為什么只有中國(guó)家電電商堪稱(chēng)世界奇跡？
最近央視、衛(wèi)視、報(bào)紙、朋友圈等各大主流媒體都在熱傳家電網(wǎng)購(gòu)奇跡的相關(guān)報(bào)道，就在8月15日當(dāng)天，隨著京東815家電網(wǎng)購(gòu)節(jié)迎來(lái)高潮期，名為《家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人創(chuàng)造的世界奇跡》的廣告又瞬間刷爆了微信朋友圈！
與里約奧運(yùn)賽場(chǎng)上各項(xiàng)賽事既有新人輩出也有英雄遲暮一樣，在家電網(wǎng)購(gòu)奇跡的相關(guān)報(bào)道中我們看到了一個(gè)新興線(xiàn)上渠道僅用4年時(shí)間對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的變革，線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)頻頻關(guān)店，寒潮不斷，家電電商卻風(fēng)生水起，發(fā)展如日中天。
與其說(shuō)，這是時(shí)代的變化，與用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移有關(guān)，大量正在成長(zhǎng)的個(gè)性化、年輕化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)群體，開(kāi)始擁抱家電電商。不如說(shuō)，這是中國(guó)家電電商的逆襲，與家電網(wǎng)購(gòu)對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的顛覆有關(guān)，他們通過(guò)模式優(yōu)勢(shì)，自建物流，提升了效率、服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)破解了挑戰(zhàn)賣(mài)場(chǎng)高價(jià)、推進(jìn)公正消費(fèi)、刷新用戶(hù)體驗(yàn)、沖破選購(gòu)迷障、開(kāi)創(chuàng)共贏格局六大難題，在全球家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域率先完成了一次領(lǐng)跑。
一、只有電商有模式優(yōu)勢(shì)，能破解舊模式的成本黑洞
不管消費(fèi)趨勢(shì)如何變化，家電消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感度始終沒(méi)變。
在筆者看來(lái)，2012年那場(chǎng)改變家電行業(yè)的“815電商價(jià)格大戰(zhàn)”之所以轟動(dòng)一時(shí)，就在于參與者死拼低價(jià)迎合了消費(fèi)者的心理。
但就在2012年之前，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭憑借在家電零售行業(yè)的近乎壟斷的地位，還牢牢掌握的家電產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，無(wú)盡“盤(pán)剝”家電供貨商。
按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，這些家電連鎖巨頭在成功之后就大規(guī)模擴(kuò)張，效率變得越來(lái)越低，負(fù)擔(dān)變得越來(lái)越重了：為了滿(mǎn)足繼續(xù)瘋狂開(kāi)店的需求，他們只能不斷地增加家電廠(chǎng)商的點(diǎn)位來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從最初的10個(gè)點(diǎn)，逐漸變成20、30個(gè)點(diǎn)。這就難以避免地導(dǎo)致了中間層層加價(jià)。
據(jù)說(shuō)，在2012年前后，在這樣的層層加價(jià)下，許多家電廠(chǎng)商的行業(yè)凈利潤(rùn)已經(jīng)不足1個(gè)點(diǎn)。
這個(gè)由家電連鎖模式缺陷產(chǎn)生的問(wèn)題，家電連鎖企業(yè)自己無(wú)法解決，就不可避免地導(dǎo)致了供應(yīng)商另謀他路。許多供應(yīng)商透露，早期他們?nèi)绻麄儾皇潜徊粩嗟募觾r(jià)逼急，應(yīng)該是不會(huì)選擇跟前途未明的電商合作的。
京東表示，4年前的那場(chǎng)815價(jià)格大戰(zhàn)，他們是要告訴供應(yīng)商、消費(fèi)者，他們有電商的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，成本會(huì)比線(xiàn)下渠道低，不會(huì)“盤(pán)剝”供貨商，與實(shí)體店相比較的價(jià)差，還會(huì)還給消費(fèi)者。
現(xiàn)在回頭來(lái)看，這一“招安”及宣傳策略顯然起到了效果，他們的目的達(dá)到了。
二、只有中國(guó)電商做成自建物流，將家電網(wǎng)購(gòu)普及化
家電網(wǎng)購(gòu)顯然不是一般人理解的那種網(wǎng)購(gòu)。普通的網(wǎng)購(gòu)，把配送交給第三方物流公司就可以了。但家電網(wǎng)購(gòu)不行，因?yàn)榧译婓w積大、重量重、送貨難，交給第三方物流公司送貨速度無(wú)保證不說(shuō)，還難免磕碰損壞家電，加之電視、空調(diào)等還需要安裝，第三方物流基本上無(wú)法勝任。
但發(fā)展家電配套物流顯然也不簡(jiǎn)單。據(jù)說(shuō)是亞馬遜也只做到自建倉(cāng)儲(chǔ)，物流則是外包給UPS、聯(lián)邦快遞。筆者認(rèn)為，這樣對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)很省事，但恐怕也耽誤了家電網(wǎng)購(gòu)在美國(guó)的發(fā)展。美國(guó)人到現(xiàn)在買(mǎi)家電還要去百思買(mǎi)之類(lèi)的實(shí)體店，或者等一年一度的“黑色星期五”集中去實(shí)體店搶購(gòu)。中國(guó)人現(xiàn)在在網(wǎng)上買(mǎi)家電，他們只有羨慕的份。
這足以說(shuō)明，家電配套物流不是說(shuō)說(shuō)就能做成的。
