分析是提升了效率，通過對廣告?zhèn)鞑ビ袃r值的維度讓媒介人員更有效的做出判斷，那什么樣的媒介會被淘汰，就是還不了解或者不會使用工具，一定會在精準(zhǔn)營銷面前落伍。
這篇文章只是分析在自媒體內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)方面，通過類似易贊這樣的大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行分析、投放，大大提升效率，提高效果。
在數(shù)字時代做營銷，技術(shù)工具是重要的輔助手段，就如同我們要從A城市去B城市，如今可以坐飛機(jī)、高鐵，但是你說步行也能到，方向是對的前提下，我們就要衡量如何提升效率與效果。
最后總結(jié)一下：
內(nèi)容營銷要精準(zhǔn)，
媒介投放不能暈。
數(shù)據(jù)工具智匹配，
效果提升傳佳音。
（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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