后浪入海？b站自救？

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舉報 2020-05-26

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作者 | 湯木森

來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）

五四《后浪》帶來的討論爭議熱潮還沒過去多久，b站又悄悄推出了“姊妹篇”《入海》。《后浪》中何冰老師演講的末尾“我們在同一條奔涌的河流”，大抵是前浪后浪都在同一個時代長河里，為自己的人生而奮斗。而從后浪到入海，則多了些許韻味——年輕人從校園出發，來到社會鍛煉打拼，進入浩瀚大海競爭。相信已經下海的各位能感同身受。

浪也好海也好，b站都在用“海納百川”的意涵表達當下年輕人的精神狀態。盡管《入海》沒有獲得《后浪》那般的反響，但從口碑來看，這是b站對后浪年輕人忠誠度的一次“救贖”。

一、聯合毛不易，畢業分離不易

520這天，b站聯合毛不易悄悄上線MV《入海》，為畢業季的學生致敬與代言，也為走入社會的年輕人帶來溫暖的回憶。這條視頻登陸了b站首頁與微博開屏廣告，吸引了大家的目光。

視頻講述了一個年輕人畢業后不舍、忙碌、迷茫的心境，配合毛不易的歌聲，視頻中的場景均是與畢業生們息息相關的分手、找工作、進入社會的忙碌狀態，瞄準了畢業生畢業焦慮迷茫的情緒，也表達了躍入人海，對夢想的執著和堅持，做一奔涌浪花的憧憬。

由于視頻主打情感牌，相比b站鬼畜搞怪風格，這片子只能算中規中矩，劇情與音樂比較老套，因此并沒有得到太多關注和刷屏。但正是在這個時間節點上，許多人依舊表示“看哭”“珍惜吧”“又被感動到了”。

我們還記得《后浪》雞湯文打造的爆點和討論潮，許多年輕人表示完全沒有同感，畫面上的高級電子產品、出國旅游、賽車跳傘等高端玩家完全不契合五四的青年精神，被批評為淪落成資本的奴隸，大多數的年輕人為工作為房價焦慮，并沒有那么精彩的人生。

相比之下，《入海》展現一個畢業生五味雜陳的心態，更加貼近年輕人迷茫焦慮的狀態。有人感嘆，“這才是后浪應有的樣子”，這才是最能引起年輕人共鳴的，它是基于我們普遍真實的經歷而抒發的感情。利用畢業季，b站再一次向年輕人拋來橄欖枝，截止目前，#毛不易入海#這個微博話題閱讀已達1.8億。

二、瞄準年輕群體，b站努力破圈擴大影響

近幾年，b站在互聯網行業上的影響力越來越大。這個曾經在二次元ACG垂直領域深耕的彈幕網站，已經越來越接受多元化的內容入駐。

18年b站上市后，一直尋求內容上更多的可能性，打造UGC+PUG結合的模式，吸引更多資本與目光。B站高管曾經表態：“包括520、畢業季、B站626周年慶、暑假等關鍵節點，B站都會把品牌長期愿景和短期主張展示給不同的用戶人群。”實際上，b站也正在努力實踐吸引更多流量，在鬼畜、游戲、科技、影視甚至教育等領域打造更優質的垂直生態，形成興趣圈層，實現更進一步的營銷效益。有人戲稱，b站正在打造中國的youtube。

事件正在發生轉變，19年b站“最美的夜”跨年晚會一鳴驚人，數據與口碑豐收，讓“出圈”迎來一波高潮，股價暴漲12.51%。今年五四發布的《后浪》，更是引發全民熱議，彰顯自身多元、包容的興趣標簽，盡管對普遍年輕人來說那是泡泡般的夢想，但這也標示著b站正在向主流價值觀靠攏。效果也很顯著：這個季度b站用戶增長突破1.7億人次，成為上市以來月活躍用戶的最高增幅。

積極破圈的b站，除了發展PUGC視頻與拓展興趣圈子外，還從游戲賽事、在線教育、線上音樂節等入手拓展自己的直播品類。得益于個性化推薦、直播、短視頻產品的興起，用戶可以輕松在b站找到自己感興趣的內容。同時，b站亦在優化自己口碑，打造更豐富更有價值的品牌形象，吸引更多專業、高端的視頻用戶參與。因此，從在線教育到越來越多的品牌商家入駐，電商、娛樂等越來越多受到扶持，b站正在展現前所未有的吸引力。

三、是入海也是出走，破圈的陣痛如何化解

破圈出道的道路上，《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營銷效果上遠超預期，但也對用戶心中的品牌形象帶來一些沖擊。《入海》則是一次回歸，用年輕人的方式表達他們在畢業季這個特殊節點上的感受，收獲了尚算不錯的口碑。但是從側面看出，盡管有著專業的社區維護和運營，但每一次破圈的嘗試都伴隨紛爭，b站維護社區價值圈子的壓力依舊很大。

對于老ACG用戶來說，b站正在壓縮二次元的生存空間，是一次“去ACG化”的嘗試——b站已經向全體年輕人示愛，而不再局限在ACG領域。諷刺的是，A站趁機打出“歡迎回家Acer”，似乎已經向b站挖人，證明自己才是ACG領域的王者。

為此，B站采取了目前視頻平臺中較少使用的“智能推薦+精細化運營”模式。該模式的好處在于，既給予用戶主動選擇文化消費領域的權力，同時也盡量避免了大規模摩擦的產生。這種平衡，也是B站希望文化圈層能夠有序交融的體現。

優質社區的背后，亦是赤裸裸的現實。據數據顯示，自上市以來，b站已經連續九個季度處于虧損狀態。盡管CFO樊欣指出用戶增長是b站第一要務，但營銷與市場等各類成本費用急速增長，讓b站虧損額不斷創下新高。B站單一的商業模式也飽受詬病，會員付費率偏低，廣告單價亦與其他網站有較大差距。營銷運營成本投入巨大也是原因之一。

與其他品牌一樣，b站的營銷宣傳也在主流價值與年輕人群體之間漂浮。作為最接近年輕人群體的網站，b站依然亦步亦趨，在品牌價值與破圈引流中找到平衡。《后浪》的時代過去了，但顯然《入海》并不能讓b站滿意。

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