樂(lè)高新品悟空小俠項(xiàng)目推廣的背后，有一群廣告“特工”
原標(biāo)題：老板不審稿 | 我在廣告公司做特工
人是追求刺激的動(dòng)物。
所以有了007，碟中諜，王牌特工，無(wú)間道這些電影的大賣。
在腎上腺素加劇分泌的90分鐘里，最爽的時(shí)刻就是特工身份得以大白天下，成功完成項(xiàng)目的時(shí)刻。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己的工作也能跟特工扯上關(guān)系。
雖然我們一直有個(gè)特工夢(mèng)，曾經(jīng)年會(huì)都以特工主題過(guò)了把癮。
可是真的有一批人，像特工一樣，潛伏在蕓蕓眾人間，默默做著絕密的項(xiàng)目。
要知道在開放式辦公、八卦紛飛的廣告公司，“絕密”二字，是要憋死多少人。
做特工是一件很背鍋的事。
以前腦子很清楚的同事，突然就需求下不清楚了。
以前關(guān)系很好的同事，看到你走來(lái)，就默不作聲了。
對(duì)媒體和KOL的態(tài)度也不nice了，一問(wèn)三不知。
甚至戰(zhàn)友間也喪失了信任，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)跳起來(lái) —— 是不是你們干的？！
太委屈……
潛伏一年，這批MAX特工終于能浮出水面，今天要好好給默默建功立業(yè)的特工們洗白白。
一、組織不是不信任你，協(xié)議還是很重要滴
一個(gè)項(xiàng)目的開始，通常是基于一個(gè)完整的brief。而保密項(xiàng)目的開始，是基于保密協(xié)議。
總監(jiān)：小J和小C，你們跟我一起參與XX項(xiàng)目傳播提案哈。
小J小C：哇，好的好的！
總監(jiān)：這是個(gè)絕密的項(xiàng)目，我們要做到1……2……3……知道了嗎？
小J小C：哇這么嚴(yán)格的，知道了。
總監(jiān)：來(lái)，這兩份保密協(xié)議先簽一下。
媒介：老師您好，我們想邀請(qǐng)你們家來(lái)參與XX品牌的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，重磅發(fā)布首款中國(guó)IP產(chǎn)品。
經(jīng)紀(jì)人：有點(diǎn)意思。合作什么內(nèi)容呢？
媒介：是這樣的，老師這個(gè)項(xiàng)目是保密項(xiàng)目，能否先請(qǐng)您跟我們簽約一個(gè)保密協(xié)議。
經(jīng)紀(jì)人：？？？這是什么操作。
作為一名勤懇的特工，每日必須三省吾身 ——
team內(nèi)都簽保密協(xié)議了嗎？
合作部門簽保密協(xié)議了嗎？
KOL簽保密協(xié)議了嗎？
二、下不清楚需求
“需求都下不清楚”，是對(duì)廣告人溝通能力最大的侮辱了吧。
可這次特工們真的做不到啊~
當(dāng)創(chuàng)意想找人采訪點(diǎn)insight，不能明說(shuō)，怎么辦？
創(chuàng)意：我突然有個(gè)想法。
不明所以的同事：什么想法。
創(chuàng)意：假如孫悟空仍然隱居在現(xiàn)代，你認(rèn)為他會(huì)在哪里，做什么？
同事：？？？你早上不是說(shuō)忙得要死嗎，還有閑心琢磨這？看來(lái)不忙啊。
當(dāng)項(xiàng)目leader想抓人一起頭腦風(fēng)暴時(shí) ——
總監(jiān)：來(lái)我們盤下發(fā)布會(huì)用哪些資源吧。
小J：啊啊啊，可我還是沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品很有概念。有啥資料可以看嗎？概念圖也行啊。
總監(jiān)：這個(gè)真沒(méi)有。我詳細(xì)描述一下這個(gè)產(chǎn)品吧。這是品牌首款……全球……重磅……中國(guó)文化……兒童教育……超級(jí)英雄……拓展……打破……重塑……（以上省略1萬(wàn)字）大概是這樣的，讓我喝口水先。
小J：我好像明白了，又好像不明白。
這不禁讓人想起了這個(gè)背后畫畫的游戲。你自認(rèn)為傳遞了很清楚的信息，然而對(duì)方能感受到什么，領(lǐng)悟到什么，全憑個(gè)人悟性和感覺(jué)。
項(xiàng)目難度+10086，這可能是特工組織接到過(guò)的最云里霧里的需求，0素材的表達(dá)項(xiàng)目、傳遞需求，寫案再加提案，真是一件很鍛煉口活兒和想象力的事情……
三、不知道，別問(wèn)了，我可什么都沒(méi)說(shuō)
項(xiàng)目是需要調(diào)動(dòng)眾多外界資源的，而溝通過(guò)程中，特工們的尺度也是守得前所未有的緊。
