真相只有一個！歐派最新懸疑大片花式探討婚姻的真相
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
借勢營銷，一直是各大品牌青睞的營銷方式，借其它品牌之勢，借節日之勢，可以達到迅速傳播、觸達多圈層的目的。
有的品牌借節日營銷，成功出圈，提升了銷量；有的大品牌干脆自創一個節日，打造自己品牌的狂歡節；有的品牌則將自身與節日緊密貼合，劃上等號，打造品牌認知。
中國整體櫥柜行業的領先品牌歐派櫥柜，就根據自身品牌的屬性，在每年5月15日國際家庭日，圍繞家庭的問題做公益營銷。既去年在網絡上爆火的「共享爸爸」后，今年的5.15國際家庭日，歐派櫥柜再次以家庭問題入手，拍了一出懸疑大片。
01
懸疑式三重反轉，引導觀眾層層深入
制造懸疑與沖突，是影視劇里的慣用手法，而在廣告片中運用這種手法，不僅可以吸引觀眾觀看，還能消除觀眾潛意識里對打廣告的抵觸。歐派櫥柜的這次廣告大片制造了多重懸疑反轉，生生拍成了懸疑大劇。
第一重，標準大片開頭，懸疑感橫生。 影片開頭，三個人拿著單反分別監視三個家庭，一番搜集完證據以后，這群人找上門來，原來他們都是警員，正在調查一件一小時前發生的命案，三個家庭的人都有嫌疑，所以把他們都帶回了局子里，調查他們夫妻之間是否有對方的不在場證明。
在警局里，夫妻都被分開單獨詢問，這一詢問，爆出了住在同一屋檐下夫妻的驚天秘密！
首先是這邊，以為妻子拿著剪刀就是在修剪頭發，而妻子則認為丈夫有看到她拿著剪刀在修建盆栽。妻子以為丈夫在看汽車雜志，但是丈夫其實在聽古典音樂。
然后是阿根廷夫婦，丈夫在玩手游，因為他覺得妻子在看電視，然而妻子卻以為他在看電視足球聯賽，所以在看Ipad。
最后是日本夫婦，妻子已經做了近視手術，然而同住一個屋檐底下的丈夫卻一無所知，還以為妻子還是個高度近視。
這一輪單獨拷問，盤問出了這三對住在同一屋檐底下的夫妻，對對方的事情都不上心，最親密的人之間，卻隔著巨大的信息鴻溝，這一反差實在讓人吃驚。
第二重，愛情不在場證明，反思“喪偶式婚姻”。 視頻切換到一個討論“婚姻是否應該被廢除”的會議上，贊成方根據上面盤問情況，認為三個家庭的夫妻互不交流，無視對方，沒有任何的交集，這樣的婚姻是沒有愛情存在的，通過上面三個采樣調查的結果，認為婚姻制度應該被廢除。
第三重，再度反轉，回歸品牌傳遞理念。 正當大家因視頻“證據確鑿”，無法反駁贊成方論據，廢除方案將要通過的時候，反轉再次發生。 原來還有最后一組的夫妻證據沒有傳上來，原因是因為，最后一組夫妻無論如何也拍不到他們單獨一個人的照片。
原來是廚房給了他們親密無間的地方，廚房讓房子像個家。最后會議沒有通過廢除婚姻制度的提案，視頻最后顯示了歐派櫥柜這次廣告的目的——下廚房，練愛吧。 歐派的這支“愛情不在場證明”廣告，運用了懸疑片的手法，從搜集證據出發，論證婚姻中的夫妻貌合神離，再反論證，廚房讓房子更像家，讓夫妻之間更有愛，通過證據傳達了歐派櫥柜“有家有愛有歐派”的品牌理念。
廣告片中通過運用多重反轉手法制造懸念，敘事邏輯清晰，環環緊扣，使觀眾的注意力高度集中，從而將觀眾帶入情境，最后讓劇情更具戲劇化，讓傳播的效果變得更強烈，讓大家以后想到這個片子，就會想起歐派櫥柜。
02
歐派節日營銷背后的邏輯
1、聚焦社會家庭問題，公益營銷和品牌營銷的雙向賦能 從前年的《我的爸爸是機器人》視頻，到去年的引起軒然大波的《共享爸爸》，再到今年的《愛情不在場證明》，歐派一直以家庭的問題為切入點，放大品牌營銷的視野，通過公益營銷，傳達歐派“愛家”的公益理念。
《共享爸爸》
今年的廣告傳遞的“愛是一道家常小菜，得每天下廚房練習”的觀點，將當今社會上“愛不可能永遠熱情似火，會慢慢平淡如水”的這一觀念和品牌巧妙地結合在一起，詮釋了雖然愛不能永遠熱情似火，但是在廚房，愛卻能得到溫存，將大眾對愛的想象場景轉移自家產品的主場——廚房里。
歐派一直以來塑造“有家有愛有歐派”的品牌理念，多次選擇家庭作為公益營銷的命題，毫無疑問是把焦點聚焦于家庭之上，與品牌的理念相符，更容易讓消費者在潛移默化中接收歐派的價值傳遞。將品牌的角色牢牢地占據在消費者的腦海中，實現公益營銷和品牌營銷的雙向賦能。
2、形成家庭=廚房=愛=歐派櫥柜的認知鏈接，強化品牌認知 歐派近幾年致力于在5.15國際家庭日做節日營銷，并且都是以同一角度進行，是為了長期的形象塑造，讓消費者形成穩固的品牌認知。歐派從“愛家”的理念出發，以廚房作為承載家庭的愛的地方，歐派櫥柜的產品也可以在不引起消費者抵觸的情況下進行展示。
消費者在觀看歐派的這些視頻后，事實已經潛意識中接收家庭＝廚房=愛=歐派這樣的一條認知鏈接，建立起了消費者與品牌的情感鏈接，強化了消費者對歐派櫥柜的品牌認知。
03
品牌的社會意義，是品牌價值的升階
當一個品牌從小做到大品牌的時候，普通的營銷活動可能已經效果甚微，大品牌要做的更多是影響品牌在消費者心中的微小認知。
去年歐派的視頻廣告《共享爸爸》在網絡上引起軒然大波，大眾在社交媒體上參與討論，各大媒體、報社也紛紛發表了看法，我們從中可以看出，大品牌做的一支廣告可以引起全網探討問題，影響著大眾的觀念。 寶潔歷年來的母親節廣告都在探討母親在社會上的角色，從社會角度出發，呼吁人們關注“母愛”這一話題，讓母親們的付出得到人們的重視。
同樣地，歐派作為一個大品牌，呼吁人們關注家庭問題，可以吸引到大多消費者的積極參與，從而迅速將品牌的價值觀傳遞給消費者。當品牌從注重自身轉變到注重社會意義，品牌擁有了新的價值賦能，促成了品牌價值的升階。
在如今的互聯網時代，人們隨手就能獲取到信息，品牌所做的廣告不止是廣告，其所作所為時刻影響著大眾的價值取向，所以，品牌除了關注自身的效益以外，還要更多地關注品牌的社會意義。
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