揭秘：看一場大賽如何破局車企“云營銷”
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
今年上半年，踩上“云營銷”的風口浪尖，車企中的“優(yōu)等生”開始玩轉“云發(fā)布”“云看車”“云賣車”……其中，抖音作為“云上平臺”，是大批車企信賴的營銷重鎮(zhèn)。用戶在抖音上看車企發(fā)布會、點贊明星直播間……歡樂之余下單購車，已成為很多90、95后買車族的新選擇。
品牌想要真正撬動受眾的消費欲，必須有能力持續(xù)輸出更高效、優(yōu)質(zhì)的硬核內(nèi)容——因為好內(nèi)容自帶傳播力，是品牌破圈、銷售轉化的最大加速器。
所以，當受眾日常打開抖音刷視頻時，如何以視頻內(nèi)容制勝，讓他們從“看到好車”到“產(chǎn)生興趣、關注并愿意去深入了解”，成為品牌、平臺乃至包括依托平臺服務品牌的車圈KOL及其背后MCN都在思考的事情，這是激發(fā)汽車消費的必經(jīng)之路。
直面挑戰(zhàn)，如何破局？
展開討論前，我們不妨先看一場大膽有為的比賽。
這是由抖音商業(yè)化聯(lián)合一汽-大眾探影TACQUA舉辦的2020第一季DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽。
比賽于4月13日正式啟動，以“年少有為憑實力”為命題，邀請全網(wǎng)車圈達人和MCN共同參與主題創(chuàng)作，創(chuàng)新演繹探影TACQUA獨特的價值主張。同時，它還聯(lián)動多家一汽-大眾經(jīng)銷商，通過PGC共創(chuàng)，一面從更專業(yè)的角度展現(xiàn)全能探影的“有為”實力，一面催生更多富有創(chuàng)造力的“抖音式”內(nèi)容產(chǎn)出。
其中，6大精選經(jīng)銷商視頻累計播放127萬+、累計互動66243
至4月28日，參賽作品進入選拔期：一輪大眾評審，所有作品結合平臺用戶轉評贊數(shù)據(jù)表現(xiàn)篩選出Top10入圍；二輪，入圍作品進一步接受專業(yè)評審。21位圈內(nèi)大咖組成專家評審團，從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行……多維打分。最終，抖音官方綜合各環(huán)節(jié)評審結果，依得分高低公示獲獎名單。
截止5月9日，本次比賽共收投稿作品3635份，話題頁累計播放量超10.83億，話題互動量超2372萬，前4名獲獎短視頻播放量超971.8萬……簡言之，這場由官方發(fā)起、達人助力參與、集結各級創(chuàng)作者致PUGC發(fā)酵的抖音全平臺內(nèi)容生產(chǎn)和互動狂歡，不僅以創(chuàng)意內(nèi)容種草目標受眾，也為品牌沉淀了一批新粉絲，給一汽-大眾官方抖音號帶來109140位用戶關注動數(shù)。
優(yōu)異的成績，彰顯出新一季DouCar創(chuàng)作大賽驚人的傳播勢能；超預期的傳播價值背后，還有整體賽制賦予品牌、KOL/MCN內(nèi)容共創(chuàng)的新思路，以及給汽車行業(yè)“云營銷”留下的新啟發(fā)。具體而言：
首先，大賽讓品牌對話受眾多了一種新可能。
它讓品牌看到，除自有發(fā)聲外，依托抖音平臺號召力，在同一時間聚合垂直領域KOL完成一次命題作業(yè)，不僅能收獲巨大曝光量，更能讓品牌新品被花式演繹，在更好玩、更有趣、更親民的場景下令受眾欣然接納。
此前活動預熱期，一汽-大眾官方抖音號就發(fā)布了預告短視頻，將探影的身姿、性能與音樂人李榮浩的創(chuàng)作場景做創(chuàng)意混剪，以《年少有為》的精彩片段為BGM，傳遞出“年少有為憑實力”的品牌主張，給大賽命題定調(diào)。
隨后，所有參賽作品便全部圍繞“有為實力”，借由多元視角秀出探影TACQUA 核心產(chǎn)品力。
車薦官 @暴走老常 認同高性價比是探影TACQUA的“實力”所在，因此他的作品從“說點心里話”開始，以同理心坦誠建議年輕人放眼未來，首選探影TACQUA作為人生的第一輛車。達人 @小西西 則一如既往從女性視角出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)作中有意突出探影TACQUA在外觀、個性化設計等方面的硬“實力”……
冠軍：@暴走老常
亞軍：@小西西
這些平臺用戶喜愛的作品，每一個都極富張力和可看性。它們通過「耳熟能詳?shù)母柙~」+「達人既定創(chuàng)作風格」，將品牌信息與短視頻腳本進行巧妙結合，既符合平臺調(diào)性，又實現(xiàn)了表達效果的最大化。
其次，大賽為達人KOL及MCN搭建好溝通粉絲的新舞臺，打開了車圈社交的內(nèi)容流量口。
在這里，內(nèi)容創(chuàng)作服務品牌，也有利于MCN及其達人軍團。因為凡晉級作品，都將獲得專業(yè)團隊的技術指導和支持。這對于很多已過初創(chuàng)階段，時常陷入創(chuàng)作瓶頸的大號KOL/MCN機構來說，絕對是不可多得的成長機會。比作為“積極份子”參與活動更重要的是，他們能通過一次簡單的提交作品，聆聽業(yè)內(nèi)權威聲音、收獲建設性修改意見，甚至有可能拆掉固有思維的墻，提振創(chuàng)造力，重塑新面貌來激活老粉絲。
與此同時，大賽規(guī)定優(yōu)秀作品可直接拿到平臺流量激勵及品牌商務資源熱推。加之抖音作為國民級短視頻平臺，本就是個流量富礦——其左手握有4億+真實日活流量，右手抓著DouCar IP化運營的成熟經(jīng)驗和關注熱度。所以，只要參賽達人有實力，便能一舉打開“平臺活動運營側”“合作品牌商務側”“原有粉絲用戶側”三方流量口，為個人抖音號注入源源不斷的流量支持，于全網(wǎng)拓展車圈社交及行業(yè)影響力。
最后，大賽開創(chuàng)了一種車企宣推新渠道。
它啟迪車企品牌，云上營銷不僅要選對“場地”，更要學會善用“場地聚合力”，促成與消費者的長效溝通。
截止目前比賽收官，很多精彩內(nèi)容沉淀下來持續(xù)發(fā)揮著長尾效應。這不但再次例證抖音是汽車營銷的主陣地，更說明，車企品牌在抖音，除開發(fā)布會、上直播外，還有第三種選擇——聯(lián)合舉辦主題創(chuàng)作大賽。
不同于發(fā)布會、直播所釋放的短期營銷力，多樣化的主題創(chuàng)作大賽能將平臺勢能最大化的呈現(xiàn)在品牌面前，通過原生內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造助力品牌不斷觸達潛在受眾。
接下來，新一季DouCar創(chuàng)作大賽即將解鎖歸來。就讓我們一同期待，等待它帶來更多驚喜……
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