不再“追金逐熱” 這屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)可以另有套路
為期16天的里約奧運(yùn)會(huì)就要結(jié)束了，除了萬(wàn)千女性的老公張繼科寧澤濤孫楊等依舊實(shí)力與顏值齊飛外，“張氏冷漠”也被廣大網(wǎng)友玩壞，“洪荒少女”傅園慧更是成為行走的表情包，跳高的張國(guó)偉也用獨(dú)特的舞姿成為“國(guó)家隊(duì)領(lǐng)舞”······
在眾多網(wǎng)友的調(diào)侃下，這屆奧運(yùn)會(huì)顯得格外輕松有趣，金牌不再是評(píng)判運(yùn)動(dòng)員的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是中國(guó)軍團(tuán)奧運(yùn)首金的遲來(lái)，還是奧運(yùn)老將的失利，整個(gè)社會(huì)都給予了他們更多的理解：雖然他們代表國(guó)家出征，但在賽場(chǎng)上，他們只為挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限而戰(zhàn)，只要努力過(guò)，金牌得之欣然，失之也不必覺(jué)得愧對(duì)國(guó)家民族。
而對(duì)于各大品牌商來(lái)說(shuō)，當(dāng)國(guó)人看奧運(yùn)的心態(tài)發(fā)生變化時(shí)，以往“追金逐熱”的奧運(yùn)活動(dòng)的老套路似乎也沒(méi)有那么好用了，品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)完美契合成為了人們最為看重的東西。那么這屆品牌商們的奧運(yùn)活動(dòng)又會(huì)怎么玩呢？
不再“追金逐熱”，奧運(yùn)活動(dòng)更為有趣
如果將奧運(yùn)會(huì)看成一個(gè)大火的IP，那么這個(gè)IP注定會(huì)衍生出許多周邊的內(nèi)容。尤其是本屆奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的變化導(dǎo)致觀眾更多地關(guān)注比賽周?chē)腥さ娜耍腥さ氖隆＠绺祱@慧表情包、國(guó)乒大魔王等。而這也給各大品牌奧運(yùn)活動(dòng)指明了一條新的出路：奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)可以更為有趣。
圖：奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)可以更為有趣
360手機(jī)助手所做的“致敬每個(gè)人的傲運(yùn)會(huì)”系列海報(bào)就是很好的示例。自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，360手機(jī)助手就以“致敬每個(gè)人的傲運(yùn)會(huì)”為主題發(fā)布了一系列相關(guān)海報(bào)。無(wú)論是“愛(ài)醬不哭”的調(diào)侃，還是致敬42歲的丘索維金娜，亦或者是張繼科和馬龍的溫情，甚至里約奧運(yùn)游泳館里那個(gè)落莫的救生員都成了海報(bào)的主角······這一系列的奧運(yùn)題材海報(bào)不再唯金，而是通過(guò)將各種各樣參與到奧運(yùn)中的人的故事和特色進(jìn)行全面的展現(xiàn)，其實(shí)不論是以何種方式參與的奧運(yùn)會(huì)，只要拼搏了，都有自己的故事和情懷，都得致敬。
這一組海報(bào)有趣又有溫情，非唯金論的套路也更加符合體育精神：“更快、更高、更強(qiáng)”不只是幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)的獎(jiǎng)牌和紀(jì)錄，而是人類(lèi)通過(guò)不懈努力，探索并突破自身極限的決心。這種超越的過(guò)程本身，蘊(yùn)含著動(dòng)人心魄的美感，而這種題材套路也更得人心。
泛奧運(yùn)IP活動(dòng)，病毒性活動(dòng)讓用戶(hù)全面投入其中
除了相關(guān)的題材海報(bào)，奧運(yùn)IP衍生出來(lái)的自主活動(dòng)、線上奧運(yùn)主題活動(dòng)等周邊娛樂(lè)也吸引了大量品牌商的積極參與。這些內(nèi)容的共同特點(diǎn)是與奧運(yùn)有一定的關(guān)聯(lián)，同時(shí)又具備足夠的趣味性和參與度。
每4年一次的奧運(yùn)會(huì)，全世界的狂歡，少數(shù)有條件的人可以奔赴現(xiàn)場(chǎng)直接感受，大部分人還是只能關(guān)注一下賽事結(jié)果，參與一下網(wǎng)上熱議，此外好像與自己相關(guān)的真太不多。為了讓大家在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也能玩起來(lái)，更能真實(shí)拿到各種好禮，360手機(jī)助手推出“每個(gè)人的傲運(yùn)會(huì)”活動(dòng)，在奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)友只要在登錄360手機(jī)助手即可領(lǐng)取奧運(yùn)幣。與此同時(shí)，360手機(jī)助手還放出了H5，通過(guò)小游戲，為用戶(hù)送出5天4夜豪華泰國(guó)游獎(jiǎng)品，而用戶(hù)只要在游戲PK中勝出15場(chǎng)，就能獲得，更是引發(fā)一眾網(wǎng)友紛紛拉朋友一起PK，一起玩轉(zhuǎn)自己的奧運(yùn)會(huì)。
這不僅吸引了眾多網(wǎng)友的積極參與，去主動(dòng)關(guān)注奧運(yùn)，而且H5界面鮮明的奧運(yùn)色彩，與奧運(yùn)相關(guān)的用戶(hù)稱(chēng)號(hào)，以及充滿競(jìng)技樂(lè)趣的小游戲，都讓受眾在奧運(yùn)中參與感更強(qiáng)。可以說(shuō)，360手機(jī)助手將活動(dòng)的娛樂(lè)性與福利發(fā)放相結(jié)合，其病毒傳播的特性自然得到了顯現(xiàn)，當(dāng)廣大網(wǎng)友接觸本次活動(dòng)后，可以邊關(guān)注奧運(yùn)邊玩邊拿福利，充分享受每個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)。
圖：H5小游戲，讓用戶(hù)更多地參與奧運(yùn)活動(dòng)
此外，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非一次性投資，企業(yè)并不能在朝夕之間將品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)完美契合，并通過(guò)各種方式傳遞給受眾，這需要企業(yè)長(zhǎng)年對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的不斷投入。而360手機(jī)助手作為國(guó)內(nèi)最大的安卓應(yīng)用商店，平等對(duì)待每一個(gè)應(yīng)用，通過(guò)蒲公英計(jì)劃、禮拜一秒殺局、周五紅包計(jì)劃等活動(dòng)為所有進(jìn)入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的開(kāi)發(fā)者提供最好的扶持，或許這就是360手機(jī)助手在日常運(yùn)營(yíng)之中，對(duì)奧運(yùn)精神的一個(gè)延續(xù)。
總得來(lái)看，今年的里約奧運(yùn)與以往相比稍顯不同。企業(yè)的奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)不再簡(jiǎn)單粗暴，打擦邊球，“沒(méi)頭腦”式的營(yíng)銷(xiāo)反而適得其反。努力在奧運(yùn)打IP的周邊，結(jié)合娛樂(lè)做泛IP內(nèi)容的活動(dòng)才能有所突破，成為營(yíng)銷(xiāo)界的一股“清流”。
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