企業(yè)公眾號運營：頂層設計，比日常運營更重要
幾個月前，我寫了一篇關于公眾號運營的文章，當時我的核心觀點就是微信公眾號已經(jīng)成為了初創(chuàng)公司的成本黑洞，建議廣大創(chuàng)業(yè)者別盲目投入人力和時間，轉(zhuǎn)而去更加垂直的渠道去尋找自己的流量入口可能是更加有效的途徑。
這確實是我的良心建議，我在自己的工作操作中也是如此操作，但是隨著一段時間的嘗試，我再度質(zhì)疑了這一判斷。
目前除微信公眾號之外的自媒體渠道非常多，我們自己嘗試使用過的就有今日頭條，一點資訊，搜狐自媒體，創(chuàng)頭條，界面新聞等一系列，在一些渠道上也能獲得不錯的曝光，瀏覽量上萬并不難，但是在這些渠道上的流量上萬和在微信公眾號的流量上萬完全不可同日而語，基本沒有被傳播的感覺，一度懷疑是不是平臺為了鼓勵我們使用而在瀏覽量數(shù)據(jù)上造假了。
而且我也在思考，為什么一些在別的媒體渠道玩的不錯的運營者最后還是會選擇微信這一傳播渠道，比如大量的知乎大V，比如以視頻形式爆火的papi醬？為什么一些成功的微信公眾號會獲得資本的青睞，但我們卻很少聽到某個今日頭條號獲得了投資？
我相信逐利的資本方不會輕易放過優(yōu)質(zhì)的投資標的，依然投資頭部的公眾號就說明了其對看好。這里面的原因大概是兩方面的，一方面，微信依然是目前使用頻率最高的軟件，在即便微信訂閱號被折疊，但是在刷朋友圈，群聊的時候，還是有很多機會被吸引去點擊閱讀，如果內(nèi)容設計的不錯還有機會觸動二次傳播。另一方面，其他自媒體渠道，大多以自動推薦機制，或者，搜索機制為傳播方式，這是一種流量思維，而在當今時代，如流水般的流量已經(jīng)很難轉(zhuǎn)化成品牌效應了，但微信號，特別是人格化運營的微信號可以從社交的角度形成品牌效應，從而形成有粘性的流量。
那么初創(chuàng)公司應該如何把握機會，在競爭如此激烈的微信號中脫穎而出，打造出自己的品牌影響力？
首先，企業(yè)新媒體的玩法必須是基于企業(yè)生態(tài)的，單純以信息發(fā)布為主的新媒體一般都很難做大。微信公眾號如果要對公司創(chuàng)造價值，必須先對社會大眾產(chǎn)生價值，這個價值不管是帶來了歡笑，帶來了情緒共鳴，還是知識的分享，美學的享受。而這個持續(xù)性的價值傳遞，是應該在大方向上有定位的，提前思考好這個賬號以何種方式創(chuàng)造相對稀缺的價值，不管是以內(nèi)容形式，還是互動形式。頂層設計，比日常運營更重要。內(nèi)容上以開始眾籌為例，單看他們的一篇文章，其實從技巧上來說并沒有特別的優(yōu)秀，但是他們的牛逼之處在于能夠有長期持續(xù)性發(fā)布同一調(diào)性內(nèi)容的能力，從而長期影響和吸引了一批認可這個調(diào)性的用戶，并從中實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。玩法上以樂純酸奶為例，單看他們的一篇文章，其實也并不出奇，甚至還有一點亂亂的感覺，但是他的牛逼之處在于他能夠把整個營銷渠道玩的極為順暢，每篇文章都在用活動促進用戶分享，再通過分享吸引更多用戶購買，而且有各種活動，奶票，吸引用戶持續(xù)購買和傳播。
其次，在日常運營中，品牌的人格化塑造也很重要。這世界越繁忙也就越寂寞，在社交平臺上還是以一種對話交流形式的傳播會更加容易形成品牌的忠誠度，這一點應該也不用贅述。而人格化的塑造，靠的并不是文字功底（受眾又不是高考作文閱卷老師，才不管你寫得怎樣）。比編輯能力更重要的是一種運營能力，也叫作網(wǎng)感，對網(wǎng)絡有感覺，會玩，愛玩，都是非常吸引人的特質(zhì)。
然后，聊一下新媒體矩陣，之前我一直以為新媒體矩陣就是找?guī)讉€看不出來是同個公司的賬號做互推或者互撕，聽聞開始眾籌的玩法之后感覺確實非常有啟發(fā)。新媒體矩陣是一種基于商業(yè)模式的前瞻性布局，在準備做民宿之前就開始重點打造【一人一城】這類主推不同城市生活美學的賬號，當開始推餐飲類之前就開始布局【花吃姐姐】這類吃貨會關注和喜歡的賬號，當準備做農(nóng)產(chǎn)品項目之后，就開始做相關的賬號。一步一步，有的放矢。不同的賬號，發(fā)布不同的內(nèi)容，吸引不同的關注者，從不同的點匯集成一條條的線，最終形成一個面，這種高明的新媒體矩陣玩法在媒體基因的促使下更能起到非常大的傳播作用吧。
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