營(yíng)造餐飲空間氛圍的“三個(gè)常識(shí)”
首發(fā)：Rongbrand容品牌
原標(biāo)題：體驗(yàn)的極致就是氛圍的極致，什么是品牌空間打造的氛圍三板斧？
品牌是一個(gè)整體的“氛圍”。
它是顧客對(duì)一次吃飯的整體心理預(yù)期，是包含了產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、營(yíng)銷等的整體“包裹感”，是“五感體驗(yàn)的復(fù)合直覺(jué)”。 是所有體驗(yàn)的直覺(jué)匯總的“一念之間”，是品牌的“精氣神”。
做品牌不要“氛圍錯(cuò)了”，氛圍聚人氣，不跳戲、不漏氣！
我們以餐飲行業(yè)為例，都說(shuō)餐飲行業(yè)“比根不比新”，但餐飲行業(yè)始終存在一個(gè)現(xiàn)象，盲目追風(fēng)流行餐飲品牌風(fēng)格，卻忘記向內(nèi)審視自己是誰(shuí)？希望通過(guò)我們總結(jié)的三個(gè)打造空間的常識(shí)，為大家提供一個(gè)坐標(biāo)，營(yíng)造屬于自己品牌的氛圍體驗(yàn)。
什么是空間中的“氛圍”？
氛圍是一種此刻的“生命力”，一種強(qiáng)大的，吞噬性的氣場(chǎng)，密不透風(fēng)。就像你沉浸在一場(chǎng)電影里，風(fēng)景中，或是跟你喜歡的人在一起時(shí)，那種全神貫注的充實(shí)感。
它不是漫無(wú)目的打扮自己，而是承認(rèn)自己后做好自己分內(nèi)之事的自信狀態(tài)，一種由內(nèi)而外散發(fā)的魅力。一種飽滿的，豐富的，深刻的感覺(jué)。
如何營(yíng)造“氛圍的包裹感”？
我們總結(jié)了氛圍打造的三板斧：民藝 × 矛盾 × 素養(yǎng) = 氛圍的包裹感
只有充分的融合、跨界、混搭，感受才越豐富，印象才能越深刻，空間中的氛圍才能把人包裹住。接下來(lái)以我們最近打造的三個(gè)品牌空間案例來(lái)說(shuō)說(shuō)，這三板斧是如何塑造空間氛圍的。
為什么餐飲空間離不開矛盾、素養(yǎng)、民藝？
一、什么是“矛盾”？矛盾為何自帶吸睛感？
矛盾 = 好奇
制造矛盾幾乎是所有藝術(shù)的前提，藝術(shù)制造覺(jué)悟。
藝術(shù)最大的價(jià)值就是提供“一種新鮮的視角”，藝術(shù)是人類直覺(jué)邊界的探索實(shí)驗(yàn)，是意識(shí)層面的“覺(jué)悟工具”，是直覺(jué)和覺(jué)悟攀爬的臺(tái)階，帶來(lái)一種新的“從未有過(guò)的體驗(yàn)和覺(jué)醒”。
空間的邏輯也是如此，在幾個(gè)小時(shí)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)接觸點(diǎn)中，一個(gè)充滿矛盾的設(shè)計(jì)，能夠咚的一下，讓人注意到它！
人人都有好奇心，所以任何事情都需要矛盾，充滿矛盾的空間，可以集齊九張圖發(fā)朋友圈！
牌匾（東方傳統(tǒng)文化）× 老虎機(jī)（西方博弈文化），門頭自己會(huì)說(shuō)話——祿鼎記《老虎機(jī)牌匾》
廣州塔 × 中國(guó)折扇，中國(guó)傳統(tǒng)文化的“老戲新唱”——大鴿飯《風(fēng)生水起》
老北京藤椅 × 鳥籠 × 蒲扇，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖突，激發(fā)受眾對(duì)生活的思考——局氣《老北京穿越時(shí)光機(jī)》
二、什么是“素養(yǎng)”？素養(yǎng)為何出高級(jí)感？
素養(yǎng) = 品味
素養(yǎng)就是審美的積累，依賴于個(gè)體設(shè)計(jì)師的審美積累與感受力的品味覺(jué)悟。
素養(yǎng)是潛意識(shí)，是舒服的尺度關(guān)系，是材質(zhì)所給人的不同感受，它來(lái)自于大師對(duì)世界理解的獨(dú)特表達(dá)，是一種藝術(shù)家和受眾之間的情感溝通，是感受力；
素養(yǎng)不注重物體本身的意義，而是強(qiáng)調(diào)物與物之間的關(guān)系，所以它的意境感很強(qiáng)，空間中比較容易出氣質(zhì)，素養(yǎng)之美有直擊人心的力量，它通過(guò)喚醒并激發(fā)人對(duì)空間的感知與想象，塑造品牌空間的價(jià)值感。像一些融合菜、意境菜的空間就偏素養(yǎng)。
