天貓大快消FAST榜單解讀：你的618真的準備好了嗎？

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舉報 2020-05-26

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今年天貓618理想生活狂歡季來臨之際，天貓大快消聯合阿里數據發布FAST消費者資產運營健康度榜單。在“Gen Z”、“小鎮青年”、“精致媽媽”，“新銳白領”消費力不斷崛起下，哪些品牌能夠抓住用戶心智，穩入他們的購物車？本期我們將從美妝、食品、個護、家清等線上快消領域率先揭秘2020天貓618蓄水期的熱門品牌在前戰期表現，為品牌能夠在618實現精準收割提供有價值的洞察和借鑒。

讀前預習——什么是FAST

FAST是天貓推出的用來衡量品牌消費者運營健康度模型。由可運營人群總量（Fertility）、人群關系加深率（Advancing）、會員人群總量（Superiority）、會員活躍率（Thriving）四部分構成。FAST是檢驗品牌知名度、營銷運營效率、品牌忠誠度和消費者質量的重要指標，對于評估消費者資產的數量和質量，幫助品牌全面審視營銷資源投入，透視品牌的真實/長遠價值，具有指標性作用。

01.榜單解讀：美妝行業

眾引解讀

國貨崛起，持續發力：相較去年“雙11”FAST榜單，今年有更多國貨品牌榜上有名，HomeFacialPro、colorkey，玉澤沖入前十；阿瑪尼，絲芙蘭等大牌則被擠出榜單。在今年618前戰總榜單中，花西子和橘朵分別占據了人群關系加深率（A）和會員活躍率（T）的榜首，花西子更是四次榜上有名，凸顯了國貨美妝的精細化內容和會員運營能力。
顏值當道，功效先行：Olay光感小白瓶反超雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶，三大品牌在策略人群覆蓋上排名也更靠前；總榜單中高端品牌海藍之謎保持上榜，備受精致媽媽和新銳白領的青睞。彩妝品牌圣羅蘭、紀梵希跌出榜單，而主打美白、防曬、修復功效的品牌迅速上位，安熱沙、薇諾娜，修麗可等品牌進入前十行列。
傳統大牌，下沉滲透：Olay、雅詩蘭黛，蘭蔻影響力輻射下沉市場，在Gen Z和小鎮青年榜單中的可運營的人群（F）總量排名都較高，看來傳統大牌在618前戰布局全面滲透下沉市場。

營銷TIPS

從傳統品牌和高端品牌在總榜單的表現力來看，人群資產、渠道和營銷預算上都占據優勢，但轉化效果略顯不足。以SK-II，海藍之謎，嬌蘭為例，品牌只在可運營人群總量（F）榜上，雖然投入了大量的營銷預算，但在營銷轉化以及站內承接方面還有待提高。對于中小品牌而言，選品思維和社交平臺種草是品牌突圍的兩條途徑，選擇一款王牌產品先在社交平臺火起來，可以迅速打造品牌的聲量。

02.榜單解讀：食品行業

眾引解讀

行業大牌，強勢霸榜：乳制品大牌伊利和蒙牛占據可運營人群總量（F）、人群關系加深率（A）和會員人群總量（S）榜單前十，雀巢在人群關系加深率（A）表現上展現不俗的成果，說明雀巢在線上的內容投放非常精準，堅果零食后起之秀表現不凡，凸顯大品牌對于消費市場的掌控能力。
宅經濟下，方便食品逆襲：疫情后涌現出一批宅經濟下出圈的方便食品，以今年上半年討論度最高，一貨難求的螺螄粉為例，好歡螺逆勢出圈，在會員人群總量（S）和會員活躍度（T）中均有上榜，說明品牌在會員維護和運營上投入了大量的精力，且從618前戰榜單來看，效果轉化優異。
健康瘦身，需求強烈：今年健康和代餐品牌首次涌進總榜單前十，其中包括橙子快跑，Wonderlab、王飽飽等都在榜上，并強勢占據Gen Z和精致媽媽這一新勢力人群榜單。表明健康生活和瘦身減脂越來越成為年輕消費者對食品需求的主旋律。

