先磕為敬！美團(tuán)×麥當(dāng)勞“番茄炒蛋”CP真香
這是一個(gè)泛CP的時(shí)代，CP文化的流行為品牌提供了營(yíng)銷的土壤，CP早已不是一種娛樂現(xiàn)象，而是一種品牌營(yíng)銷現(xiàn)象。
美團(tuán)和麥當(dāng)勞就在520玩了一把浪漫官宣，雙方在微博上暗戳戳互動(dòng)已久，積累了不少品牌CP粉，借著節(jié)日宣布團(tuán)麥CP出道，既是滿足粉絲心愿提升品牌曝光，也是打通會(huì)員積分，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
對(duì)年輕人來說，組CP這種形式顯然比跨界營(yíng)銷更能戳中癢點(diǎn)，美團(tuán)和麥當(dāng)勞都是混跡網(wǎng)絡(luò)的老段子手，自然明白用CP官宣推廣活動(dòng)會(huì)更加吸睛。
01
這美團(tuán)×麥當(dāng)勞 團(tuán)麥CP的養(yǎng)成之路
品牌也和明星一樣，需要制造話題曝光以便維持熱度、增加流量，不但要時(shí)常出現(xiàn)在大眾面前，還要使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪日漸稀缺的注意力。
美團(tuán)與麥當(dāng)勞的緣分要從外賣騎手互相扯耳朵、摸頭殺說起，那些友愛畫面成功點(diǎn)燃網(wǎng)友的磕CP熱情，網(wǎng)上也流傳著一系列用戶自主創(chuàng)作的趣味CP漫畫，使得話題影響力不斷擴(kuò)散，順利讓品牌CP出圈。
接下來美團(tuán)與麥當(dāng)勞時(shí)不時(shí)在微博上互動(dòng)，官方玩梗坐實(shí)網(wǎng)友猜想，品牌以營(yíng)造CP感的方式讓自身形象更年輕，打造年輕群體熟悉的溝通語境，新奇好玩的CP人設(shè)不僅提高了官微的活躍度，也刺激了粉絲的參與度。
這種品牌社交媒體形象的綁定也利于促進(jìn)活動(dòng)推廣，前段時(shí)間麥當(dāng)勞為了給“5G”炸雞造勢(shì)，終于想起被它冷落已久的CP美團(tuán)，官微的甜蜜互懟成功引起粉絲注意，并為麥當(dāng)勞B站直播導(dǎo)流。
在520來臨之前，美團(tuán)與麥當(dāng)勞紛紛提前預(yù)熱“番茄炒蛋”CP話題，用“有你，更好點(diǎn)”的情話擊中粉絲少女心，激發(fā)用戶圍觀、互動(dòng)熱情，同時(shí)也建構(gòu)了品牌與用戶持續(xù)的、牢固的溝通路徑，拉近品牌與年輕人的情感距離。
正式官宣當(dāng)天，團(tuán)麥CP打通會(huì)員積分送出新人禮和綁定優(yōu)惠，上線宣傳片和CP海報(bào)及周邊，把粉絲磕CP的熱情延續(xù)到線下，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。
對(duì)麥當(dāng)勞來說是挖掘美團(tuán)平臺(tái)用戶流量，拓展新的會(huì)員增長(zhǎng)入口，對(duì)美團(tuán)來說是方便用戶體驗(yàn)，依靠麥當(dāng)勞的名氣和影響力培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶。
02
聚合更多粉絲受眾 打造年輕化品牌形象
比起傳統(tǒng)跨界營(yíng)銷的方式，組CP顯然更對(duì)年輕人胃口，現(xiàn)在的品牌都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費(fèi)者溝通，特別是要贏得年輕人的認(rèn)可。