近期我們落地了趕場(chǎng)子合生匯、羅斯福兩個(gè)商場(chǎng)店，在空間氛圍的營(yíng)造上，我們從材質(zhì)和尺度的素養(yǎng)出發(fā)，讓古老事物散發(fā)新魅力，保持一種空間感受上的平衡。
趕場(chǎng)子合生匯店：以留白的形式重新演繹傳統(tǒng)侗寨，仿佛讓人置身于自然的村落之中，侗寨充當(dāng)使人融入自然的媒介，帶來(lái)無(wú)形的廣闊感。
趕場(chǎng)子羅斯福店：提取貴州“風(fēng)雨橋”的建筑結(jié)構(gòu)并老戲新唱為“傘形橋”，既保留了貴州的地方特色感，演繹的形態(tài)也與周圍環(huán)境更相融，對(duì)食客形成一種“庇護(hù)感”，在這樣相對(duì)遮蔽的環(huán)境下吃飯，更安心。
三、什么是“民藝”？民藝為何讓人倍感親切？
民藝 = 人情味
民藝，顧名思義來(lái)自于民間，它沒(méi)有琉璃翡翠身上散發(fā)的耀眼的光，但卻天真、簡(jiǎn)單，跟我們的日常緊緊相連。
空間中融入民藝，會(huì)多了一份天真感，樸實(shí)感，給人一種不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的“作品”，而是本來(lái)就有的“客觀存在感”，自帶耐用感、皮實(shí)感。
文和友、局氣、南京大排檔的空間氛圍就比較偏民藝，他們沒(méi)有把“美”變得高高在上，而是用民藝把美潤(rùn)色成溫馨、日常的模樣，讓每個(gè)老百姓都有機(jī)會(huì)接觸到美，為每個(gè)人的生活增添一絲美好，把藝術(shù)展廳變成了大眾商業(yè)空間。
沒(méi)有人能拒絕自然之心，沒(méi)有人能拒絕樸實(shí)、健康、誠(chéng)實(shí)的溫馨之情。因?yàn)閺奈磁c大地相隔，所以從未與人分離，因?yàn)楸緛?lái)就是我們習(xí)以為常的生活，所以也能很好的把人帶回到生活（民藝）中去。
什么是民藝？可查看：《為什么說(shuō)品牌離不開民藝》
近期我們升級(jí)了大鴿飯大仟里店空間，雖然大鴿飯的開店位置從街邊店到商場(chǎng)店發(fā)生了位移，但我們?nèi)匀挥妹袼嚤３至舜篪濓垘X南文化清晰的品牌識(shí)別。
大鴿飯：借力嶺南民藝，打造溫馨日常的人氣空間。
為什么我們鼓勵(lì)空間中融合、跨界、混搭？
大鴿飯：民藝 60%，矛盾 20%，素養(yǎng) 20%
趕場(chǎng)子：民藝 40%，矛盾 10%，素養(yǎng) 50%
馬走日：民藝 30%，矛盾 5%，素養(yǎng) 65%
雖然餐飲并非科技產(chǎn)品這種以“求新”為標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，餐飲屬于“向后看”的產(chǎn)品，無(wú)論表面怎么新，大家追的還是它根上的地道，所以我們說(shuō)餐飲比”根“不比”新“，比的是向后看的能力。“地道”一詞，也決定了餐飲行業(yè)在打造空間時(shí)，首先要是“土地里長(zhǎng)出來(lái)的”，而非“金子堆出來(lái)的”。
但是我們?nèi)ビ^察優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品、蔦屋書店等這些超級(jí)品牌時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的道理，品牌有個(gè)“根”，人們就“好追”，品牌沒(méi)有根，人們想看懂理解都費(fèi)勁，自然追起來(lái)也就要費(fèi)勁。
民藝出現(xiàn)在空間時(shí)，我們不會(huì)過(guò)多感知到它的存在，它的存在是為了便于人們更好的品嘗美食，體會(huì)品牌本身的，是符合餐飲消費(fèi)邏輯的。因此，餐飲離不開民藝，民藝是打造餐飲空間的“基本面”。
但從品牌整體給人的感受來(lái)說(shuō)，一個(gè)空間不能只有民藝，空間除了要滿足顧客對(duì)產(chǎn)品正宗、地道的口味認(rèn)同，還需要滿足我們對(duì)美好生活的向往。這要求我們既要把握空間的“食欲感”，也不丟失“品位感”，既需要接地氣，也要有品味。
