真人秀直播？紅蜻蜓商務時尚皮鞋刷屏品牌戰略升級路徑
全球性疫情把品牌、媒體、用戶等多方目光轉移至線上，直播成為特殊時期品牌推進營銷動作的主流選擇。風口漸成，品牌們的做法卻大相徑庭。
5月23日晚8點，紅蜻蜓在董事長波波大人的帶領下，開啟了本年度的第三場品牌直播。
這一場直播對紅蜻蜓來說，意義非凡。
因為這一天也是紅蜻蜓品牌的25歲生日。
這是一場，由紅蜻蜓首創的「微劇場式直播真人秀」，以商務時尚為核心，通過五大直播場景，多維度地還原了當下職場時尚場景，在圈內外掀起廣泛討論。
而此前兩場直播效果不俗。
在3月8日紅蜻蜓舉辦的「38中國 | 女性力量」，以「賣一雙，捐一雙，關愛戰『疫』一線的女神」為主題，總裁波波大人親自下場帶貨為賣點，吸引了43.53W+人次觀看，點贊300W+，3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%，總銷售達50萬。
4月11日，品牌頭部主播“波波大人”再次帶領直播天團，于鞋科技館開啟品牌直播日，時尚女王蘇芒、演員何泓姍實力助陣。4大頻道，5大直播空間，全域千家店鋪超4000小時在線直播，觸達粉絲1914W+，總互動量1010W+，銷售同比增長136%，紅蜻蜓品牌旗艦店問鼎天貓「流行男鞋類目」流量+銷售雙TOP。
時隔上一場直播一個多月的時間，紅蜻蜓的第三場直播便已拉開帷幕，不由使人好奇其在云經濟下的營銷策略。而三場直播均取得突破性關注，背后又是什么樣的方法論在指點江山？
一、首創微劇場式直播真人秀，讓直播更有看點
結合前兩次紅蜻蜓的直播發現，紅蜻蜓舉辦的直播的思路并未被直播這一形式所框住，流于常規化的品牌發布或帶貨，而是充分發揮娛樂思維，在直播間內外形成持續性的火爆，保持前中后都有看點。
與直播間主播一人吆呼帶貨不同，紅蜻蜓在直播內容上更偏真人秀、劇場式，走的是多方聯動內外全線鋪開的路子。
在直播正式開始前，觀眾就在本場直播的主持人，來自上海電視臺的雅靜帶領下，參觀了位于紅蜻蜓總部的「鞋博物館」、「品牌體驗館」，從另一個側面感知品牌的歷史和對專業的尊重和堅持。
這種沉浸式探索，以不一樣的切入點迅速帶領消費者進入了直播情景。
隨后以“商務又時尚，職場我最紅”為主題的直播環節正式開始。第一個場景中，商務時尚大咖波波大人率先出場，向粉絲介紹了紅蜻蜓商務時尚皮鞋是如何誕生的，產品的設計制作工藝，以及如何挑選一雙好皮鞋。
當“波波大人”提及一款適合商務出行穿用的蛋卷鞋時，“加州套包工藝可以像蛋卷一樣卷起來，穿起來能跑馬拉松”，瞬間贏得直播間滿屏打call，粉絲驚呼“買它！”。
更重要的是，直播間的紅包雨陣陣，讓粉絲們能夠以最優惠的福利享受到最優質的產品。
副董事長錢帆的出場，則向大家宣布了一個重要的好消息——今年是紅蜻蜓品牌創立 25 周年，紅蜻蜓從品牌層面、產品層面，店鋪形象層面等都進行了全新的升級。
首先是新定位，全新品牌定位“紅蜻蜓商務時尚皮鞋，適合上班穿，款式又時尚，超 2 億人的選擇”。
上班，穿什么鞋更合適？當被問及這個問題時，大家的答案往往是皮鞋。但是紅蜻蜓通過對職場人士調研發現，消費者在市場上其實很難找到“適合上班穿”而“款式又時尚”的皮鞋，所以紅蜻蜓正是抓住當下職場人士這一痛點，將聚焦放在了商務時尚皮鞋上，以商務不失個性、時尚不失得體的設計風格和產品系列，為不同職層的職場人士，提供不同商務場景下穿用的時尚皮鞋。
