唯品會(huì)直播IP化，“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”潛力如何
奧運(yùn)會(huì)剛剛落幕，在這一屆奧運(yùn)會(huì)上傅園慧成了實(shí)力網(wǎng)紅，前段時(shí)間也做了場(chǎng)直播，千萬(wàn)人圍觀，熱度直逼一線網(wǎng)紅，現(xiàn)在也是千萬(wàn)身價(jià)，贊助商蜂擁而至。
從傅園慧玩直播，到Papi醬直播、鳳姐直播，再到各個(gè)發(fā)布會(huì)上清一色的美女直播，這個(gè)世界變了，從圍觀到參與，從不理解到主動(dòng)擁抱，越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人參與進(jìn)來(lái).最近剛剛發(fā)布2016第二季度財(cái)報(bào)的唯品會(huì)也早已玩起了直播，而且 8月25號(hào)，又將要聯(lián)合東方風(fēng)行推出以穿衣搭配為主的《唯品美美搭》節(jié)目，把自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)——穿戴類(lèi)與精品PGC結(jié)合在一起，挖掘粉絲效應(yīng)和社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力。在直播風(fēng)靡之時(shí)，唯品會(huì)這是趕時(shí)髦，還是更深層次的戰(zhàn)略布局呢？
其實(shí)，電商和網(wǎng)紅直播擱在一起“玩”的還有很多，發(fā)展到現(xiàn)在各家也呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展方向，簡(jiǎn)單總結(jié)一下現(xiàn)在幾種不同的方式：
一、賣(mài)貨式
賣(mài)貨式代表：淘寶+網(wǎng)紅
主要表現(xiàn)：
1、網(wǎng)紅+品牌：網(wǎng)紅們開(kāi)店鋪，自營(yíng)或者公司組織化運(yùn)作，通過(guò)微博等社交平臺(tái)推出獨(dú)立產(chǎn)品，向淘寶C店、天貓B店導(dǎo)流；
2、品牌+網(wǎng)紅：淘寶品牌尋找合適的網(wǎng)紅做模特、代言，以及KOL推廣，通過(guò)其粉絲群擴(kuò)大銷(xiāo)售。
二、營(yíng)銷(xiāo)式
營(yíng)銷(xiāo)式代表：蘇寧+網(wǎng)紅直播
主要表現(xiàn)：
在2016年618期間，蘇寧組織了一次紅人直播活動(dòng)，通過(guò)各個(gè)紅人的影響力，利用其在自身平臺(tái)，比如斗魚(yú)、映客、YY等知名度、粉絲群，帶動(dòng)蘇寧平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
三、IP式
IP代表：唯品會(huì)+《唯品美美搭》
主要表現(xiàn)：
1、與業(yè)務(wù)結(jié)合，非純娛樂(lè)直播：原來(lái)唯品會(huì)是“我有貨，讓你挑”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔矣胸洠瑤湍闾簟保瑖@電商用戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)與純直播平臺(tái)的娛樂(lè)化有別，更加實(shí)用有效；
2、專(zhuān)長(zhǎng)達(dá)人更有價(jià)值，非純網(wǎng)紅：很多直播是純網(wǎng)紅玩法，“錐子臉、夸張搞笑”這些適用于平臺(tái)式直播，而唯品會(huì)針對(duì)穿衣搭配、美妝等領(lǐng)域，有更加專(zhuān)長(zhǎng)的達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與直播，這樣才能真正幫助到用戶，價(jià)值感與娛樂(lè)感，前者更重要；
3、建立達(dá)人生態(tài)，非純直播：純直播對(duì)于品牌曝光、銷(xiāo)量會(huì)直接見(jiàn)效，但結(jié)束后會(huì)快速下降，唯品會(huì)通過(guò)《唯品美美搭》結(jié)合9月底將要推出的“達(dá)人社區(qū)”建立“達(dá)人直播”、“達(dá)人分享”、“達(dá)人品牌”的生態(tài)圈，從短效到長(zhǎng)效，從一次營(yíng)銷(xiāo)到多維連接，讓用戶隨時(shí)獲取有效內(nèi)容，也吸引更多優(yōu)秀達(dá)人加入，這個(gè)玩法升級(jí)了1.0的“電商+網(wǎng)紅直播”，造就了穿戴類(lèi)的PGC，最大化的實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容增值”，值得稱(chēng)贊！
為什么電商們都喜歡做直播？
