小餅干玩出大花樣，奧利奧回憶殺玩心無限

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舉報 2020-05-26

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作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）

都說人生一定要聽一場周杰倫的演唱會，而那些沒有聽過的粉絲，年少時經濟不允許，年長時時間不允許，多多少少也在感慨青春，時光不再。但周杰倫一如以往，依舊是那個最懂青春的人。現在，那個最會玩的奧利奧給粉絲們帶來了絕佳的福利，不僅官宣周杰倫成為全新的品牌大使，還推出一系列新潮好玩的活動，二者強強聯合，真正讓粉絲們大飽“玩”福。

一、品牌賦能聯手周董，奧利奧為天貓超級品牌日造勢

在當紅小鮮肉與流量明星泛濫、讓人看到審美疲勞的時代，懷舊、復古風格逐漸露面，甚至成為一波新式潮流，反套路的操作令人眼前一亮。而一直靠著歡樂和好玩出道，并享譽百年的傳奇小餅干奧利奧，卻將年輕化的步伐放慢了一步，瞄準了那些逝去青春的中生代，試圖喚醒他們失去已久的玩心。 青春總是帶著一股躁動與不安，這些深刻的情緒藏在心里，隨時間而慢慢流逝。而一段熟悉的旋律、似曾相識的味道，就能把你拉回來那個美好的青春記憶。奧利奧利用青春回憶訴求打造“回憶殺”，撬動消費者的青春情感回憶，拉回那個無憂無慮的青春。15日，奧利奧微博用一張帶有周杰倫與懷舊元素的圖開啟回憶話題并進行抽獎，為代言營銷活動預熱。

第二天，奧利奧正式官宣周杰倫代言，瞄準周董粉絲群體，發起話題“哎喲不錯奧利奧”與周杰倫同名專輯結合，諧音梗聯名引發粉絲熱議。奧利奧甜甜的風格與周杰倫甜膩的青春風十分契合，配上音樂《甜甜》讓粉絲直呼過癮。與此同時，奧利奧與周杰倫均具有情懷、回憶屬性，利用情懷牌靠攏粉絲的心。截止目前，話題已經達到了3.7億的閱讀量與212萬的討論。
奧利奧用玩心解鎖回憶，洞察到中國消費者這一代人的共同記憶，瞄準那些消費主力，將周杰倫的青春與奧利奧的回憶結合起來，達到品牌與藝人對消費者價值與情感上的共振，獲得深層次的共鳴。

二、緊貼音樂營銷，奧利奧餅干解鎖新玩法

一塊小餅干如何打開消費者的心？作為最會玩的品牌，奧利奧在玩心玩法花樣上一直探索，嘗試打造成最會玩的小餅干品牌，用好玩有趣與消費者溝通。與麥當勞、可口可樂等的不同，奧利奧直接在產品端上著力，通過夾心小餅干的圖案、奶油、黑白等特點塑造出大玩法，讓快消品牌也能營造品牌價值，可謂是創意滿滿、腦洞大開。

奧利奧各種粉底、supreme、月餅等聯名印花圖案自不用說，連吃法、做法上都能玩一番。從以前那個“舔一舔，泡一泡”解鎖餅干新玩法，再到結合中國各大城市傳統糕點的“中式”奧利奧吃法，奧利奧將小餅干玩到了極致，亦極大豐富了品牌體驗。

在視覺圖案與吃法中玩了個遍后，音樂營銷成為了奧利奧新的著力點，但調性依舊契合好玩。國外的奧利奧已經頻頻與歌手藝人合作推出廣告片，國內也開始躍躍欲試，頻頻與音樂元素沾邊。2018年奧利奧推出DJ臺，把奧利奧放在機器上，用餅干“打碟”然后就能聽音樂，甚至咬出不同形狀能聽出不一樣的音樂，讓人耳目一新。

這次聯名延續了奧利奧在音樂營銷上的風格，讓營銷活動變得有跡可循。除了勾起大眾青春回憶外，奧利奧為周杰倫粉絲準備了相當豐富的“禮物”，可謂是驚喜滿滿。聯名限量款必不可少，奧利奧為周董定制了奧利奧奶茶桶和限量黑金音樂盒，與周杰倫的音樂、奶茶屬性結合解鎖更多玩法，展現出了滿滿的誠意，繼續為奧利奧注入音樂元素。與此同時，奧利奧聯動天貓品牌日為品牌銷售賦能，成功實現流量轉化，打開銷路。

三、化腐朽為神奇，奧利奧小餅干的藝術展

用小餅干當積木搭建藝術品，是奧利奧在故宮、權力的游戲里讓人大開眼界的神操作，用一次藝術級別的獻禮打造出出乎意料的“殿堂級”效果，在腦洞大開、賺取眼球的同時為品牌升級造勢，將一款小餅干的價值拔高到了極致，顯現了這個小餅干并不簡單。而這次，奧利奧繼續搞事情，5萬塊餅干、5位藝術家、25天的創作，奧利奧用一份《無與倫比藝術展》為粉絲們獻禮，用奧利奧餅干拼出了周杰倫三張專輯封面《JAY》《葉惠美》和《我很忙》，真實還原20年前的經典專輯并在上海徐家匯地鐵站進行為期兩周的展出，觀眾還能通過掃描點播歌曲，勾起青春的驚喜回憶，其用心度與真誠度驚艷全場受眾。

在數字化營銷的時代，品牌需要打通線上線下渠道，盡可能多地觸及受眾，營造全民參與的氣氛。因此，在打造驚艷的藝術展同時，奧利奧利用天貓電商平臺的品牌日活動為品牌賦能，發揮天貓品牌運營的優勢，提升全網聲量，結合優惠促銷活動實現從欣賞到購買的轉化，提高銷售額。
奧利奧積極推廣線上線下聯動，讓此次藝術展與更多觀眾會面，引爆話題。除了線下實體的藝術展以外，奧利奧在淘寶與天貓開展“奧利奧時光周游展”，用戶可通過一系列操作賺取金幣為小人換衣服與布置展覽空間，DIY屬于自己的周游展空間，從而贏取相關周邊產品。通過線上平臺實現全民參與，提升用戶的參與度提升購物體驗，打造品牌忠誠度。

周杰倫還親自在上邊演示用奧利奧做奶茶的方法，契合起周董對奶茶的熱愛，取名“周記奶茶”。奶茶+音樂的聯動，線上的營銷玩法為品牌日新品造勢，通過平臺生態聯動深化品牌價值，不斷積累品牌的營銷勢能。一系列的玩法后，奧利奧品牌受眾進一步擴大，品牌價值越發深入人心。

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