今天來分享一組長文案作品，巧妙的把劣勢轉化成賣點，需要一點耐心讀完，相信會有收獲。

今日案例：

Neil French一書中【貝克啤酒】的平面廣告。代理公司：The Ball Partnership。

案例背景：

【貝克啤酒】是在新加坡少有人知，卻貴的出奇，而【你買不起】的策略又有類似競品使用過，因此采用一套長文案廣告，針對新加坡《商業時代》的雅皮客層進行溝通。采用喪文化手法撰寫文案，辛辣諷刺又有趣，且有效規避了貴的劣勢。

標題：

今天早上你覺得有點灰心？看下去，中飯的時候你好去自殺了

文案：

1．想想看，你有多慘？有點消沉，有點心灰意懶，還是已經到了痛心疾首的地步，就象JOHN MCENROE在他還算不錯的時候所表現的那樣？

在你的生活中可還有一線希望？祈禱吧。畢竟，《海峽時報》今天已經按時出版，并沒有任何被燒過的痕跡，生活仍然一如既往。而且，從你耳邊的嘮叨聲可以判斷你還沒有離婚。

比這些要糟糕嗎？好吧，我們看看別的。

2．難道你沒有注意到酒廊早上不開門嗎？這顯然是一個錯誤。這些人就不想想，對我們這些一大早就有點頭疼的人，他們可以賣出多少烈酒嗎？

3．外面的陽光才是燦爛的。

4．沒有什么能令人開懷。你遲早都會被淘汰。浮華的商業社會簡直就是一個殺人犯，沒有一種默默無聞的品牌會被《科學》或者麥克杰克遜知道，他們的目光只會停留在那些五光十色的霓虹燈廣告牌和燈光閃爍的舞臺上。

5．按上面所說的情形（都是些落伍的俏皮話？簡直就是陳腔濫調……得了吧），你是否認為自己是一個吸血鬼？照照鏡子，有影子嗎？你確定？如果沒有，你可以讓最恨你的人去取根棒子或棍子什么的，把你自己釘起來。

另外，你最喜歡哪種血型？反正都比喝貝克便宜，至少這一點是令人安慰的。

6．貝克啤酒真是貴得太過分了，這不公平。一般的啤酒可不這樣。

7．生活本身就不公平。（看上面）

8．你一定會同意，有錢就有快樂，沒錢就慘。窮人一輩子只能和VIZ或者WHIT這樣的啤酒糾纏不清，而不會是貝克啤酒。如果你是一個窮人，你肯定會認為這太不公平了；如果你是一個有錢人，滾回去喝你的貝克啤酒吧，淹死你才好！

9．一個紅燈總是會帶來一串紅燈。

10．尤其是在火燒眉毛的時候。

11．尤其是你就要遲到的時候，你真希望你起初沒有定下這個約會。

12．當你汗流浹背，出盡百寶才到達約會地點，你還是遲到了。

13．他來的時候，總是掛著一副撲克臉，眼神就像當鋪的老板一樣冰冷。

14．就算是他毫無理由的吹毛求疵，從禮節上講你也不能把他干掉。

15．當你年輕的時候，你又帥又酷，但是你沒有錢，所以不在美女們的考慮之列。

16．當你年華老去，腰纏萬貫，腦滿腸肥，又禿又丑，美女們又突然對年輕的窮小子們倒戈相向。

17．如果你的滿頭濃發尚還幸存，姑娘們又會告訴你禿頂很性感。

18．如果你真的禿頂了，她們又變了。

19．生活是個婊子，而你又娶了一個。

20．另外，還有曼谷，還有馬尼拉。

21．還有艾滋病。

22．貝克啤酒是比一般啤酒貴得多。我們有告訴過你嗎？它完全有理由讓你夢縈魂牽。

23．黃油土司在落地的時候總是涂著黃油的那一面著地，這是一個眾所周知的物理學原理，同樣可以用來解釋生活和世間所有的事。在你48歲的時候你就會同意我這樣說。

24．律師們可以戴卷卷的假發，穿長長的黑色燕尾服。

25．不是律師而又戴著假發、又穿黑色燕尾服的人，多半都會被關起來。相對于戴假發、穿黑色燕尾服的律師而言，如果他們當上最高大法官之類的，他們還可以戴更長的假發、穿紅色的燕尾服。（黑色絲襪、吊襪帶、蕾絲內衣都隨他們選）

