2020上半年，中國K12在線教育市場變化Q&A (下)
2020年上半年受到疫情影響，在線教育行業迎來黃金發展期，尤其是K12基礎教育領域。
針對K12在線教育2020上半年“風云變幻”的市場變化，摩邑誠推出“中國K12在線教育市場變化Q&A ”特輯，希望在K12在線教育市場的環境認知和廣告投放方面，為大家提供有效幫助。
本期，我們將站在實操角度，為大家解讀K12在線教育品牌在“紅海”中如何快速搶奪市場份額。接下來全干貨和滿滿的知識點來襲！
Q1.目前K12在線教育廣告主面臨很多廣告投放方式的選擇，為什么他們要選擇信息流視頻廣告？
A1.
雖然信息流廣告也會為品牌帶來一定的曝光量，但其實最重要的還是“效果”。在投放過程中，信息流廣告可以最直觀地看到轉化效果，有較高的ROI。
K12在線教育廣告主，選擇做信息流視頻廣告，也是更看重“效果”的結果。他們比較關注的是：我投了這些錢，我的ROI是什么樣的，我的成本是什么樣的，有沒有達到我的推廣目標。
品牌廣告會在主觀意識中讓用戶知道這個公司，但是讓用戶產生更深度的認識，并且有“報課”的購買行為，是效果廣告能達到的。信息流視頻廣告可以讓用戶在知道品牌的同時，達成認知-體驗-購買的效果。
Q2.K12在線教育廣告主重點選擇的媒體投放渠道是什么？為什么？
A2.
目前來說，應該是騰訊系、頭條系為重點選擇對象，幾乎可以占到效果廣告的70-80%。
而其中的原因，從客戶的反饋來看，主要有三點：第一，這兩個媒體的流量量級是最頭部的；第二，他們的定向技術比較精準；第三，投放效果反饋不錯。
Q3.現在可以看到市場上有很多K12在線教育品牌，如何能讓目標用戶快速識別到自身品牌？
A3.
主要還是拼品牌的影響力，現在很多教育機構的推廣，無論是熱門綜藝還是樓宇電梯廣告，其實都是在為自身品牌增加影響力。并且，對于教育行業來說，口碑也十分重要，好的口碑也是另一個對自身品牌宣傳有利的方面。
此外，在創意素材上，可以側重兩個方向：一是偏重效果展示方向；二是在素材上，顯示學習技巧和老師能教到的東西，但這兩點是素材的最基本要求，不能讓用戶產生足夠的認知，其實最重要的還是前期的品牌差異化宣傳，與后期的效果廣告結合，引導轉化。
Q4.目前K12在線教育廣告主品牌廣告和效果廣告預算的分配與平衡是什么樣的？
A4.
從實際情況來看，品牌廣告20%-30%；效果廣告80%-70%。
Q5.如何從0到1建立一個K12在線教育的品牌，初期廣告應該怎么投？
A5.
初創公司沒有那么多預算去大價錢砸廣告，他們會選擇把錢花在“刀刃”上。以火花思維為例，初期從口碑做起，等待完成一輪輪融資后，再開始鋪墊投放廣告，進行有策略地擴張，例如擴充師資力量、加大品牌推廣預算、完善技術研發體系等等。
K12在線教育市場目前已經是紅海市場了，所以對于初創時期的教育品牌來說，初期的口碑建立是非常重要的，需要“口口相傳”。
Q6.現在的一些K12家長群體都是90后，在做廣告投放時，該如何吸引這些90后家長？
A6.
無論是針對哪個年齡段的家長，在投放廣告時，都要站在家長的角度去思考問題，要想清楚你的廣告投放要給用戶傳達什么信息。
而視頻的創意給用戶傳達的關鍵信息點是你能為家長解決什么問題，例如學習不好、速算不好、自主性差等這些家長最為關注的問題。
案例展示
素材來源：摩邑誠
視頻中以家長與孩子的英語學習矛盾沖突為切入點，展示生活中常見的對話場景，讓用戶產生同理心；再通過“口播介紹+真實課程場景”的環節直擊家長痛點；最后利用孩子的流利英語口語表達，充分展示了課程達成效果，引導用戶購買。
Q7.目前市場上起量的創意視頻素材中，有什么值得借鑒的點？
A7.
是否起量可能不是很好預測，有些我們看起來質量非常好的素材，不一定能夠跑起來，但是有些質量普通的素材，卻會因為一些新穎的創意點，而產生很大的消耗。
Q8.在寒假/暑假這種的關鍵時間節點，K12在線教育廣告主都會大規模進行廣告投放，導致市場競爭十分激烈，成本很高。我們該如何應對這種現象，如何能在激烈的競爭中差異化突圍？
A8.
寒假/暑假競爭激烈、廣告成本高，這個現象是必定存在的，因為寒假/暑假大家都會去搶目標用戶群體，但是如何在這其中走出自己的道路？最好的切入點就是從創意入手。
第一，從創意吸引眼球，例如摩邑誠在為廣告主打造視頻素材時，會使用“1-3-5-9”呈現技巧：1秒吸睛、3秒點題；黃金5秒引人入勝，達到劇情高潮；9秒展現亮點講完特性，保證用戶留存。
第二，廣告的初衷就是站在家長角度，說明廣告主能為家長解決孩子的問題，提供問題的解決方案，所以創意應凸顯“名師”師資、價格優勢、解決方式等。
案例展示
素材來源：摩邑誠
視頻以孩子的學習效果展示引入，1秒吸睛，打動家長；再通過課程口播介紹，詳解課程優勢；最后加入課程實景場景內容，吸引家長興趣，進行適當引導。
Q9.第三方廣告投放平臺，對于K12在線教育機構而言，最關鍵作用是什么？
A9.
目前廣告主會找很多家第三方平臺進行投放，目的是為了在眾多平臺中，找到差異化，因為運營、創意等更多時候很難去評定究竟是好是壞。
第三方平臺作為廣告主的合作伙伴，歸根結底是為了給廣告主解決問題，例如廣告主需要耗費大量經費和時間精力的視頻、創意、運營團隊等等。
第三方平臺專業的人力資源團隊，如運營優化團隊、視頻創意團隊等，可以讓廣告主節省更多成本，從而更加高效。
Q10.抖音、快手等短視頻平臺存在視頻同質化的現象，現在的信息流視頻廣告創意也如此，比如有翻拍現象存在。那么，如何才能做出獨具特色的視頻廣告創意？
A10.
最重要的一點是要不斷更新對于客戶產品的認知、購買用戶心理的認知。要時刻進行頭腦風暴與深入調查，例如去思考80后媽媽給孩子報課，到底是什么樣的心理？
此外，未來的創意趨勢，很可能將會向原生化發展，而非生硬的“廣而告之”。越貼近生活、實際情況的創意，可能會效果越好。
摩邑誠在K12在線教育信息流視頻廣告投放中善于總結經驗，無論是前期結合產品賣點進行素材創意上的制作，還是中期不斷進行賬戶的優化測試探索，或是后期的持續追蹤投放效果做好經驗總結沉淀，每一環節都層層遞進，極力追求營銷效果的最大化。
目前，摩邑誠已服務數十家K12在線教育、早教啟蒙機構，包括猿輔導、斑馬AI課、跟誰學、有道數學等多家知名機構。
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