直播風口“起飛”的良品鋪子，重新定義“兒童零食”標準

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舉報 2020-05-25

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5月22日晚，近期登頂“姐圈頂流”的劉敏濤在抖音開啟直播，攜手良品鋪子總裁楊銀芬為旗下“小食仙”系列兒童零食發聲。這場直播，不但創下超303萬人觀看的在線峰值，也憑借90分鐘的直播，直接為良品鋪子抖音直播間帶來7萬+粉絲的拉新。而具有護眼功能的葉黃素酯軟糖，創下5分鐘全部秒光的銷售紀錄，釋放出頂流帶貨實力。

良品鋪子“請出”一向行事低調的總裁，以“奶爸”身份與消費者進行溝通。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價值，推入大眾視線，與核心目標群體溝通不是什么零食都是“兒童零食”。

所謂一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。無論是三只松鼠財報中的積極表態，還是5月25日百草味上線兒童食品系列，相對于良品鋪子首推全國首個兒童零食團標的行動，都顯得業余和缺乏準備。而從整合營銷的角度來看，良品鋪子推出兒童零食這一波操作的組合拳再次展現出其更加成熟的出牌能力：讓對手痛，讓消費者愛。
百草味相關負責人在接受北京商報記者相關于兒童零食標準的采訪時曾表示：“百草味并沒有參與該標準的制定，不便評說。不過也在關注當中，各企業應該會逐漸進行落地。”同樣，卡夫亨氏相關負責人對記者表示，支持行業進一步規范和健康發展。
無疑，在兒童零食這個環節，良品鋪子走在了前列。

“奶爸”身份走進直播間

理念共情+專業水準

5月22日晚上，我特意在抖音上看了良品鋪子的帶貨直播，還買了不少零食給孩子吃，老朋友良品鋪子CEO楊銀芬化身“楊一刀”和最近爆紅的實力派女演員劉敏濤給大家帶來了不少的實惠，有些產品低至五折，真是砍了一刀又一刀。
劉敏濤最近的爆紅其實她自己也有些意外，說努力演了一輩子戲，沒想到因為唱了一首歌的表情火了。這其實也展現出了當下年輕社會的營銷轉變，用戶更為在意的東西并沒有那么深層，而是更希望有所共情。當你體現出來的情緒和大眾的期待有所共鳴的時候，就會爆發出比較驚人的影響和傳播。

而劉敏濤能夠爆火，更多的還是因為她姐姐級的女人的自信傳遞。這種對營銷趨勢的洞察也同樣沒有逃過良品鋪子的眼睛，選擇劉敏濤和自己的總裁一起直播，可以說是非常精心的一個辣媽選擇。
良品鋪子CEO楊銀芬則讓人看到一種反差萌，盡管是良品鋪子的掌門人，但是在直播中的表現，反而有些像一個樸實敦厚的鄰家大哥，一口湖北普通話讓人感覺陌生又親切，而在主持人和劉敏濤的不斷砍刀下，幾乎毫無招架的不斷退縮，讓消費者享受到一個好的價格的同時，也讓大家看到了這個企業掌門人的真實底色。
尤其是其研發產品的初衷是給自己不愛吃水果的孩子，都讓我感到有些動容。畢竟我也是一個新晉的家長，對于孩子的養育方面也經歷了很多坎坷甚至磨難，特別能夠理解家長的這種心境，這可能是年輕人無法理解的部分，也是這場兒童零食新品直播最打動人的部分。
這其實并不是良品鋪子的第一次直播帶貨了，在5月20日良品鋪子的兒童零食發布會上，有更多的明星父母參與了其中，比如著名的挑剔辣媽傅首爾，就對良品鋪子最新的兒童零食贊不絕口，當時直播也登頂了平臺第一，引發了不小的行業反響，代言人吳亦凡的出場，更是把整個活動推向了高潮。

運用直播手段，多角度的打造產品的人設可以說是這次良品鋪子在營銷段最為突破的一點，兼顧了年輕人群、媽媽人群乃至更年長家長人群的關注焦點，產生了不同層面的共情，也讓新品在消費者心目中留下了非常深刻的印象。

