艾永亮：顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，打造超級產(chǎn)品，了解并響應(yīng)用戶需求是關(guān)鍵

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舉報(bào) 2020-05-25

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想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)管理者不要做需求的“傳聲筒”，而是做需求的“翻譯機(jī)”。

找到用戶想要的

一直以來，無論是B端的產(chǎn)品，還是C端的產(chǎn)品，想要打造超級產(chǎn)品，都是以用戶為核心。那么如何才算以用戶為核心？難道是用戶說自己需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就做什么產(chǎn)品嗎？

看到這里，我不經(jīng)想要說起一件老生常談的故事，福特汽車。

當(dāng)他們問用戶需要什么時(shí)，用戶說“需要一匹更快的馬”。但最后他們?yōu)橛脩舸蛟炝艘惠v汽車，顛覆了馬車行業(yè)。

如果當(dāng)時(shí)福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特真的按照用戶所說的去做，去訓(xùn)練馬兒，讓它們跑得更快，那么美國福特汽車企業(yè)就不可能打造出福特汽車這款超級產(chǎn)品，更不可能成為世界上最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。

其實(shí)，很多時(shí)候用戶知道自己想要什么，但也很容易被自己的認(rèn)知所束縛，才給出了具有局限性的答案。在只有馬車的年代，用戶想要更快的馬，意味著他們想要更快的交通工具。而企業(yè)要做的，就是通過用戶“需求”找到其背后的潛臺詞，真正的解決用戶痛點(diǎn)，從而造就超級產(chǎn)品。

因此，想要打造超級產(chǎn)品需要企業(yè)管理者站在用戶的角度，去思考用戶的痛點(diǎn)是什么，通過產(chǎn)品來解決用戶的痛點(diǎn)，而不是成為需求的“傳聲筒”，僅僅把用戶所說的“需求”進(jìn)行研發(fā)就夠了。把用戶需求翻譯為產(chǎn)品需求，這就是企業(yè)管理者打造超級產(chǎn)品的秘訣。

不做需求“傳聲筒”

如果企業(yè)管理者一味地聽從用戶需求，卻沒能明白用戶需求背后的意圖。結(jié)果創(chuàng)新出來的產(chǎn)品，用戶不需要或者比不過其它企業(yè)，不僅白白浪費(fèi)時(shí)間，更浪費(fèi)了企業(yè)的資源以及成本，尤其是對新興企業(yè)而言打擊更甚。

還記得十幾年前，座機(jī)的使用率比手機(jī)普遍，那是大環(huán)境使然，畢竟在當(dāng)時(shí)手機(jī)是“奢侈品”，不是每個(gè)人都能夠擁有的。但是座機(jī)卻是許多人能夠用得起的，那么為什么不給能夠打電話的座機(jī)提供發(fā)短信的功能？

后來做座機(jī)的企業(yè)，讓產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，創(chuàng)新出一款可以發(fā)短信的電話座機(jī)，滿心歡喜的向用戶推薦著擁有新功能的座機(jī)，確實(shí)也賣出去了許多。

后來經(jīng)過回訪用戶得知，大部分的用戶壓根就不想使用發(fā)送短信的功能，這下真是讓做短信功能的座機(jī)企業(yè)有一絲尷尬，“為什么這么好的功能，卻沒幾個(gè)用戶使用？”這是來自于他們最深層的疑惑。直到一位年輕用戶的反饋說到：我最近在談對象，平常就用家里的座機(jī)給對象發(fā)短信，沒想到，家里的親戚對座機(jī)進(jìn)行搜索，他們都能夠看到我的短信記錄，從此，我就再也沒用過這個(gè)功能了。

這時(shí)，企業(yè)管理者才恍然大悟，光顧著創(chuàng)新產(chǎn)品，卻忘記了短信是私密的功能，誰都不希望自己的秘密被曝光在大眾面前，嚇得座機(jī)企業(yè)撤回了發(fā)送短信的功能。

看到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新都能夠打造超級產(chǎn)品，想要打造超級產(chǎn)品，需要企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)考慮到該產(chǎn)品的屬性以及用戶需求的特征。

做需求“翻譯機(jī)”

用戶需求指的是從用戶角度出發(fā)，使用一款產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到的一些問題后，將自己的經(jīng)驗(yàn)和想法提出自己需要什么。

想要打造超級產(chǎn)品，需要企業(yè)洞察、提煉、分析用戶需求背后的原因，從而獲得有用的價(jià)值，并根據(jù)產(chǎn)品定位解決用戶痛點(diǎn)，對此，企業(yè)可以通過一款產(chǎn)品、功能、或服務(wù)來解決。

那么如何通過用戶需求來打造超級產(chǎn)品？在這里我們可以用艾永亮老師所說的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中介紹的分析模型：Y模型。

打造超級產(chǎn)品的過程就是需求分析，通過初始需求，洞察用戶需求，分析用戶需求，找到需求背后的痛點(diǎn)，輸出為用戶解決問題的方案。

無論是市場調(diào)研，還是產(chǎn)品創(chuàng)新或是來自其他方面的需求，最終匯集到企業(yè)管理者手中，在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，企業(yè)管理者可以通過五個(gè)方面對需求進(jìn)行梳理：誰提出的需求、需求背后的原因、用戶在什么樣的場景下使用產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品可行性以及成本等多個(gè)因素影響下，最終打造超級產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)。

在這個(gè)過程中，企業(yè)管理者可以進(jìn)行思考，如何打造超級產(chǎn)品，為什么要這么做、應(yīng)該怎么做、不能做什么、哪些暫緩做、為什么不能或暫緩？

