艾永亮：“技術(shù)+平臺”打造超級產(chǎn)品，引領(lǐng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)回歸初心

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舉報 2020-05-22

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2020年是充滿變化的一年，尤其是對于高度活躍，保持與消費者語境對接的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言更甚。

從IP劇的翻拍、互動劇、微劇模式、短視頻的孵化，內(nèi)容平臺以“月”為單位不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。

試圖通過內(nèi)容來吸引用戶的注意，而在內(nèi)容處于飽和的大環(huán)境下不斷地刺激用戶的興奮點。更有意思的是，在這個過程中需要足夠的技術(shù)來支撐，“技術(shù)+內(nèi)容”成為內(nèi)容平臺能否打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵，影響并改變著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的趨勢。

正是因為如此，2020年成為了許多企業(yè)值得反思的一年。在思考的過程中也許企業(yè)管理者會發(fā)現(xiàn)一些復(fù)雜且有跡可循的變化趨勢，能夠從中找到打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵或失敗的潛在原因。

賦能內(nèi)容的增加

追劇的小伙伴們肯定知道，某個視頻播放平臺在全屏的狀態(tài)下左邊會多出一個按鍵。點擊了幾次后，就會發(fā)現(xiàn)原來那是識別畫面信息的功能，點一下就能找到劇中的同款商品，便于觀看視頻的用戶直接下單購買。

其實，識別畫面并不算新技術(shù)，早期PC時代的某款視頻播放平臺也做過類似的嘗試，但不同的是，這次是直接加入到移動端，用通用的技術(shù)，將用戶、內(nèi)容、內(nèi)容中的商品連接起來。實際上，近幾年來，無論是直播平臺的興起還是電商帶貨的熱度，從某種程度上我們會發(fā)現(xiàn)，用戶早已不滿足于單純的觀看內(nèi)容。

而內(nèi)容是什么？就是“傳遞信息”，幫助人們獲取到他們需要的信息，例如，學(xué)習(xí)、娛樂、認(rèn)知、判斷等目的......

隨著人們需求的多樣化，以及平臺不斷地豐富著內(nèi)容方式加上社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钪械穆毮芤舶l(fā)生著變化，越來越多的內(nèi)容開始擺脫“傳遞信息”的角色，成為人們打發(fā)時間、解壓、控制情緒的快消品。

這樣的變化讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸引著更多的用戶群體，更有機會激活較大的市場潛力，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所面臨的問題更加直觀。

在新趨勢的變化下，“內(nèi)容”只能以更嚴(yán)格的方式出現(xiàn)在人們的視線下，例如，增加了創(chuàng)作成本。而創(chuàng)作的內(nèi)容適合哪些內(nèi)容載體、適合在哪個平臺播放，有哪些元素可以作為輿論。這些影響著內(nèi)容傳播的效果。

新痛點意味著一次新機會，但由于創(chuàng)作成本較高，在無法保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出之前，許多內(nèi)容的資源傾向于規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)體系，并出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，以及量產(chǎn)化的問題。因此，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在大部分的內(nèi)容，最大的區(qū)別就在于，由不同的人來演而已。

想要打造超級產(chǎn)品，不僅需要豐富的內(nèi)容載體，還需要技術(shù)更加全面的融入內(nèi)容當(dāng)中，強調(diào)著產(chǎn)業(yè)端主動為內(nèi)容賦能。

例如，我在上述所寫的識別畫面功能，用戶在觀看自己喜愛的視頻同時，還能直接獲得內(nèi)容為他帶來的信息，這個人是誰，穿的是什么衣服，該如何購買同款。完成從觀看到購買的轉(zhuǎn)化后，讓企業(yè)有更多的精力投入到如何展示內(nèi)容等環(huán)節(jié)當(dāng)中。

就像如今的直播帶貨，即通過主播來展現(xiàn)商品，而觀眾轉(zhuǎn)化為消費者進行購買，像極了許多年前的電視購物模式，只不過其展示的平臺由電視變成了網(wǎng)絡(luò)。通過產(chǎn)業(yè)賦能，直播帶貨場景被重新定義。