2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播的風(fēng)口期，很多企業(yè)與個(gè)人都參與其中，小米發(fā)布會(huì)玩直播，雷軍也親自上陣，歐萊雅在戛納做直播導(dǎo)流賣(mài)貨，明星效應(yīng)讓產(chǎn)品快速售罄，唯品會(huì)在616年中特賣(mài)狂歡中以“網(wǎng)紅直播#十二小時(shí)生存挑戰(zhàn)#”為主題，在北京世貿(mào)天階設(shè)置全透視玻璃屋，邀請(qǐng)明星藝人、人氣網(wǎng)紅直播，推動(dòng)616訂單量創(chuàng)超過(guò)六百萬(wàn)單的紀(jì)錄，如今又把直播IP化，推出“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”，把“精選+推薦”的電商基因迅速升級(jí)，變成“精選+搭配+推薦+生活方式”的場(chǎng)景體驗(yàn).我們發(fā)現(xiàn)電商們都在變化，主要原因是：
1、商品內(nèi)容化
電商在賣(mài)商品時(shí)，從商品的包裝、使用等等角度呈現(xiàn)，傳遞更多是被動(dòng)的，用戶通過(guò)需求點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)，再轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，這些路徑通常是多個(gè)因素決定，更多的電商希望將用戶的決策，以及消費(fèi)需求前置，也就是提供解決方案，甚至更多的內(nèi)容輸出，比如你要買(mǎi)一件衣服，不知道如何搭配，看了唯品會(huì)的《唯品美美搭》，正好美妝及穿戴方面的超級(jí)達(dá)人小P老師在介紹秋季搭配的風(fēng)格，內(nèi)容又不是簡(jiǎn)單的模特展示，更多是攻略式，這樣的內(nèi)容就形成了從“認(rèn)知”到“積極了解”的一個(gè)重要的推力作用。
直播就是生產(chǎn)內(nèi)容的最好載體，它極具真實(shí)感，與用戶的距離更近，產(chǎn)品實(shí)景體驗(yàn)的場(chǎng)景感讓用戶更容易信任.對(duì)于介紹產(chǎn)品的功能、使用方法等等，效果直觀，容易與用戶互動(dòng)。
2、傳播社交化
社交化會(huì)讓電商更加豐滿，目標(biāo)消費(fèi)者散落在各個(gè)平臺(tái)，聚焦細(xì)分、碎片化，但通過(guò)社交化網(wǎng)絡(luò)很容易找到興趣人群，這些人同樣受到專(zhuān)業(yè)達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，就比如你要買(mǎi)美妝產(chǎn)品，或者因?yàn)槠つw問(wèn)題，會(huì)向?qū)I(yè)人士詢(xún)問(wèn)，或者看一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的文章、視頻，所以電商們?cè)趦?nèi)容、產(chǎn)品的分享上，極具社交化，鼓勵(lì)更多用戶分享，也培養(yǎng)了很多用戶成為達(dá)人。
通過(guò)直播鏈接各個(gè)社交平臺(tái)，可以分享到微信、微博等，在這樣的互動(dòng)下容易形成強(qiáng)關(guān)系，更具銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力。
電商們?cè)谟弥辈?chuàng)造更多的可能，也希望看到很多有趣有效的案例，據(jù)說(shuō)唯品會(huì)在2016年9月初要做一個(gè)十幾位明星連續(xù)3天直播，也會(huì)在9月底上線達(dá)人社區(qū)，在這個(gè)專(zhuān)業(yè)的“達(dá)人直播+達(dá)人分享+達(dá)人品牌”的生態(tài)下，或許是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新之路，很期待！
直播IP化，是我們看到的不錯(cuò)的做法，更具品牌價(jià)值，同時(shí)延展了之前電商單一賣(mài)貨的形式，讓“消費(fèi)者”變成“粉絲”，從“賣(mài)產(chǎn)品”到“玩內(nèi)容”，但這一切都離不開(kāi)用戶的需求，通過(guò)這樣的升級(jí)，增強(qiáng)用戶粘性，又讓大家獲取了知識(shí)之后更快更好的買(mǎi)到產(chǎn)品.唯品會(huì)瞄準(zhǔn)直播，也是因?yàn)槠溆脩舾幽贻p化。
借用周董的一句話：“哎呦不錯(cuò)哦！”
（魏家東，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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