京東的自建物流體系，就是搏出來(lái)的。京東在2007年開(kāi)始實(shí)施自建物流與倉(cāng)配一體化計(jì)劃，幾乎是頂住了來(lái)自投資人、內(nèi)部員工、行業(yè)、媒體的各種質(zhì)疑、各種壓力。
當(dāng)數(shù)年后京東將自建物流體系發(fā)展成熟，它的威力才展現(xiàn)出來(lái)。首先，它有效縮短了庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，大幅降低了供應(yīng)鏈成本，劉強(qiáng)東曾說(shuō)“傳統(tǒng)上，每件產(chǎn)品從走出工廠(chǎng)到用戶(hù)手中，大概要搬運(yùn)5-7次，耗費(fèi)很多成本和時(shí)間。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的平均賬期是100多天，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是六七十天。而基于自建物流的家電電商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只要30多天。”
同時(shí)它也有效拉低了家電成本，“線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道從家電廠(chǎng)商進(jìn)貨，成本基本差不多，但從中國(guó)兩大家電連鎖巨頭公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，25%毛利率的大家電，他們只能賺3個(gè)點(diǎn)，也就是整體成本要達(dá)到22%；而基于自建物流的家電電商的整體成本只要6%。”
筆者認(rèn)為，正是自建物流優(yōu)勢(shì)在手，京東當(dāng)年才有底氣發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)，將家電網(wǎng)購(gòu)從不為人知推向主流。從結(jié)果來(lái)看，這一點(diǎn)也僅僅只有中國(guó)電商做到了。
據(jù)中怡康線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年線(xiàn)下市場(chǎng)，零售額同比彩電下滑15.4%、空調(diào)下滑5.8%、冰箱下滑7.8%、洗衣機(jī)下滑2.9%。與之相反，根據(jù)《2016上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，2016年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額平板電視增長(zhǎng)43.7%、空調(diào)增長(zhǎng)60%、冰箱增長(zhǎng)42%、洗衣機(jī)增長(zhǎng)40.8%。
可見(jiàn)，如今在家電網(wǎng)購(gòu)沖擊之下，中國(guó)家電市場(chǎng)線(xiàn)下、線(xiàn)上的發(fā)展有著“冰火兩重天”的巨大差別。
三、只有中國(guó)家電電商，將品質(zhì)、服務(wù)打造成全球標(biāo)桿
中國(guó)電商已經(jīng)率先依托自建物流體系打造出為人稱(chēng)贊的物流送貨體驗(yàn)，但他們的努力遠(yuǎn)不止于此，在許多業(yè)內(nèi)人士看，京東的品質(zhì)、服務(wù)已經(jīng)稱(chēng)得上全球標(biāo)桿。比如，京東已經(jīng)將售后服務(wù)升級(jí)到了“30天質(zhì)量問(wèn)題包退，30天價(jià)格保護(hù)，180天質(zhì)量問(wèn)題包換”。在現(xiàn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)僅為“7天包退15天質(zhì)量問(wèn)題包換”的情況下，這一服務(wù)升級(jí)為消費(fèi)者提供了更加貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)；而 “30天價(jià)格保護(hù)”，是給消費(fèi)者后悔的權(quán)力，相當(dāng)人性化。
當(dāng)前，品質(zhì)消費(fèi)也是消費(fèi)升級(jí)的一大主流方向。在此趨勢(shì)推動(dòng)下，據(jù)了解，京東正在通過(guò)堅(jiān)持銷(xiāo)售高品質(zhì)商品，以及與主流的品牌商合作等措施，去拉動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)。筆者認(rèn)為，此舉將能為家電網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)更多的品質(zhì)保障，同時(shí)，這對(duì)國(guó)家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)也是一種積極的響應(yīng)。
基于電商基因、模式優(yōu)勢(shì)，破解了傳統(tǒng)家電連鎖模式的成本黑洞，推動(dòng)家電網(wǎng)購(gòu)率先在中國(guó)普及化，并且打造了值得借鑒的標(biāo)桿服務(wù)……難怪中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東升會(huì)這樣評(píng)價(jià)中國(guó)的家電網(wǎng)購(gòu)，“中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，家電網(wǎng)購(gòu)的水平代表了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的水平，因?yàn)榧译娫谒衅奉?lèi)中是比較難的，不管是美國(guó)日本，還是歐盟國(guó)家，同樣都做不到。”
隨著今年京東家電宣布將把“815”打造成年度最大的家電網(wǎng)購(gòu)節(jié)，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)勢(shì)必會(huì)有新的發(fā)展，而希望借此實(shí)現(xiàn)“超車(chē)時(shí)刻”的京東家電也有望創(chuàng)造出更多的奇跡。
（魏家東，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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