就拿電視購物的模式和直播帶貨的模式，電視購物的唯一傳遞信息，就是主播在不斷地推銷，除了補充商品信息外，更多的方式是在電視機內(nèi)展現(xiàn)商品，并需要觀眾進行對應(yīng)的行為才能讓他們成功購買，例如，在畫面下方展現(xiàn)購買電話，消費者需要撥打電話和進行相應(yīng)的對話才能成功購買。

從打造超級產(chǎn)品的角度來看，這種方式簡直是大錯特錯，一方面是很容易造成大量的信息干擾，影響內(nèi)容的展示，另一方面給用戶設(shè)置了太麻煩的使用路徑，讓參與成為不夠便捷的高成本行為，從而導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)化率并不高，甚至?xí)驗榇虿贿M電話，直呼自己被欺騙了感情，從此該平臺成為用戶的黑名單首選。

看到這里，大家要明白，超級產(chǎn)品是什么，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺而言，內(nèi)容就是它們的產(chǎn)品，而以產(chǎn)品為核心為用戶帶來便利，滿足用戶未被滿足的需求，為用戶提供價值不斷地迭代產(chǎn)品，從而造就超級產(chǎn)品的誕生，讓其為企業(yè)帶來快速增長。

用戶從被動到主動

過去的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終保持著輸出狀態(tài)，而用戶則是接受的模式，時至今日，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺將目光轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，讓技術(shù)賦予內(nèi)容更多的價值，用戶不再被固定在”被接受“的模式，而是獲得了能夠參與內(nèi)容的方式。

讓用戶參與到其中，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺打造超級產(chǎn)品的方法。例如，B站的彈幕，彈幕一方面作為對內(nèi)容的積極反饋，另一方面可成為內(nèi)容的一部分，讓用戶參與到其中，表達出自我。為用戶提供體驗的同時又不會對內(nèi)容帶來本質(zhì)上的改變。

用戶不僅擁有著更多參與內(nèi)容的方式，并逐漸獲得了“主動參與”的權(quán)利，而“參與”的主動化，也影響著甚至定義內(nèi)容為用戶帶來的體驗。

例如，互動視頻，與傳統(tǒng)影視作品不同的是，劇情會如何發(fā)展，人物的最終命運，以及場景變化，在互動視頻內(nèi)這些都由用戶的選擇來決定，換句話說，用戶主宰著劇情的發(fā)展，并賦予了內(nèi)容創(chuàng)新的更多可能性。

在這種內(nèi)容創(chuàng)新的模式下，不僅重新定義了行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)模式，同時為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了新的生命力，無論是用戶和內(nèi)容的交互關(guān)系，還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺的發(fā)展都被推到了新的維度。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包含萬物

顧名思義，一個內(nèi)容的產(chǎn)生不僅僅是內(nèi)容的發(fā)出去就完事了，也是需要配套的開發(fā)，例如，內(nèi)容的話題、IP、社群......

在內(nèi)容不差的情況下，這個趨勢能夠有效增加內(nèi)容推廣，推動者產(chǎn)業(yè)化的進度，即在滿足用戶需求多樣化的同時還能保證分工明確。

想要打造超級產(chǎn)品，不僅僅需要積累大量的樣本以及市場數(shù)據(jù)，形成一套相對成熟的體系，在確保內(nèi)容質(zhì)量的情況下，如何維持產(chǎn)量成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的又一大問題。

要知道，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺而言，內(nèi)容活躍度和內(nèi)容的質(zhì)量是他們用來留住用戶，增加用戶粘性，是企業(yè)打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵。畢竟內(nèi)容無法以“個體”的形式在內(nèi)容生態(tài)中生存下來。

總結(jié)

2020的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早已飽和，只有不斷地適應(yīng)變化，迭代產(chǎn)品，滿足用戶需求，才能造就超級產(chǎn)品。而打造超級產(chǎn)品會上癮，尤其是在嘗到甜頭后，超級產(chǎn)品所帶來的利益不可估量，唯有打造出超級產(chǎn)品才能讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺生存下來，或許這才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺最重要的生存技能。

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