26．律師們可以喝貝克啤酒，而且也買得起，這真是太、太過分了。

27． BEN HUNT買不起貝克但可以有得喝。要知道，他什么都喝。

28． 禍害常常都有好運氣。

29．除非你變成一個壞蛋，那樣的話，歡迎你到CHANGI酒館來：這瓶給你，好好享用。

30．貝克啤酒的生產商和酒販可以在街上四處游蕩，盡管他們那么貪得無厭、寡廉鮮恥、毫無人性。

31．一個玩弄無知少女感情的男人應該被絞死，事實也常常如此。

32．在新加坡，你想買到一個熱的、像樣的牛肉三明治是不太可能的。特別是當你想象用冰鎮的貝克啤酒配一個熱牛肉三明治的時候，你就更火冒三丈。

33．從另外一個角度看，貝克啤酒配什么都會不錯，只是它的價格你吃不消。如果這會變得公平，那么我一定是個中國人，可惜我不是，所以永無可能。

34．如果你是一個中國人，又能買得起貝克，我恨你，任何時候，都讓你買單。

35．當你晚歸，而且還喝得醉醺醺，你的老婆并沒有睡覺，她很清醒的在等著你。

36．當你沒有喝醉、早早就回家的時候，你的老婆卻回娘家去了。這種情況有時候被稱為“蠢男人法則”，與“墨菲法則”相反。（參見23）

［譯注：墨菲法則——有可能出錯的事情終究要出錯］

37．那個17歲的如花少女總有一天也會變得像她媽媽一樣。

38．如果她的媽媽是個美女，她就會像她爸爸。不然，就像她的金魚。

39．如果你住在歐洲，你可以用買一部中檔日本車的價錢買一部梅塞德斯。在這里買一部勞斯萊斯，相當于在倫敦買一套三室的公寓。可是別管你住在那里，貝克啤酒都貴得太過分了，所以你最好還是待在家里吧。

40．不管賺多少錢，你都得花出去。

41．比如，花了很多錢請了一個文案，他用我的錢去飆車、泡妞、喝貝克，大肆揮霍，寫的東西卻沒有人愿意看。這絕對是太不公平了，但我不在乎。

42．午飯時間到了嗎？難得我現在感覺不錯，我要去喝一杯貝克。

43．豁出去了。

標題：

和一個喋喋不休的樂觀主義者一起被關在電梯里六個小時，怎樣才能幸存

文案：

地獄就好像是這樣：在“魔鬼將燒紅的烙鐵永遠插在你嘴里”和“與一個死腦筋、嘮叨不休的樂天派共度一個下午”之間，大多數理智的人寧愿選擇前者。

每個人都知道生活就是不公平。自從“生活”涵蓋了世間所有的事開始，它就沒有給樂觀留下多少空間，不是嗎？

除非，你生就金剛不壞之身。

不。一個喋喋不休的樂觀主義者會告訴你，在最深最深的黑暗中也有星星之火，亮得連上帝都不用為它付電費；人人性善；哦，當然，螃蟹也不會橫行霸道；就算是警察抓到了酒后駕車的家伙也會和顏悅色。

你要是想反駁他們，他們就會變本加厲、滿懷熱情的給你說路易斯阿姆斯壯（美國宇航員）的“世界多么美妙”，或者其他一些讓你欲哭無淚的屁話。

當然，你盡量避免遇上這種人。

但是生活就是如此，（他媽的，我們遲早要面對它），有一天會輪到你被關在電梯里，里面還有另外一個家伙，當然不會是一個16歲的、會因幽閉恐懼癥引發性欲、之后又患上健忘的女色情狂，而是一個徹頭徹尾的樂觀主義者。

