艾永亮：辨別真?zhèn)涡枨螅o跟用戶場(chǎng)景化需求，才能打造出超級(jí)產(chǎn)品

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舉報(bào) 2020-05-21

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如何辨別真?zhèn)涡枨螅课覍囊粋€(gè)案例說起，分享在一個(gè)場(chǎng)景中，產(chǎn)品經(jīng)理該如何辨別真?zhèn)涡枨髞泶蛟斐?jí)產(chǎn)品。

超級(jí)產(chǎn)品是通過系統(tǒng)為用戶服務(wù)，以用戶需求為中心、因此，滿足用戶需求很重要。其實(shí)，找到需求并不難，但找對(duì)需求卻很難。

如何洞察用戶需求？

用戶需求往往并不全面，他們的偽需求出于口中，而真實(shí)的需求出于場(chǎng)景。

這些并不是用戶故意的，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)候也不知道自己需要的是什么。

用戶的反饋很重要，但根據(jù)用戶反饋的原始需求來打造超級(jí)產(chǎn)品，反而不是明智之舉。

原始需求需要經(jīng)過挖掘才能找到用戶的真實(shí)需求。如果只希望產(chǎn)品能夠快速迭代，直接將原始需求進(jìn)行落地，那么很有可能創(chuàng)新出來的產(chǎn)品根本無法解決用戶的問題，反而會(huì)導(dǎo)致偷雞不成蝕把米的后果。

從長期來看，將原始需求進(jìn)行落地很有可能破壞產(chǎn)品的整體框架，因?yàn)樘岢鲂枨蟮挠脩簦麄儾⒉恍枰獮楫a(chǎn)品的整體著想。因此，想要打造超級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)用戶需求有著深度的挖掘。

挖掘用戶需求，首先，我們要清楚，用戶需求出于哪里？

答案是：場(chǎng)景。

1）場(chǎng)景是什么？

場(chǎng)景是用戶從起心動(dòng)念到完成體驗(yàn)的整個(gè)過程。

以展會(huì)活動(dòng)為例，很多時(shí)候，你以為的場(chǎng)景是入場(chǎng)、離場(chǎng)和整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

但實(shí)際上，該場(chǎng)景是從用戶起心動(dòng)念想要參加整個(gè)展會(huì)，到完成展會(huì)活動(dòng)體驗(yàn)的整個(gè)過程。

在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)展會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)景，可遠(yuǎn)比字面上要來得豐富。

首先，用戶可能是在某些社交軟件上看到朋友的打卡，突然發(fā)現(xiàn)某個(gè)場(chǎng)景讓自己還蠻喜歡的。

接著，他會(huì)開始找該展會(huì)的情況以及考慮地理位置，覺得可以接受，那么用戶會(huì)計(jì)劃著進(jìn)入展會(huì)。在平臺(tái)內(nèi)或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購票。入場(chǎng)后開始在展會(huì)內(nèi)拍照，分享自己的看展心得。而分享方式又包括：圖片、文字、視頻的形式。直到結(jié)束，整個(gè)展會(huì)場(chǎng)景才算徹底的結(jié)束。

看到這里大家可能會(huì)想，為什么考慮場(chǎng)景要經(jīng)過完整的思考？

一方面是考慮到用戶體驗(yàn)，只有好的用戶體驗(yàn)才能打造出超級(jí)產(chǎn)品。

另一方面是來自于數(shù)據(jù)的考量，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的區(qū)別就在于數(shù)據(jù)流。數(shù)據(jù)流指的是用戶行為中的流動(dòng)。一旦產(chǎn)品經(jīng)理不考慮完整的流程，憑借著破碎的數(shù)據(jù)來進(jìn)行打造超級(jí)產(chǎn)品的創(chuàng)新，這樣的數(shù)據(jù)毫無價(jià)值。

考慮到整個(gè)流程，記錄場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)流，這樣的數(shù)據(jù)才有可用性且有價(jià)值。

2）如何通過場(chǎng)景來挖掘用戶需求

從上述的展會(huì)活動(dòng)的用戶行為來看，產(chǎn)品經(jīng)理如何通過場(chǎng)景來挖掘用戶需求。

首先，用戶在社交軟件上看到展會(huì)信息，知道展會(huì)的存在。

從這個(gè)用戶行為中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，該用戶需求是如何才能看到展會(huì)內(nèi)更多的信息。那么對(duì)于這樣的需求，展會(huì)平臺(tái)要做的事就是，結(jié)合更多活動(dòng)信息。

這個(gè)更多不僅僅是展會(huì)平臺(tái)自身的活動(dòng)，還可以將學(xué)校免費(fèi)活動(dòng)以及節(jié)日慶典....都結(jié)合在平臺(tái)上，讓平臺(tái)有著豐富的信息流。

其次，用戶會(huì)以他人評(píng)價(jià)為參考，這時(shí)用戶的行為，對(duì)應(yīng)的需求是，展會(huì)內(nèi)容是否真實(shí)，他想要了解到展會(huì)內(nèi)真實(shí)的內(nèi)容。對(duì)于這樣的需求，展會(huì)平臺(tái)要做到是開放平臺(tái)評(píng)論權(quán)利，做好口碑，將評(píng)論展現(xiàn)給其他用戶查看。

避免用戶花費(fèi)時(shí)間和金錢在不適合自己的地方，是企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的初心。

任何一款超級(jí)產(chǎn)品都是讓利給用戶的。

從長期來看，這樣的展會(huì)平臺(tái)能夠持續(xù)積累到口碑，淘汰掉其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于營造行業(yè)生態(tài)。

最后，用戶決定要參加該展會(huì)，準(zhǔn)備花錢買票進(jìn)場(chǎng)。

那么該用戶很有可能自行參加，也有可能喊上幾個(gè)小伙伴，那么該用戶行為對(duì)應(yīng)的他的需求就是團(tuán)購和分享。對(duì)于這樣的需求，展會(huì)平臺(tái)要做的事情是讓用戶可以團(tuán)購分票以及分享頁面。即能滿足用戶的社交需求，提高用戶粘性，又可以增加新用戶。

從展會(huì)活動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景中，我們就能挖掘出不少有價(jià)值的用戶需求。

提高對(duì)場(chǎng)景的理解，對(duì)于挖掘用戶需求來打造超級(jí)產(chǎn)品很有幫助。

3）打造超級(jí)產(chǎn)品的方法——場(chǎng)景切片

什么是切片？

切片指的是將生物組織處理成薄片，在顯微鏡下放大觀察的一個(gè)方法。應(yīng)用于打造超級(jí)產(chǎn)品。將整個(gè)過程切成片看清細(xì)節(jié)。

從細(xì)節(jié)中找到用戶需求，找到產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魩淼膬r(jià)值。

場(chǎng)景是由用戶起心動(dòng)念到完成體驗(yàn)的整個(gè)過程。產(chǎn)品經(jīng)理越能理解場(chǎng)景，就越能打造出超級(jí)產(chǎn)品。

有了場(chǎng)景的全局觀，在找到用戶一個(gè)又一個(gè)需求后，才能知道該如何打造超級(jí)產(chǎn)品。

切片的方法自頂而下，向下拆解。將場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，有助于產(chǎn)品經(jīng)理挖掘出用戶的真實(shí)需求，從本質(zhì)上解決用戶的具體問題。想要打造超級(jí)產(chǎn)品，從場(chǎng)景出發(fā)到切片的方式來挖掘用戶需求，兩者缺一不可。

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