組CP是讓品牌成為更鮮活的“人”的一種方式，而且美團(tuán)與麥當(dāng)勞并無利益沖突，CP營(yíng)銷水到渠成，#麥當(dāng)勞美團(tuán)官宣#話題收獲425萬閱讀量，不但影響著雙方粉絲，還實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。
CP話題相比于單方話題，影響范圍更廣，官微的日常互動(dòng)鞏固著用戶印象，滲透了用戶心智，在不同節(jié)點(diǎn)還能配合對(duì)方宣傳需求實(shí)現(xiàn)共贏。
打造品牌CP是更加直接地置換雙方粉絲流量，美團(tuán)和麥當(dāng)勞都有各自粉絲群體，通過CP營(yíng)銷能夠破圈觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
一方面，順應(yīng)520節(jié)日氛圍和表達(dá)愛意的風(fēng)潮，為團(tuán)麥CP出道拉高關(guān)注度，其他品牌頂多拍攝廣告取悅用戶，美團(tuán)和麥當(dāng)勞直接官宣撒狗糧，反常規(guī)的畫風(fēng)更能獲得用戶好感。
另一方面，組CP的方式有利于積累UGC品牌資產(chǎn)，也利于強(qiáng)化品牌的人格化屬性，幫助品牌在社交平臺(tái)上用年輕人的方式和話語打造年輕化的品牌形象。
美團(tuán)和麥當(dāng)勞也非常懂年輕人對(duì)CP的熱情，不僅給出親切接地氣的“番茄炒蛋”CP昵稱，強(qiáng)化用戶對(duì)雙方外賣騎手紅、黃色著裝的記憶，還推出周邊產(chǎn)品豐富用戶對(duì)品牌CP的感知。把CP營(yíng)銷玩出新花樣，反復(fù)營(yíng)造品牌間的CP感，以便增加粉絲黏性與活躍度。
03
品牌CP營(yíng)銷背后的真相
CP是英文“Couple”的簡(jiǎn)稱,最開始是形容有戀愛關(guān)系的兩個(gè)人，隨著日本動(dòng)漫和同人文化進(jìn)入中國(guó)，CP這個(gè)概念也在中國(guó)興起，從二次元到三次元，從異性到同性，從劇情設(shè)定到真實(shí)設(shè)定，萬物皆可組CP。
CP文化的盛行也折射出年輕人被婚戀焦慮包圍的情感現(xiàn)狀，CP構(gòu)建理想的愛情狀態(tài)、傳遞溫暖的情感故事，恰好滿足年輕人對(duì)愛情不切實(shí)際的幻想。
所以品牌才會(huì)瞄準(zhǔn)近年大火的“CP”風(fēng)潮，跨界組起CP，依靠趣味互動(dòng)和鮮活人設(shè)引起消費(fèi)者關(guān)注，維系兩個(gè)品牌間的聯(lián)系同時(shí)又宣傳了活動(dòng)信息。
品牌間的CP營(yíng)銷能在話題傳播、形象塑造方面帶來利益，可以玩?；挥哪{(diào)侃，也可以甜蜜撒糖刺激粉絲，不斷給用戶制造興奮點(diǎn)，撩撥用戶情緒。
不過加戲也要適度，品牌的人設(shè)形象是因CP而豐富，而非僅限于CP范圍，品牌可以依靠CP營(yíng)銷博眼球，但是不能把它當(dāng)做捆綁營(yíng)銷手段，否則一旦其中一方出事，另一方也逃不了指責(zé)。
品牌組CP也要選擇勢(shì)均力敵的對(duì)象，強(qiáng)強(qiáng)過招才能制造有傳播力的話題和看點(diǎn)，然后品牌CP并不一朝一夕可以形成的，需要品牌之間不時(shí)互動(dòng)營(yíng)造CP感，聚攏一批固定CP粉，由粉絲自發(fā)擴(kuò)散話題、創(chuàng)作UGC為品牌吸引更多消費(fèi)者。
在跨界組合無法制造新鮮感的時(shí)候，組CP或許是一種新手段，畢竟對(duì)所有CP粉來說，磕CP一時(shí)爽，一直磕一直爽，令人上頭的品牌CP更是如此。
*本文圖片均來自美團(tuán)外賣官方公眾號(hào)
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