5分鐘，帶你重新認(rèn)識“會員數(shù)字化運(yùn)營”
如今，我們正處大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)發(fā)展趨勢和發(fā)展現(xiàn)狀，我們都可以輕而易舉地用數(shù)據(jù)來考量。在營銷的運(yùn)營過程當(dāng)中，數(shù)字化體驗(yàn)，也是不可或缺的重要部分。
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近期，節(jié)日營銷此起彼伏，不僅能夠提高銷量還可以通過節(jié)日活動積累新的會員客戶，但是為吸引新客戶的成本消耗之多，我相信所有營銷人心里都有一桿秤。
那么通過營銷活動積累來的流量、粉絲、會員，如何通過生命周期運(yùn)營挖掘其更大的價(jià)值呢？5月28日Webpower在線直播為您解答。
數(shù)字化運(yùn)營營銷大餐：
在線直播｜案例實(shí)踐分享及探討
節(jié)假日營銷如何破局？數(shù)字化運(yùn)營+創(chuàng)新用戶體驗(yàn)
胡柳成 Jimmy Hu，Webpower VP
5月28日（周四） 15:00
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直播開始之前，我們不如花點(diǎn)時間重新認(rèn)識一下“會員數(shù)字化運(yùn)營”。
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會員數(shù)字化運(yùn)營
“會員”這個詞對于當(dāng)代消費(fèi)者來說并不是陌生詞匯。會員制誕生于20世紀(jì)80年代，由美洲航空開啟先例在商業(yè)領(lǐng)域開始應(yīng)用，在歐美成為了重要的商業(yè)促銷形式。
一直以來，會員制度能夠給會員消費(fèi)人群帶來不同的禮遇與服務(wù)，與此同時還能增強(qiáng)粉絲的粘性。
發(fā)展至今，會員制幾乎滲透到商業(yè)的各個領(lǐng)域，包括大型購物中心、超市、酒店、航空業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等等都在實(shí)行會員制。但如今，在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，會員運(yùn)營不斷升級，重要程度也隨之增加。如何跟上時代腳步做好會員運(yùn)營？當(dāng)然離不開“數(shù)字化”。
“會員數(shù)字化運(yùn)營”的目的就是維系客戶忠誠度。把一個新消費(fèi)者變成會員，可以大大提高其復(fù)購率；維系住客戶忠誠度，企業(yè)可以節(jié)約成本在營銷中心獲取更大的利潤。盈利本身就是企業(yè)的最終目的所在，這里足以看出會員運(yùn)營的重要之處。
會員運(yùn)營究竟能為企業(yè)帶來什么？
NO.1 提升企業(yè)競爭力
當(dāng)今時代背景下，各行各業(yè)層出不窮，同一門類下市場競爭日趨白熱化。與其爭搶新的顧客，維系老顧客忠誠度或許更能夠幫助企業(yè)提升核心競爭力。
以星巴克為例：提供獨(dú)特服務(wù)和便利
星巴克使用最先進(jìn)的技術(shù)提供獨(dú)特服務(wù)和便利，星巴克的獎勵方式通常被視為最佳客戶忠誠度計(jì)劃之一。
是什么讓他們的計(jì)劃如此出色？
1、出色的移動體驗(yàn)。星巴克的應(yīng)用程序使他們的忠誠度計(jì)劃更具互動性和有效性。打開應(yīng)用程序，你的積分、付款方式以及附近星巴克的位置都可以一覽無遺。
2、獎勵雜貨產(chǎn)品。通過在零售點(diǎn)之外購買積分，星巴克能夠擴(kuò)大其忠誠度計(jì)劃的范圍。星巴克在零售店以外銷售許多產(chǎn)品，包括：咖啡豆，茶，K杯以及隨時可以享用的飲品。
3、獨(dú)家金卡。當(dāng)星巴克計(jì)劃的成員在12個月內(nèi)獲得30星級時，他們將獲得“金級”獎勵。這能夠帶來很多優(yōu)惠、好處。
如此一來，會員在星巴克形成了舒適的消費(fèi)習(xí)慣之后，其他競爭者要想將顧客從轉(zhuǎn)移到自己門店來，需要花費(fèi)大量的時間、精力和金錢。這樣一來，企業(yè)就能有效的將自身的市場份額進(jìn)行穩(wěn)固，也能為企業(yè)進(jìn)入新的市場領(lǐng)域打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
No.2 保證長期穩(wěn)定利潤
很多企業(yè)在運(yùn)營過程中往往因?yàn)檫^于重視利潤，反而忽視了會員忠誠度的維護(hù)。
然而，其實(shí)顧客忠誠度的提升能夠大大提升顧客重復(fù)購買率，而顧客重復(fù)購買率提升就會增加企業(yè)的盈收。
隨之發(fā)展，老顧客關(guān)系維系的時間越長，顧客購買額就會越大，購買頻次就會越高，企業(yè)的盈收也會隨之增長，利潤自然也會穩(wěn)定增長。
No.3 降低企業(yè)的營銷成本