其次是新LOGO，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個中文字。紅蜻蜓作為中國皮鞋的頭部品牌，正在以自信向世界亮出全中文的logo。
第三，新產品，基于為每一個職場人士提供合適的職場穿搭理念，品牌將產品聚焦在商務社交、日常office、商務出行三大職場場景，并形成系列化商品開發和職場時尚鞋服搭配建議。
此外，為了讓紅蜻蜓商務時尚皮鞋更好做到“適合上班穿，款式又時尚”，紅蜻蜓聘請了國際鞋履大師，原奢侈品牌TODs設計師拉斐爾·楊先生打造設計師系列，未來會有更多的國際設計大師加入紅蜻蜓。同時還建立了全球買手團隊，為消費者帶來國際最前沿的時尚皮鞋。
1、適合上班穿
在紅蜻蜓，新品研發團隊的同事們經常研討的話題就是，這雙鞋如何改進，會更適合上班穿？并針對不同商務場景，開發不同產品特性，以更適合上班穿用。譬如「商務出行」系列，該系列專為經常出差及站立工作的職場人士設計，紅蜻蜓研發和生產團隊，持續在舒適及耐磨特性方面提升產品品質，讓人穿上后，走一天都不會累。
2、款式又時尚
紅蜻蜓商務時尚皮鞋很多年前就聘請國際鞋履大師，原奢侈品牌鞋履設計總監拉斐爾 · 楊先生擔綱鞋履時尚設計總監。同時，紅蜻蜓組建全球買手團隊，來往巴黎，米蘭等時尚之都，圍繞「日常辦公、商務出行和商務社交」等職場所需皮鞋，每一季都為顧客帶來全球時尚領域最前沿的鞋履款式。
3、產品品質領先
紅蜻蜓是國內首個建立鞋科技實驗室的企業，多年來研創 83 道標準化制鞋工藝，保障每一雙紅蜻蜓出品的鞋履都能舒適耐穿。在皮革原料科技領域，紅蜻蜓與中國鞋服行業唯一一位工程院院士石碧教授，聯合研發新一代生態皮革，去除皮革中「鉻」等重金屬，并提升親膚特性，引領鞋履環保風尚，細心呵護足部健康。
第四，新形象更加商務時尚范兒，圍繞商務時尚的職場場景進行的門店形象讓職場表達及穿搭表現更勝一籌，給職場奮斗的用戶們帶來舒適沉浸式的體驗。
第五，新推廣，在直播的最后，品牌放出現場預告：受浙江衛視邀請，紅蜻蜓還即將登陸《跑男時尚篇》，與眾多明星一同演繹商務時尚范兒。
二、以人聯動信息，全方位輸出品牌優勢
紅蜻蜓首創的「微劇場式直播真人秀」，使紅蜻蜓打破了直播在內容與節奏上的固有模式。
其中一大亮點是以人聯動信息。現場除了有被粉絲稱為“波波大人”的紅蜻蜓董事長錢金波，紅蜻蜓副董事長錢帆共同參與直播秀之外，還有品牌代言人Angelababy驚喜連麥，以及品牌好友演員李斯羽、時尚博主lulu的旅行日記、奇葩說人氣辯手小黑、時尚主播佘雅靜等一眾嘉賓傾情助陣。
七個角色，節奏感、產品專業度、場景化看點兼具，由點及面構成了一場好戲。
當晚20:40分，紅蜻蜓品牌代言人Angelababy與波波大人連麥，為紅蜻蜓25歲生日送來祝福。此外Angelababy還與大家分享了自己的職場穿搭觀念，“在職場中既要穿著得體，又要展現時尚風格......”。最后，Angelababy還親自種草了2款自己心愛的紅蜻蜓商務時尚皮鞋。
代言人的一番話，也體現了其理念上與品牌高度的一致性。通過多視角、內外轉場助力產品理念直觀呈現，促進消費者對紅蜻蜓品牌信息的消化與認同。
直播現場的場景化和紅蜻蜓產品的穿著場景化的高度融合性，打破了此前直播賣貨的常規觸點，更易將品牌信息輸入用戶腦中。