營銷TIPS

通過實時的電商和Social數據，可以分析消費者真實的行為和認知，對于反推產品賣點有重要借鑒意義。以Wonderlab為例，他的走紅得益于越來越多的中國年輕人在飲食結構上變得更“國際化”，也更健康，已經開始關注起國內代餐產品的全營養問題。Wonderlab主打“口感”和“1瓶代替晚餐”的概念，讓消費者從嚴格控制晚餐攝入的卡路里開始，循序漸進地進入到健康科學的營養代餐減脂規律中。通過和喜茶聯名，富有設計感的瓶身設計受到年輕人喜愛，Wonderlab進入薇婭直播間，在社交平臺種草等一系列營銷活動促使品牌破圈，成功收割了一波消費者，實現了從0-1的過程，登上了本次的榜單。

03.榜單解讀：個護行業

眾引解讀

傳統大牌，地位穩固：飄柔，沙宣，力士等傳統品牌穩居可運營人群總量（F）榜上前三名，拉新能力依舊表現不俗。國貨品牌半畝花田在可運營人群總數（F）雖然排名靠后，但是在人群關系加深率（A）、會員轉化（S）和活躍度（T）上都排名靠前，說明國貨品牌在人群運營的玩法上更有套路并且更懂消費者。
新銳品牌，彎道出圈：三谷作為增長最快的洗發水品牌，去年雙11的銷量遠超寶潔和聯合利華旗下洗護品牌。在總榜中會員活躍度（T）一列排名第四的三谷，憑借新穎的包裝和產品主打氨基酸成分受到了李佳琦、婁藝瀟等明星大v親歷推薦，三谷打破了長久以來消費者對洗發水只能是不透明白色的慣性認知，外觀顏值先占一半好感，并注重對會員的運營和維護，在策略人群的活躍度都很高。

營銷TIPS

不同于彩妝可以快速看到產品效果，個護產品的功效是不易展示的。如何洞察消費者的需求，找到適合場景用內容擊穿圈層是個護品類的營銷難點，在總榜中我們發現飄柔、沙宣，馬丁等品牌雖然名列在可運營人群榜中，但是在后續的人群轉化和會員運營出現疲態，都沒有上榜，有這樣特性的品牌應該著力優化營銷內容和投放場景的精準性，把可運營的人群通過社交平臺精細化種草實現轉化，提升站內店鋪的搜索率并在電商大促節點中實現收割。

04.榜單解讀：家清行業

眾引解讀

品質生活，產品升級：在總榜中，紙品、衣物洗護產品以及殺菌消毒產品占據半壁江山。高性價比產品如可心柔、漫花深受精致媽媽的喜愛，而主打香氛、多功效的當妮、金紡等差異化產品更容易被Gen Z、新銳白領和小鎮青年青睞。但是我們發現當妮作為在可運營人群總量（F）上排名前列的品牌，在后續的轉化和會員運營投入上稍顯不足，品牌忠誠度有待加深。

營銷TIPS

對于家清產品而言，抓住年輕人群成為品牌的迫切需求，但是產品本身難以與年輕群體產生聯系。我們幫金紡做過許多新品上市傳播，通過跨界營銷，IP聯名，場景化營銷，小紅書內容種草等方式觸達年輕群體并實現有效轉化。新／中小品牌還可以通過品類洞察和消費者洞察，精準布局營銷路徑和獲客渠道，比如finish x洗碗機，在品牌背書、新客試用、渠道合作等方面進行了深入的合作，從而實現了種子用戶獲取和消費習慣的培養。

總結

從天貓大快消FAST總榜中我們發現幾個有意思的現象：

1. 可運營人群（F）和會員人群總量（S）排名靠前的品牌，往往在所有策略人群的F和S排名都靠前；而到了人群關系加深率（A）和會員活躍度（T）就不同，不同人群，排名靠前的品牌就會不同。傳統大牌往往F很高，但是A和T做得不到位，而新銳品牌更專注在某一細分人群的轉化和銷量。

2. 我們把FA視為品牌腦海中的“design who”，是品牌在做營銷時想要觸達的人群，ST則是實際對品牌產生興趣或者購買的人群，即“real who”；如果FA和ST的排名情況不一樣，就代表了品牌腦海中的“design who”和“real who”存在偏差。

我們認為想要成為領導品牌（或是鞏固領導地位），必須加強策略人群滲透和覆蓋，把人群做深，再擴大，同時再去提升轉化率，利用FAST和GROW模型實現螺旋式增長。品牌可以參考FAST模型分析自身消費者資產運營表現，結合大數據分析，找到品牌的策略人群進行精準營銷，通過精細化人群運營和內容投放策略提升營銷效能，實現銷量收割。FAST完整榜單可關注“眾引傳播”（Wechat ID：mgccinfo）,后臺回復“FAST”即可獲取。