現(xiàn)如今，企業(yè)都能意識到“精準(zhǔn)營銷”的重要性，無論面對新老顧客皆是如此。作為顧客，我們更了解熟悉他們的需求，我們能夠更加從容地從商品、服務(wù)、環(huán)境及營銷策略來與之匹配，以最大限度獲得其滿意度，如此一來在營銷環(huán)節(jié)上可以省去很多成本。
同樣，我們在維護(hù)會員忠誠度的過程中也要“投其所好”。
以絲芙蘭為例：展示個性化的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)
擁有超過1000萬名美容內(nèi)幕成員，絲芙蘭的會員忠誠度維護(hù)計(jì)劃值得學(xué)習(xí)借鑒。
1、有效使用層級。分層程序是有效的 當(dāng)上層擁有最少量的成員時，通常約為10％。您希望您最忠誠的客戶感覺他們擁有了其他人無法享受的服務(wù)或待遇，這更能激勵其他客戶努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
2、獎勵與品牌和客戶群相匹配。絲芙蘭的Beauty Insider計(jì)劃被視為高端或豪華計(jì)劃。該計(jì)劃會員可以使用他們的積分在Rewards Bazaar上獲得更多美容產(chǎn)品，而不是使用積分進(jìn)行折扣。
3、個性化產(chǎn)品推薦。購物者只需將頭發(fā)類型，頭發(fā)問題，皮膚類型和其他有關(guān)自己的信息輸入“美容配置文件”，絲芙蘭會根據(jù)您的信息生成產(chǎn)品建議。
關(guān)于成本值得提醒的是，老顧客能夠?yàn)槲覀儙砀蟮睦麧櫩臻g，但是萬萬不能一味壓縮營銷成本將其怠慢。畢竟，維系客戶忠誠度最重要的是——信任。
No.4 會員是最可信的“活廣告”
在營銷環(huán)節(jié)中，“廣告”的成本消耗所占比重非常大。但如果你能抓住老會員的心，他們就能自動化身為“活廣告”。
以全國汽車租賃EMERALD CLUB為例：
與消費(fèi)者合作，讓客戶說話
它通過Emerald Exchange（忠誠俱樂部會員的私人在線社區(qū)）與客戶保持深入、持續(xù)且實(shí)時的聯(lián)系。Emerald Exchange會員可以通過社區(qū)以照片和視頻的方式分享他們的汽車租賃體驗(yàn)。
以此可以收集來自社區(qū)成員的意見、想法和反饋。不僅有助于國家改進(jìn)和創(chuàng)新其計(jì)劃和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌對提供卓越客戶體驗(yàn)的承諾，更能夠通過其用戶良好體驗(yàn)分享和積極評價(jià)為自己做一個廣告推廣。
自推出Emerald Exchange社區(qū)以來，活躍的Emerald Club會員數(shù)增加了27％，National Car Rental公司的收入增長了32％。
顧客一旦對企業(yè)或品牌產(chǎn)生忠誠度，就會為企業(yè)品牌宣傳傳播。如此一來，不僅會員本身會在企業(yè)內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)，還能夠推薦帶動身邊的朋友來一同購買。而此時的企業(yè)無需花費(fèi)額外的成本，就可以獲得利潤的新增長。
會員數(shù)字化運(yùn)營的價(jià)值
既然會員運(yùn)營能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來這么多的意外之喜，現(xiàn)在我們不如談一談“數(shù)字化”的關(guān)鍵意義。
前面我們提到了，我們能夠更加清晰的知道老顧客的購物偏好是什么，以便于我們?yōu)槠涮峁└鼭M意的服務(wù)，也就是所謂的“精準(zhǔn)營銷”。通過什么實(shí)現(xiàn)？——會員數(shù)字化運(yùn)營。
數(shù)字化運(yùn)營方面，相較于線下實(shí)體店，線上零售更為占優(yōu)勢。在線上客戶的瀏覽記錄、購物偏好、消費(fèi)水平等都能夠比較容易地收集到，然后可以根據(jù)抓取到的客戶數(shù)據(jù)，多維度的進(jìn)行顧客畫像的分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率。
但這些對于實(shí)體零售而言就比較難實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)十分有必要需要收集、積攢消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，更深入的剖析顧客的訴求。
總而言之，能夠幫助企業(yè)品牌收集顧客信息的有效渠道——會員運(yùn)營；能夠更為高效、智能、便捷地分析會員數(shù)據(jù)、挖掘會員更大價(jià)值的渠道——數(shù)字化。
希望這5分鐘，讓你對會員數(shù)字化運(yùn)營有了全新的認(rèn)識。
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