如果真有那么一天，把他干掉既是你的功勞，也是我們大家的功勞。

第一個小時

讓他放松。先小小的刺激他一下。最先、也是最重要的要問他，為什么世上的人會花成千上萬的錢來發明各種各樣的殺戮新方法，卻造不出一部不會卡殼的電梯？

為什么他的妻子會相信他說“對不起，親愛的，我回來晚了是因為在電梯里卡了六個小時”，而你的妻子卻不相信？

為什么你的情人也不相信你，而且這件事還給老婆和情人提供了一個把你洗白的借口。你的妻子會提出離婚，情人也拋棄了你，還會控訴說“是他逼我做那件事……”

到目前為止，進展還不怎么樣。他還是快樂得像一個腦筋短路的瘋子，而你已經準備好給他沉重的一擊。

哪壺不開提哪壺。

“為什么貝克啤酒貴得這么離譜，嗯？告訴我！”

第二和第三小時

為什么？為什么？為什么？對，大聲的質問他。如果你能從他虛假的快樂里面搖出幾滴可憐的液體，記得一定要留給新加坡女子商業廣告。

當你們談到新加坡空姐的時候，問他，為什么當你比一只信鴿花了更多的時間，毫無方向感的在空中飛行好幾個小時，她們仍然會禮貌的拒絕你的搭訕？

（這時，他可能會告訴你他已經娶了一名空姐，原因是四年來她每個月的第一天都會送給他一顆玻璃心。“你知道，我覺得對不起她”。聽了這些，你可能會感到震驚，當你鎮定下來，你會很想扁他。）

不要那么做，你還有很多東西可以說。

第四個小時

對，再來點厲害的！冷靜下來，冷靜，理智一點。

消防隊員在哪里，嗯？已經三個小時了，雖然你想把這個咧著嘴笑的弱智撕成碎片，但是你真正需要的其實是一根香煙。來一只，狠狠的抽一口。這時候一只煙值500美元。思慮及此，你還是先放松一下，然后堅持到底。你可以想他們5分鐘之后就會救你出去。

你每年交多少稅？1萬還是2萬？

正好可以用來實現某個開著紅色大卡車去撞電線桿的肇事者的童年夢想。

還有，不把人們放出電梯！

一定要告訴他這一點。“消防員又怎么樣呢？”說這句的時候你的可以來一點激動的顫音。對，讓你的話不容置疑。

（這時候，他可能會找你要一支煙。盡管他以前從不吸煙，但他現在想來一根。）

第五個小時

他為什么哭了？

“伙計，你怎么哭了？難道你不知道埃塞俄比亞的人們正在饑餓線上掙扎？他們多希望設個圈套和我們一起待在電梯里，這樣他們就可以把我們吃了。”

對，他知道。你又得逞了。

再施一記黑手：“我們出去以后，我要和你喝一杯，伙計。事實上，我是想痛飲。既然是你請客，那么我們就喝貝克啤酒吧。”這會讓他的淚水重新涌出來。

第六個小時

鐺、鐺、鐺。

消防員來了。他們告訴你一個小時以后可以救你們出去。順便說一句，除非是火災，那樣的話他們會多花一點時間。嘿嘿，開個玩笑。

快點。你出去的時候可以拿消防員自己的消防水龍和他們扯扯談，但現在，你只剩下一點時間來把一個樂觀主義者變成現實主義者。

首先，把他的領帶搶過來。這樣，當你完成全部進攻以后，你也可以找到一個強有力的理由來證明為什么你未能阻止他把自己吊死。

現在，對著他喊：“生活真不是東西，你的也一樣！你了解80年代最出名的樂隊huey lewis嗎？為什么我的女兒只和海員出去？為什么我的兒子也只和海員出去？”……

然后你用一句極度睿智的話來結尾“為什么貝克啤酒的價格是那么慘無人道、惡毒無恥、喪盡天良？簡直就沒有天理！你還樂個什么勁兒呢？啊？”