打造超級產(chǎn)品

1）誰提出的需求

首先企業(yè)要了解到這個(gè)需求是誰提出來的。每一款產(chǎn)品都有目標(biāo)用戶，而根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)對象來確定用戶的等級，哪些是核心用戶，哪些不是邊緣用戶。要知道產(chǎn)品最終服務(wù)的核心用戶是誰，企業(yè)要優(yōu)先考慮該用戶群體的需求，畢竟邊緣用戶提出的需求，做出來的產(chǎn)品他們也未必會(huì)使用。

在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，面對To B或To G的產(chǎn)品，花錢買產(chǎn)品的消費(fèi)者我們稱之為客戶，而真正使用產(chǎn)品的我們稱之為用戶。很多時(shí)客戶和用戶可能是同一個(gè)人，也有可能不是同一個(gè)人。舉個(gè)例子，釘釘這款產(chǎn)品，購買它的是企業(yè)管理者，而最終使用釘釘?shù)膮s是企業(yè)的員工。

因此，想要打造超級產(chǎn)品，企業(yè)需要分析的是提出這個(gè)需求的人是不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

寫到這里，我不經(jīng)想要提問，釘釘這款產(chǎn)品的用戶是誰？是企業(yè)管理者？還是員工？

2）需求背后的原因

用戶只會(huì)表達(dá)他們所想的，但并一定是解決方案。找到核心用戶需求后，企業(yè)管理者可以多問幾個(gè)問題，為什么用戶會(huì)提出這個(gè)需求，他們想要解決什么問題。唯有這樣才能找到用戶需求背后的真正原因。企業(yè)才能為用戶提供合適的產(chǎn)品。

還記得充滿年代感的段子，一位經(jīng)常吃外賣的人，有一天突然想要自己做個(gè)蛋炒飯，但他不知道是該放蛋還是先放飯，于是向萬能的網(wǎng)友們求助。許多網(wǎng)友回應(yīng)，要先放蛋。最后他還是沒能吃成蛋炒飯，鍋還糊了。于是他開啟“憤怒的小鳥模式”直呼網(wǎng)友們是騙子，因?yàn)闆]有人告訴他，要先放油。

做個(gè)段子告訴我們，他之所以失敗的原因，并不是因?yàn)橄确诺斑€是先放飯，而是因?yàn)樗粫?huì)做蛋炒飯。打造超級產(chǎn)品同理，很多時(shí)候不考慮從根源解決用戶的問題，只會(huì)讓企業(yè)陷入窘境。

3）明確需求

既然已經(jīng)找到了核心用戶需求后，企業(yè)管理者要做的不是直接對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，而是思考，為什么要這么做？在還未明確需求的情況下打造超級產(chǎn)品，根本就是耍流氓行為。

這時(shí)我們可以通過用戶、場景、路徑，這三大方面來明確需求。

用戶：解需求涉及到哪些人員，同一款產(chǎn)品，可能存在著多個(gè)不同角色的用戶，他們的需求很有可能不太一樣，找到核心用戶，明確他們的需求。

場景：分析該需求在怎樣的場景下存在。

路徑：梳理完產(chǎn)品功能性，了解每一個(gè)角色通過哪些環(huán)境下使用產(chǎn)品解決她們的問題。

那么整個(gè)打造超級產(chǎn)品的過程是：什么樣的用戶在什么樣的場景下遇到了什么樣的問題，通過什么樣的方式來解決。

總結(jié)

在打造超級產(chǎn)品過程中，不僅需要分析需求，還需要思考該需求符不符合產(chǎn)品邊界和產(chǎn)品定位。是不是在該產(chǎn)品的服務(wù)范圍內(nèi)。

舉個(gè)例子，在考試系統(tǒng)中，他們所依賴的是第三方的題庫系統(tǒng)，從題庫系統(tǒng)中選題來組裝成一套試卷，給用戶進(jìn)行考試。組裝試卷的用戶希望第三方題庫系統(tǒng)企業(yè)能夠提供在線修改試題的功能，方便他們在發(fā)現(xiàn)試題中存在的問題后可以進(jìn)行修改。

這個(gè)考試系統(tǒng)的產(chǎn)品定位是負(fù)責(zé)組裝試卷進(jìn)行考試。而試題的問題，需要反饋到第三方題庫系統(tǒng)中進(jìn)行修改。

該需求是不符合產(chǎn)品邊界和產(chǎn)品定位的，但考慮到問題的出現(xiàn)，考試系統(tǒng)并不會(huì)提供修改試題的功能，但會(huì)提供反饋試題問題的功能。

除了產(chǎn)品定位，企業(yè)管理者還要在打造超級產(chǎn)品的過程中考慮到用戶需求的可行性以及滿足這個(gè)需求的成本。

如果是低頻的需求，即便企業(yè)滿足了用戶的需求，但很少用戶去使用該產(chǎn)品或功能，這就是對企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)。

因此，能夠造就超級產(chǎn)品的用戶需求，必定具備可行性、低成本、高頻率的存在。

大多數(shù)用戶所提出來的需求并不是產(chǎn)品需求。用戶在使用產(chǎn)品過程中會(huì)遇到一些讓他們感到抓狂的點(diǎn)，也就是痛點(diǎn)。此時(shí)，用戶會(huì)從自己的角度出發(fā)，基于自己使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來提出意見，這就是用戶需求。

而實(shí)際情況是用戶所提出的需求往往能夠解決他們現(xiàn)有遇到的問題，是屬于他們個(gè)性化的需求，并不具備普遍性。

當(dāng)用戶遇到的問題能夠得到解決，卻不具備普遍性時(shí)，企業(yè)管理者要做的就是找到問題背后的原因，找到能夠解決大多數(shù)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品才能夠成為顛覆行業(yè)的超級產(chǎn)品。

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