李斯羽和小黑則以“塑料姐妹花”的身份進入了職場中高頻出現的茶水間這一場景。在茶水間里，大家可以暫時放下工作的壓力，和同事閑聊幾句放松一下，還可以討論下交換下最新的時尚穿搭理念。李斯羽和小黑就用微戲劇的方式在直播間內打造了一個發生在茶水間的職場瞬間，幾番討論之后兩人很快得出結論， Smart Casual的休閑運動鞋最適合日常辦公室。
而對應商務出行場景，時尚博主lulu和紅蜻蜓金牌銷售方波樺則出現在了直播現場還原的機場行李傳送帶旁，為大家分享自己在商務旅行上鞋子穿搭的心得。一方面體現了種草的實用性，同時還體現了紅蜻蜓產品對職場場景化的全覆蓋接觸面。
整場直播，通過嘉賓發揮個人專業優勢與才華，紅蜻蜓將要發布的品牌信息，轉換為品牌與觀眾、嘉賓與觀眾的實時溝通，打破了當下主播直播「再中心化」的特點，除了實現了銷量上的暴增外，還有效地提升了品牌聲量。
本次紅蜻蜓商務時尚皮鞋直播真人秀，涵蓋5大直播真人秀場景，全渠道7大平臺同步直播，1.02億+粉絲觸達數，379W+總觀看量，2060W+總互動，全域銷售同比增長160% 天貓紅蜻蜓品牌旗艦店在線觀看量226W+，互動量1220W+，
實現了真正的圈粉又帶貨。
三、紅蜻蜓523真人秀直播，營銷引爆全路徑
為了讓23號紅蜻蜓真人秀的消息觸達更多圈層，在直播前一周，紅蜻蜓就發起了破圈層的營銷傳播攻勢，具體通過微信公眾號軟文推送和微博熱門話題的預熱，最終將流量引向直播間做集中引爆。
5月21日自媒體卷宗Wallpaper發布“當中國當代設計編年史被寫于足尖“通過講述了一個用鞋的變化來見證中國發展變化的故事，同一天，自媒體Tmagazine發布推文“紅蜻蜓的進擊之路，就是當代中國人「足下生輝」的微縮歷史“，從另一個側面和大家分享了當下職場人群如何通過得體的著裝在職場逆襲。
而在微博側的傳播節奏，呈現出兩個階段：直播前和直播后。
直播前，紅蜻蜓品牌po出兩大話題，進行消費者心智的觸達，話題總閱讀量近800萬。此外，品牌還聯合了四大專業媒體進行直播內容預告。
在直播結束后的第二天，紅蜻蜓聯合觀察者報和Vista看天下，對當晚的直播內容進行了重要的復盤。
四、寫在最后
山本耀司曾說，“我從來不相信什么懶洋洋的自由，我向往的自由是通過勤奮和努力實現的更廣闊的人生，那樣的自由才是珍貴的、有價值的；我相信一萬小時定律，我從來不相信天上掉餡餅的靈感和坐等的成就。做一個自由又自律的人，靠勢必實現的決心認真地活著。”
而紅蜻蜓的品牌理念似乎與大師的人生格言，完美契合。
25年來對專業的執著，對事業的堅持，而恰好又將品牌消費者定位在職場商務人士。紅蜻蜓真正做到打破固化思維，積極擁抱變化，主動創造，成為新時代的領航者。
縱觀2020年以來，紅蜻蜓的三場直播，一改傳統單一的直播形式，打造波波大人的IP形象，聯動品牌流量資源，在直播中開創真人秀、情景劇等多種內容玩法，以全新思維賦予直播新勢能，對于一些還在培育主播路上摸爬滾打的品牌而言，這樣的玩法實在值得借鑒。
當大家還在直播間依賴網紅主播叫賣的時候，紅蜻蜓已經開始重新思考直播新玩法，真正從產品特色出發，聯動多方力量顛覆舊模式，發揮品牌“智”識玩轉數字化時代營銷。
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