消防員的歡呼聲已經響起。

這個百分百的樂觀主義者笑著，笑著，突然給了你一窩腳。他說你和所有的人一樣，簡直就是徹頭徹尾的魔鬼。從電梯出去的時候，他還踢了消防員。

你贏了。

標題：

給根本不稱職者的幾句鼓勵性言辭

文案

連續數小時的不稱職是完全可以的。

我是。我所知道的每個人都是。

但然，屬于這一類別，我將永遠買不起一瓶貝克啤酒。這就是賣貝克啤酒的人們說服了我來寫這個廣告的原因。

他們把這看成是一種公益服務通告：一種安慰那些報怨“上天不公”之人的方式，一個讓“赤貧者”對“一無所有”感到滿意的手段。

所以在這里第一次有了名人：一些在他們自己的領域中混得如此差勁，以致于他們的努力為自己帶來了巨大名聲的名人。

人們總是相信那些成功的人們被高估了。

那么，還有誰相信，就象奇斯特曾說過的那樣，“如果一件事情值得去做，就值得把它做壞。”

最糟糕的拳擊亮相

1946年9月29日在美國緬因州LEWSION，羅夫沃騰在他的第一次出場比賽中于10秒半鐘內被淘汰。

當阿考屈擊中他時，他正在他的場角中調整護齒。十秒半鐘包括裁判數到10判他失敗的10秒。

他再也沒有當職業拳擊手了。

最不成功的氣象報告

在JEDDAH的特大洪水發生后，1979年1月，阿拉伯新聞社發出如下最新消息：“我們很遺憾不能向您提供天氣情況，我們的氣象報告來自飛機場，由于天氣原因它關閉了。明天我們能否向你提供天氣情況取決于天氣。”

最糟糕的演講稿撰寫人

在二十世紀二十年代，威廉哈丁在當選美國總統時，他親自撰寫演講稿。

哈丁死時，坎明斯說，“唯一的男人、女人或孩子，寫一個簡單陳述句就含有7個語法錯誤的人，死了。”

這里是此人風格的一個值得一讀的范例：“我要政府盡他一切所能來緩解，然后，在理解中、在共同利益中、在關心公益中，我們的任務將被解決。”

最不成功的殉情

在未婚妻中止了他們的婚約時，馬德里的西諾決定為愛情而自殺。

分析干這種事的各種可行性之后，他決定赫羅納至馬德里的快車道上臥軌。可是，他跳進了路軌中間，只好失望的看著火車從他上方駛過。

他只受了一點輕傷，并及時在赫羅納醫院得到急救。

那一天的晚些時候，他再作嘗試。這回他跳到一輛過路卡車的前面，他又一次只受了一點輕微挫傷。他的迅速返回使得醫生請來一位牧師，牧師使他認識到自己行為的愚昧。最后，他決定繼續活下去。

真高興還活著。

他離開醫院后立刻就被一匹脫韁怒馬撞倒在地，又被送回赫羅納了醫院，這一回傷勢嚴重，這是同一天的第三次。

最糟糕的陪審員

二十世紀70年代后其在英格蘭北部的一個刑事法庭上，有一樁強奸案正在審理中。這時，一名陪審員昏昏入睡。就在這期間，受害者被要求復述施暴者在事件發生前說了些什么。

為了免除她的尷尬，這姑娘被允許將復述寫在紙上。這張紙被疊起來，在陪審員中傳閱。陪審團各成員看了紙上的字，實際上那上面只是說，“沒什么，性交就相當于我要在你這種好人身上做一個綜合檢查。”

坐在這個打瞌睡的陪審員旁邊的是一位迷人的金發女人。讀完紙條后，她把它疊起來，然后用肘輕輕推給他的鄰坐。他猛然驚醒。讀了紙條，他隨即驚訝的望著這個女人。使整個法庭興味盎然的是，他隨后又慢慢的讀了一遍紙條，然后向金發女人眨眨眼，把紙條塞進了自己的口袋。

當法官問他要這張紙條時，這個剛剛睡醒的陪審員表示拒絕，并說，“這是一件私人事務。”

