談?wù)勂放频膕logan問題
很多企業(yè)或老板對slogan有個(gè)誤解，覺得是因?yàn)橛辛艘痪浜玫膕logan，然后公司的品牌就越來越好了。
但這里面其實(shí)存在一個(gè)“順序”問題的誤解。現(xiàn)實(shí)世界里，是先有品牌發(fā)展越來越好，然后我們有了一句很適合當(dāng)下階段的slogan。
真相是：
1、當(dāng)你的品牌知名度很低時(shí)，你的slogan幾乎不重要，因?yàn)楦緵]人看見。
2、當(dāng)你的品牌崛起后，你有錢來做廣告讓更多看見你的品牌了，你才需要一句符合當(dāng)時(shí)的品牌slogan。
3、slogan其實(shí)是從品牌戰(zhàn)略中提煉出的一句話，這句話本身是品牌戰(zhàn)略的具象代表，要能夠從中看得出品牌的取舍與優(yōu)勢。
4、slogan只是品牌CIS系統(tǒng)中的一環(huán)，好的slogan能夠幫你加分，一般的slogan只會(huì)讓你不得分，但說不上減分。
其實(shí)slogan的問題表面上看是一句文案的問題，但背后所反映的問題十分明顯：
1、企業(yè)目前營銷方面的人，知識和理解有待提高；
2、企業(yè)對于本身的戰(zhàn)略，沒想清楚。至少?zèng)]有很好地從高層做傳達(dá)，也沒有從下做總結(jié)；
3、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒想清楚這句話放在哪里，給誰看，希望起到什么作用，是否能達(dá)到目的，以及需要配合哪些相關(guān)來達(dá)到效果。
每個(gè)品牌都一定要有一句話說清楚所有事？
真的存在這一句話？一定要在品牌創(chuàng)建之初就有？
1、在品牌實(shí)踐中，其實(shí)需要這樣幾個(gè)類型的口號，但不能全叫slogan
1）作為品牌層的口號，作為所有口號的統(tǒng)領(lǐng)，叫tagline；
2）作為產(chǎn)品或活動(dòng)的口號，為了更精準(zhǔn)地說明產(chǎn)品的優(yōu)勢，或單獨(dú)為短期campaign設(shè)計(jì)的口號，我們稱之為slogan。
3）而現(xiàn)實(shí)里，除了slogan外，我們常常還需要一句對產(chǎn)品的介紹和一個(gè)對產(chǎn)品定位的描述性關(guān)鍵詞。
實(shí)際執(zhí)行時(shí)，很多品牌也未必?fù)碛兴幸陨险f的內(nèi)容。
比如蘋果公司：
品牌tagline很被人熟悉，是“think different”。而每一代的產(chǎn)品slogan都有所不同。
比如很多人熟悉的iphone6時(shí)的“bigger than bigger”。
而很多人將一句slogan誤解成，一句話需要承載從品牌、到產(chǎn)品和活動(dòng)、再到定位關(guān)鍵詞和產(chǎn)品介紹這三個(gè)內(nèi)容的作用。
無形中就把這個(gè)問題變得更難了。
2、品牌口號不是一成不變的，是需要跟隨戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整的
很多品牌在不知名時(shí)的slogan都是名不見經(jīng)傳的。
而品牌發(fā)展起來之后，隨著品牌升級，就會(huì)有更加為人熟知的口號出現(xiàn)。
比如現(xiàn)在的KEEP品牌，我們知道品牌目前的tagline是“自律給我自由”，但以前的是什么？
比如現(xiàn)在的知乎，新的品牌口號是“有問題，上知乎”，但在最初，也曾經(jīng)叫過“上知乎，看見更大的世界”，還曾經(jīng)是“上知乎，分享你的經(jīng)驗(yàn)和見解”等等。
除了品牌口號之外，品牌打造過程中還需要做啥？
如果把品牌想成一個(gè)人做生意，很多問題就會(huì)更容易看清。
比如當(dāng)我們自己與他人談合作或面試時(shí)，需要介紹哪些信息和邏輯呢？我們的品牌資產(chǎn)到底應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？
1、介紹我是誰，我的名字是什么等基本信息
這部分內(nèi)容落到品牌層，就是品牌名稱、logo、商標(biāo)、公司名、產(chǎn)品名等基礎(chǔ)信息。
2、我能做什么？
落到公司層，就是公司能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、為什么對方應(yīng)該選擇我？
a、我很專注，我在某個(gè)領(lǐng)域是最好的，我有哪些關(guān)鍵屬性和標(biāo)簽
品牌定位，不是只有第一、第二等位置詞，更有產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。不同產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，
甚至這個(gè)關(guān)鍵詞一定要成為品牌的slogan嗎？可能也未必。
b、自己說好你可能不信，但大家都說我好，你就知道我是真的好
品牌自己說自己很好，也許用戶并不完全相信。所以這就需要我們通過一系列公關(guān)手段加以佐證。
而“公關(guān)”也不僅僅是媒體發(fā)稿，像自媒體合作，影視劇植入，用戶口碑傳播等等玩法，本質(zhì)上不也是第三方證言的公關(guān)手段？
在如今品牌越來越多，消費(fèi)者能夠記住的越來越少的時(shí)代。我們一定是先通過一段時(shí)間的產(chǎn)品與市場做契合，讓品牌有一個(gè)好的口碑，再去做較大規(guī)模的廣告，才更符合邏輯。
這個(gè)理論簡單概括就是“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”。
4、對方為什么持續(xù)選我？
任何品牌，只要用戶持續(xù)不斷的付款，就有機(jī)會(huì)獲得更大的利潤。這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究復(fù)購率，零售企業(yè)講究周轉(zhuǎn)率，餐飲企業(yè)講究翻臺率的原因。
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