為什么只有中國家電電商堪稱世界奇跡？
最近央視、衛視、報紙、朋友圈等各大主流媒體都在熱傳家電網購奇跡的相關報道，就在8月15日當天，隨著京東815家電網購節迎來高潮期，名為《家電網購，中國人創造的世界奇跡》的廣告又瞬間刷爆了微信朋友圈！
與里約奧運賽場上各項賽事既有新人輩出也有英雄遲暮一樣，在家電網購奇跡的相關報道中我們看到了一個新興線上渠道僅用4年時間對整個家電行業的變革，線下家電賣場頻頻關店，寒潮不斷，家電電商卻風生水起，發展如日中天。
與其說，這是時代的變化，與用戶消費習慣的轉移有關，大量正在成長的個性化、年輕化、生活方式網絡化的消費群體，開始擁抱家電電商。不如說，這是中國家電電商的逆襲，與家電網購對中國家電行業的顛覆有關，他們通過模式優勢，自建物流，提升了效率、服務，短時間內破解了挑戰賣場高價、推進公正消費、刷新用戶體驗、沖破選購迷障、開創共贏格局六大難題，在全球家電網購領域率先完成了一次領跑。
一、只有電商有模式優勢，能破解舊模式的成本黑洞
不管消費趨勢如何變化，家電消費者對價格、服務的敏感度始終沒變。
在筆者看來，2012年那場改變家電行業的“815電商價格大戰”之所以轟動一時，就在于參與者死拼低價迎合了消費者的心理。
但就在2012年之前，傳統家電連鎖巨頭憑借在家電零售行業的近乎壟斷的地位，還牢牢掌握的家電產品的定價權，無盡“盤剝”家電供貨商。
按照業內人士的說法，這些家電連鎖巨頭在成功之后就大規模擴張，效率變得越來越低，負擔變得越來越重了：為了滿足繼續瘋狂開店的需求，他們只能不斷地增加家電廠商的點位來保證自己的利潤，從最初的10個點，逐漸變成20、30個點。這就難以避免地導致了中間層層加價。
據說，在2012年前后，在這樣的層層加價下，許多家電廠商的行業凈利潤已經不足1個點。
這個由家電連鎖模式缺陷產生的問題，家電連鎖企業自己無法解決，就不可避免地導致了供應商另謀他路。許多供應商透露，早期他們如果他們不是被不斷的加價逼急，應該是不會選擇跟前途未明的電商合作的。
京東表示，4年前的那場815價格大戰，他們是要告訴供應商、消費者，他們有電商的經營模式優勢，成本會比線下渠道低，不會“盤剝”供貨商，與實體店相比較的價差，還會還給消費者。
現在回頭來看，這一“招安”及宣傳策略顯然起到了效果，他們的目的達到了。
二、只有中國電商做成自建物流，將家電網購普及化
家電網購顯然不是一般人理解的那種網購。普通的網購，把配送交給第三方物流公司就可以了。但家電網購不行，因為家電體積大、重量重、送貨難，交給第三方物流公司送貨速度無保證不說，還難免磕碰損壞家電，加之電視、空調等還需要安裝，第三方物流基本上無法勝任。
但發展家電配套物流顯然也不簡單。據說是亞馬遜也只做到自建倉儲，物流則是外包給UPS、聯邦快遞。筆者認為，這樣對亞馬遜來說很省事，但恐怕也耽誤了家電網購在美國的發展。美國人到現在買家電還要去百思買之類的實體店，或者等一年一度的“黑色星期五”集中去實體店搶購。中國人現在在網上買家電，他們只有羨慕的份。
這足以說明，家電配套物流不是說說就能做成的。
京東的自建物流體系，就是搏出來的。京東在2007年開始實施自建物流與倉配一體化計劃，幾乎是頂住了來自投資人、內部員工、行業、媒體的各種質疑、各種壓力。
當數年后京東將自建物流體系發展成熟，它的威力才展現出來。首先，它有效縮短了庫存周轉天數，大幅降低了供應鏈成本，劉強東曾說“傳統上，每件產品從走出工廠到用戶手中，大概要搬運5-7次，耗費很多成本和時間。傳統家電連鎖企業的平均賬期是100多天，庫存周轉天數大概是六七十天。而基于自建物流的家電電商的庫存周轉天數只要30多天。”
同時它也有效拉低了家電成本，“線下、線上渠道從家電廠商進貨，成本基本差不多，但從中國兩大家電連鎖巨頭公開的財務報表顯示，25%毛利率的大家電，他們只能賺3個點，也就是整體成本要達到22%；而基于自建物流的家電電商的整體成本只要6%。”
筆者認為，正是自建物流優勢在手，京東當年才有底氣發起價格大戰，將家電網購從不為人知推向主流。從結果來看，這一點也僅僅只有中國電商做到了。
據中怡康線下零售監測數據顯示，2016年上半年線下市場，零售額同比彩電下滑15.4%、空調下滑5.8%、冰箱下滑7.8%、洗衣機下滑2.9%。與之相反，根據《2016上半年中國家電網購分析報告》，2016年上半年線上市場，營業額平板電視增長43.7%、空調增長60%、冰箱增長42%、洗衣機增長40.8%。
可見，如今在家電網購沖擊之下，中國家電市場線下、線上的發展有著“冰火兩重天”的巨大差別。
三、只有中國家電電商，將品質、服務打造成全球標桿
中國電商已經率先依托自建物流體系打造出為人稱贊的物流送貨體驗，但他們的努力遠不止于此，在許多業內人士看，京東的品質、服務已經稱得上全球標桿。比如，京東已經將售后服務升級到了“30天質量問題包退，30天價格保護，180天質量問題包換”。在現有國家標準僅為“7天包退15天質量問題包換”的情況下，這一服務升級為消費者提供了更加貼心的優質服務體驗；而 “30天價格保護”，是給消費者后悔的權力，相當人性化。
當前，品質消費也是消費升級的一大主流方向。在此趨勢推動下，據了解，京東正在通過堅持銷售高品質商品，以及與主流的品牌商合作等措施，去拉動品質消費。筆者認為，此舉將能為家電網購帶來更多的品質保障，同時，這對國家的供給側結構性升級也是一種積極的響應。
基于電商基因、模式優勢，破解了傳統家電連鎖模式的成本黑洞，推動家電網購率先在中國普及化，并且打造了值得借鑒的標桿服務……難怪中國家電協會秘書長徐東升會這樣評價中國的家電網購，“中國家電網購應該是全球領先的，家電網購的水平代表了整個網購的水平，因為家電在所有品類中是比較難的，不管是美國日本，還是歐盟國家，同樣都做不到。”
隨著今年京東家電宣布將把“815”打造成年度最大的家電網購節，中國家電網購勢必會有新的發展，而希望借此實現“超車時刻”的京東家電也有望創造出更多的奇跡。
（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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