最不成功的武器

“史無前例最無用武器獎”應該頒給俄國人。他們發明了用狗布雷的方法。這個很有創造性的設想是對狗進行訓練，使其將食物與坦克底部聯系起來，并指望這些背上綁著炸彈的饑餓的狗會沖到奔馳而來的德軍坦克下面。這危機狗的生命，卻沒有任何保險公司會管。

不幸的是，它們只把食物與俄軍坦克聯系起來，它們第一次出擊，就整整毀掉了蘇聯的半個師。

這項計劃立刻被迫放棄。

最糟糕的公共汽車服務

有沒有任何公共汽車服務能與英格蘭斯塔福德郡優越的HANLEY只BAGNALL路線相比？在1976年，據報道，這些公共汽車不再停下來接納乘客。

當一位叫漢考克先生憤而投訴以后，這種情況才為公眾所了解。

漢考克說，行進中的公共汽車往往快速駛過排隊等候的老人，有時等候者竟多達30人。

然后，地方議員阿瑟以這樣的說辭為這種值得載入交通運輸史的事情做辯解，他說：如果公共汽車停下來接客人，就會打亂時刻表。

最后的話

“這么遠的距離他們無法擊中一頭大象……，”這是約翰山德韋克將軍最后的話。1864年SPOTSYLVANIA戰役期間，他在探出胸墻觀察敵軍防線時說了這番話。

噢，好的。那么，這兒還有一些

排版技術從來就不是我們的長處，因此這里還有一些鐵定的失敗者，來填寫這個專欄：作為比賽唯一參賽者的威爾士圣樂團只得了個第二名；瑞士的淫穢作品發行商受到重罰，原因是作品不夠淫穢；這個廣告的作者，不能掌握摘要寫作的藝術，逐字逐句的在斯特芬費爾的《崇高的失敗》一書中抄襲了全部內容，因此幾乎不可避免地會受到起訴。

你現在不覺得好些了嗎？畢竟，一瓶貝克啤酒的價格會高得只有受過高度訓練的擊球手才聽得見，但至少你不是唯一一個永遠也買不起它的人。

噢，不，還有三行。來一段歌曲怎么樣？貝克的滴嗒—滴嗒—滴嗒，貝克的。滴嗒瀝——砰。結束。

［小字：這是一個貝克啤酒標志看起來所像的東西。因為它是離你最近的，你可能會得到一個，我們已給你一條虛線，所以你能把它絞下來，并作為一種圣像懸掛在你的墻上。絞下以后，橡皮膏可以在任何一架藥店買到。］

結合當下傳播環境，有幾點啟發分享

一、喪文化始終流行，但使用上要把握好度

這種文案手法是不是很眼熟，正是很火的“喪文化”創作，每一條都讓人扎心，但又覺得說得都對。

喪文化創作，是把雙刃劍，核心在于尺度的把握。寫得好了，能引起關注和共鳴，比如喪茶。但過火了就容易惹怒讀者，比如支付寶之前的理財產品文案“年紀越大，越沒有人會原諒你的窮”。

所以要結合自己的品牌和傳播環境來創作。

二、長文案的能量在于細節和情感共鳴

《創意的粘性》一書，其中就提到過一個關鍵點——具體，是指具體的文案創作，更能夠幫助人記憶理解。

像流傳至今的寓言故事，比如伊索寓言或安徒生童話，都是對故事的細節性進行描寫。再比如向公益組織捐贈，受捐贈的如果是一個具體的人，對切身情況有更詳盡的介紹，往往會比單單像一個組織捐贈的效果更好。

文案創作也是一樣，長文案無論是采用何種寫法，核心力量應該是對細節的突出，這一點創作者一定要牢記。

三、劣勢點某種程度也可以成為賣點

比如貝克啤酒的貴，通過喪文化和長文案的形式，同雅痞消費群去對話，用對方能夠理解的溝通方式，讓這個貴看起來反而成了突出價值。我們常見的一些酒類品牌和奢侈品品牌也是如此，很多時候，會把貴、產量少等問題，演變成身份和稀缺性的優勢。

希望大家也能為自己的產品寫出有趣的長文案。

作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 
關注市場營銷、品牌公關和職場成長。