樹標準，抬門檻

行業競爭高端化

這次良品鋪子打造兒童零食概念，并非只是簡單得推出新品，而是采用了一系列的措施來樹立和實施這個概念。
首先，在5月17日，“2020年全民營養周”的第一天，中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準。而這個標準的提出，就是為了讓零食能夠更加清晰的區分成人零食和兒童零食，用更高的標準為兒童打造更健康營養的零食
作為參與標準制定和推動的主要發起者良品鋪子CEO楊銀芬表示：國內零食產業市場細分，提高對兒童零食標準化，是行業發展大勢所趨。這不僅為家長和青少年消費增設了安全線，同時，也為這片千億級的“藍海”市場，設立了競爭游戲規則，為凈化不良競爭手段提供了依據。
做事之前先立標準，可謂是師出有名，自然也就立于了主動和主導的位置。
這個標準也并不是空話，而是一個真真正正的行業升級重點。
比如兒童零食團標對微生物指標的要求參照了嬰幼兒輔食標準，菌落總數要控制在1000-10000個，而國家對普通食品的菌落標準則是1萬-10萬個。實際上提高標準容易，但背后要付出的就是在生產環節的投入大幅提升，比如為了要實現菌落標準的升級，就要實現廠房的升級，讓廠房車間達到GMP萬級的、10萬級別，幾乎齊平了藥品的生產標準。
以蔬菜五彩小饅頭這一類產品的廠房升級為準，由于車間要求24小時恒溫恒濕，基礎運營成本遠超生產過程中的人工成本，以1噸小饅頭的生產為例，別的廠商用電量可能是600度，該工廠則需要1300度。
除了生產車間的標準升級之外，對原料的高標準要求，也是兒童零食實現品質升級的關鍵，比如小饅頭用的馬鈴薯淀粉來自荷蘭丹麥，品質全球數一數二，不添加任何膨脹劑，不含水完全用雞蛋液攪拌，蛋液也全部是新鮮雞蛋現場打的蛋液而不是直接采購的成品蛋液，林林種種的要求都非常苛刻。
在檢測方面則也從成人食品的抽檢升級為必檢，一家工程升級檢測部門的費用，就超過三千萬。所以這種提升，一方面會增加企業的生產成本，另一方面則也相對提升了行業門檻，這恐怕就讓后來者抄無可抄，即便是采用同樣的標準，那么升級和改造的周期也會比較長。良品鋪子的這一套打法還是非常穩準狠的。
今天百草味正式宣布兒童零食子品牌，那么它的標準就會成為大家關注的焦點，如果不能達到良品鋪子的水平，自然也會在競爭中喪失先機。

創始人先后走進直播間

良品鋪子做好“起飛”準備

快消新零售專家鮑躍忠表示，目前休閑零食市場呈現快速發展狀態，整個行業也進入一種更為激烈的競爭當中，良品鋪子、來伊份等品牌不斷出招，想要獲得更多的市場份額。不過，當經歷過價格戰、渠道戰后，競爭陷入僵局，企業只能通過不斷創新或者開拓新領域、樹立新標準，才能在白熱化競爭中脫穎而出。
此次先推出標準后，良品鋪子后續動作也打得非常漂亮。就兩次直播組合拳來看，良品鋪子在直播業態浸潤多年的實力也得到展現。
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應鏈環節的良品鋪子，對直播領域的認知一直是超前的。早在2017年，良品鋪子就率先開啟直播業務。今年2月24日，正值全國疫情膠著時刻，良品鋪子開創性地啟動“云上市”，在自家倉庫中直播官宣上市消息，成為第一家通過直播上市的中國企業。4月8日，武漢解封第一天，一向低調的良品鋪子董事長楊紅春卻走進抖音的湖北帶貨專場。
某種程度上，從企業家身上投射出來的，其實是企業本身在面對新風口時，是否提前做好了準備。此次，以主播姿態站臺的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪子高端戰略中的業務權重和未來方向。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價值，推入大眾視線。
直播中，楊銀芬對于每一件兒童零食的分享，都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪子才作為龍頭企業，與行業協會一起推動中國兒童零食生產標準的內在邏輯是一脈相承的。

直播帶貨講究的是短頻快，核心目標是進行流量收割，直接目標是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活里真實存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔憂，其實是卸下了兩人各自的社會身份光環，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費分享中，良品鋪子深耕兒童零食細分市場，聚焦高端零食戰略的發展機遇，也隨之清晰起來。
作為一個總部在湖北的公司，良品鋪子于4月28日發布了其上市的第一份年報，主營收入增長20.97%，扣非凈利潤增長31.78%，利潤增長大于收入增長。良品鋪子在疫情之下的表現可圈可點，側面反應出公司在產品和銷售渠道方面的競爭力。
疫情讓越來越多的線下業態公司轉向線上尋求機會，也讓直播帶貨這個已經被驗證過的銷售模式加速“生長”。與逐漸適應直播新常態的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰較高的難度系數，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出良品鋪子在線上擴張過程中的個性化解讀。從業績來看，盡管受到疫情影響，但良品鋪子依舊在一季度實現業績逆勢上揚，實現了自己的業務突破，這正是企業應對能力的一種體現。
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