從工藝分類的角度，“素養(yǎng)”和“矛盾”的出發(fā)點(diǎn)和性質(zhì)與民藝本身就不同，民藝是大眾的，矛盾和素養(yǎng)是小眾的、是大師工藝，是藝術(shù)家小我感受獨(dú)特的極致，就像我們?nèi)タ此囆g(shù)展覽，或者去逛蘇州園林的感受，這種美跟我們生活中的美的感受是不同的，是一種“端著的美”，這種美是為了“審美”而非“實(shí)用”存在的，是小眾的。因此，民藝可以增加空間的人氣感，但只有民藝會(huì)陷入到形而下的地步，容易讓品牌顯得不上檔次，而素養(yǎng)和矛盾則可以很好的中和民藝的鄉(xiāng)土感，為品牌帶來(lái)豐富的感受。
美學(xué) = 感受學(xué)，感受越豐富，印象才能越深刻。鼓勵(lì)融合、跨界、混搭，越交匯越多彩，越多彩越精彩。
馬走日是一家傳承古法手工藝的包子鋪，在空間打造中，我們以溫馨、通透的質(zhì)感空間和樸素的木質(zhì)材質(zhì)，傳遞產(chǎn)品的地道感。
馬走日：大面積的木質(zhì)墻面營(yíng)造一種“透氣感”，把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，木質(zhì)材質(zhì)的溫馨感既保留了包子的煙火氣，又不失品質(zhì)感。
為什么“氛圍的極致”就是讓品牌自己更像自己？
文化 IP = 人氣資產(chǎn)
我是誰(shuí)？從哪來(lái)？到哪去？做品牌的最終目的就是讓自己更像自己，參差多態(tài)乃幸福本源。
正如我們看一棵樹，它就是一棵樹，它的美就來(lái)自于它自己，沉默于內(nèi)，不證自明。風(fēng)格可以由很多因素左右，但氛圍只來(lái)源于自己，對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品。
氛圍就是產(chǎn)品的延伸，產(chǎn)品的背后是品類，品類的背后是文化。
你是北京菜就不能做成云南菜的氛圍，只有這樣才能讓顧客感受到一個(gè)東西，氛圍才是極致。
我們相信歷史學(xué)中一個(gè)“返本開新”的觀點(diǎn)：“每一次創(chuàng)造，都是對(duì)自己源頭的回顧”。
中國(guó)有 34 個(gè)省，56 個(gè)民族，每個(gè)地方都有自己的特色菜，都有自己應(yīng)對(duì)環(huán)境不同的方式方法，都有自己的“地道”，無(wú)分高低貴賤。我們?cè)谧銎放啤⒖臻g時(shí)，也必須追溯過(guò)去，借力文化 ip，從產(chǎn)品的在地性出發(fā)，把屬于品牌本身的地域文化挖掘出來(lái)做表達(dá)。歷史上每一次思想文化上的飛躍，都要回到源頭去尋找力量，對(duì)源頭有深刻的把握，了解得越深入，才會(huì)越有強(qiáng)大的生命力。
余秋雨先生曾說(shuō)，文化的第一證明，是不再“扮演文化”。一個(gè)真正擁有文化的人買不會(huì)扮演“當(dāng)代名士”，他不會(huì)寫著半通不通的民國(guó)文言，踱著不疾不徐的遺老方步，數(shù)著百年文壇的散落殘屑，翻著筆記草率的誰(shuí)家信箋，又矜持的抖一下寬袖。從事文化，從誠(chéng)實(shí)開始。
文化IP是我們每個(gè)人骨子里安全感，是我們內(nèi)心深處潛藏的共鳴，是不變的東西。
對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，文化IP是一種對(duì)家鄉(xiāng)的口味依賴、是文化的懷舊情結(jié)，是每個(gè)人都有的熟悉效應(yīng)；對(duì)外地人來(lái)說(shuō)，文化 ip 是一種對(duì)外地菜的“嘗鮮欲”，異域文化會(huì)自帶好奇心和敬畏感。可以說(shuō)只要人在、文化在、不打仗的和平年代，文化 IP體驗(yàn)餐飲就會(huì)一直會(huì)受歡迎。一個(gè)文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴的餐飲店鋪，本身就具有廣告效應(yīng)，能激發(fā)顧客在朋友圈自發(fā)傳播，節(jié)約了傳播成本。
參差多態(tài)乃幸福本源，和而不同，美美與共，世界因多樣而幸福，因多樣而交流。我們所居住的這片土地上的“美的法則”，是多元的美，是豐富的美。我們從小身邊就有 56 個(gè)民族，56 種文化，56 種語(yǔ)言，借力文化IP，讓北京品牌像北京，讓廣東品牌像廣東，讓新疆品牌更像新疆。
讓自己更像自己，才能讓本國(guó)文明充滿勃勃生機(jī)，才能讓整個(gè)社會(huì)充滿幸福感。
作者公眾號(hào)：Rongbrand容品牌（ID：Rongbrand2008）
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