#不想混這個(gè)圈了# 話題10億+刷屏，歐萊雅充電眼霜如何做到的？
原標(biāo)題：當(dāng)黑眼圈不僅僅等于熬夜，這場“褪圈”之戰(zhàn)怎么打？
12小時(shí)開售即超去年整場歡聚日、開售首日登榜2020年店鋪單日成交額、熱門話題霸屏、360度全面鎖定目標(biāo)人群、引爆10億+刷屏級曝光……
「不想混這個(gè)圈了」——微博話題熱搜多日霸榜！
這就是全新歐萊雅充電眼霜重磅首發(fā)交出的第一份成績單。
那么，我們是如何做到的？
“競爭激烈”——這是我們在第一次拿到歐萊雅新品眼霜Brief的第一反應(yīng)，客戶希望打造一支可以出圈的爆款眼霜，但面對激烈的競爭我們?nèi)绾尾拍苷业讲灰粯拥那腥朦c(diǎn)——不僅僅只是從熬夜這個(gè)場景去抓洞察，這場“褪圈”之戰(zhàn)怎么打？
褪圈第一戰(zhàn)——誰要「告別兩眼黑」？
“TA們是誰？我們要找到他們，也要被TA們需要。”
經(jīng)常上妝卸妝的愛美小青年，工作壓力大的格子間常駐委員，圍著孩子007日夜顛倒的新手寶媽。不僅僅只是因?yàn)榘疽巩a(chǎn)生黑眼圈，他們有的是色素沉淀型黑眼圈、有的是疲勞型黑眼圈、有的是衰老型黑眼圈。他們有一個(gè)共性，都是「兩眼一黑」的深度困擾者，我們需要細(xì)化人群，從成因到癥狀去深挖各種類型黑眼圈，戳中痛點(diǎn)，引起共鳴，用產(chǎn)品的RTB去滿足他們的真正需求。
「告別兩眼黑」就是想要幫助他們告別這樣的兩眼一黑時(shí)刻，不僅是為他們的雙眼充電，更是為生活充電。
「充電眼霜」也由此產(chǎn)生，從一個(gè)很小的切入點(diǎn)出發(fā)，卻相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確，讓這個(gè)產(chǎn)品很容易被理解和感受。
褪圈第二戰(zhàn)——為什么「不想混這個(gè)圈了」？
“要場景？要小而扎的MOMENT？？太難了！”
找到了TA的核心需求之后，如何去構(gòu)建一個(gè)不僅僅只是熬夜場景才能讓這群黑眼圈大軍感到“心頭一震”？「小而扎的moment」，這是策略們在一開始就定下的發(fā)散方向，想要讓人心頭一震，必須是與他們的生活息息相關(guān)，而看似越微小的日常往往越能觸動(dòng)人心。
這些手稿即記錄了當(dāng)時(shí)我們的心路歷程，「不想混這個(gè)圈了」經(jīng)過無數(shù)稿爭論之后終于誕生！最終霸屏微博熱搜，和「黑眼圈克星」一起在social端廣泛熱議，引發(fā)共鳴，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，口碑爆表，大家紛紛跟進(jìn)自己的「本人黑眼圈說明」。
褪圈第三戰(zhàn)——我們?nèi)绾瓮娉鋈Γ?/strong>
“Z世代的意識(shí)=自己意識(shí)，我不要你覺得，我要我覺得！”
管理大師艾里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭”。我們要做的就是如何讓營銷理念沉入消費(fèi)者心中。Z世代是美妝品類的“增長引擎”，她們對護(hù)膚有著積極的消費(fèi)觀，日常護(hù)膚是Z世代追求顏值的第一步，于是我們通過抓住精準(zhǔn)的人群洞察，通過他們習(xí)慣且熟悉的表達(dá)方式，讓扎心的每一個(gè)瞬間是真的讓Z世代“我覺得”，引發(fā)他們對于黑眼圈的自我認(rèn)知，而非喊口號(hào)式的說教?！靶奶圩约阂幻腌姟敝?，“黑眼圈克星”來幫你拯救顏值黑洞，真正引起共識(shí)，加速購買決策。
根據(jù)前期大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，細(xì)化了需要手動(dòng)「告別兩眼黑」的深度困擾者，最終決定精準(zhǔn)鎖定投放平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)實(shí)效營銷，在不同平臺(tái)大玩創(chuàng)意，讓不同圈層的目標(biāo)人群都能精準(zhǔn)接收到與我有關(guān)的共鳴。這也是我們一以貫之的營銷理念——『與我有關(guān)』的實(shí)效營銷。
在經(jīng)過2周高密度，有節(jié)奏的投放安排，以及友商創(chuàng)意機(jī)構(gòu)跨越兩岸三地拍攝的新晉品牌大使視頻上線，最終在天貓歡聚日戰(zhàn)役中，全新歐萊雅充電眼霜實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑雙豐收，再戰(zhàn)美妝新高峰！
想不混這個(gè)“圈”，還真不像你想象中那么簡單。
最后，感謝一直信任我們，給予我們支持、隨時(shí)在線的客戶。
品牌方：歐萊雅
產(chǎn)品組經(jīng)理：Jessica FANG
產(chǎn)品經(jīng)理：Joyce QIAO
創(chuàng)意代理商：朗冠整合營銷
策略組：Beryl WANG / Amy FENG
創(chuàng)意組：Derek ZHANG / Seya YONG / Peggy HONG / Phyllis FAN / Henry HUANG
視頻組：Hitao REN / Allin XU / Niku GU
客戶組：Lina XU / Frank LI / Vinny XU
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