品牌粉絲和媒體，通過(guò)各種方式瘋狂的試探，也讓特工們的工作隨時(shí)有引爆可能。
鐵粉：圈里都在傳XX要出中國(guó)風(fēng)新品了，給我透點(diǎn)風(fēng)唄。
小J：我們也不知道呀，一起等發(fā)布會(huì)吧。
鐵粉：你們消息一直是最靈通的，來(lái)點(diǎn)料嘛。
小J：請(qǐng)叫我不知道小姐，真的不知道。
媒介：老師，XX品牌新品發(fā)布會(huì)想邀請(qǐng)您來(lái)參與報(bào)道一下哦！
記者老師：哇又有新品，真棒，是什么呢？
媒介：老師是這樣，項(xiàng)目沒(méi)有具體的資料，我只能跟您透露是神話方向的IP。
記者老師：哪吒？
媒介：呃……
記者老師：白蛇傳？
媒介：老師別問(wèn)了。
記者老師：葫蘆娃？
媒介：……
記者老師：西游記？
媒介：老師，我可什么都沒(méi)說(shuō)啊。
記者老師：呵呵，我有數(shù)了。
至于必須要向外界適當(dāng)傳遞的內(nèi)容，一通瘋狂撤回的戲碼也時(shí)時(shí)在上演。
都說(shuō)世上沒(méi)有透風(fēng)的墻，那是因?yàn)轱L(fēng)沒(méi)吹到MAX特工局啊~
四、絕對(duì)禁區(qū)，特工的寂寞誰(shuí)能懂
禁區(qū)，始終對(duì)人有一種致命的吸引力，特工先潛小隊(duì)三人第一次進(jìn)入客戶的“紅區(qū)”。
這是和開放式辦公區(qū)完全不同的環(huán)境，嚴(yán)格篩選過(guò)的特定人員才能刷卡進(jìn)入，隔音、隔光的會(huì)議室，還有食堂、衛(wèi)生間等全套設(shè)備以確保人員補(bǔ)給，并且大方的展示著歷代限量古董級(jí)珍藏產(chǎn)品的區(qū)域，就讓我們特工人員的眼睛冒起了小星星。
和客戶所有的項(xiàng)目討論都在紅區(qū)進(jìn)行。
不小心脫離組織上個(gè)衛(wèi)生間，被不熟悉的人遇到還會(huì)遭來(lái)一通嚴(yán)厲的盤問(wèn)。
組織內(nèi)部也設(shè)立了一個(gè)禁區(qū)——唯一不透明的會(huì)議室。
雖然配置是低了點(diǎn)，好歹有了一點(diǎn)閑人莫入的神秘感啊。
然而禁區(qū)呆久了，也不是那么舒服的一件事。
為什么他們老占著這間？
不小心推門進(jìn)去全員緊張的表情仿佛被洞穿了什么不得了的事兒。
害怕隔墻有耳必須小小聲的討論。
反正就是不舒坦。
等著我們堂堂正正走出禁區(qū)那天吧！
終于在正式行動(dòng)前三天，禁區(qū)接待了一批非特工志愿者。
同樣被三令五申保密的他們，協(xié)助特工完成了行動(dòng)前極為重要的物資籌備工作。
五、還是泄密了啊
盡管各種藏著掖著，無(wú)奈客戶品牌鐵粉太多，全球渠道太廣，不免有走漏風(fēng)聲的時(shí)刻。
這時(shí)候，真的很考驗(yàn)同志間的信任。
組織派出特工Roy去送出全球第一套產(chǎn)品給到超級(jí)玩家，一通絕命毒師般的謹(jǐn)慎接頭，三番五次交代保密后，Roy放心的回到了組織中。
結(jié)果剛坐下五分鐘，系統(tǒng)提示泄密高風(fēng)險(xiǎn)：
80012，80013
兩個(gè)重磅新品的代碼照片已經(jīng)被傳到各愛(ài)好者群中，并且被監(jiān)控著輿情的特工敏銳捕捉……
特工內(nèi)部立即開始了互相排查：
天吶，不是你們這邊流出去吧？。
不是啊，我都沒(méi)見過(guò)真身，還是你們那邊吧
會(huì)不會(huì)沒(méi)交代清楚保密的事兒？
哪敢啊，絕對(duì)交代的！
說(shuō)好的彼此信任呢？
最后調(diào)查結(jié)果，是超級(jí)玩家確實(shí)遵守了保密的約定，但是按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)，拍下產(chǎn)品編號(hào)發(fā)了個(gè)圈。
又是一通緊急撤回 + 補(bǔ)救的操作……
看起來(lái)不大的信息流出，在特工眼里都是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的考驗(yàn)。
六、條件反射，特工后遺癥
特別保密項(xiàng)目都有一個(gè)獨(dú)特的代號(hào)的，比如這次的行動(dòng)代號(hào)為：FCFC.
From China for China.
流傳一年了，行動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)的溝通中，也免不了無(wú)法改口。
盡管客戶已經(jīng)明確表示代號(hào)作廢，但是一次次脫口而出的FCFC，已經(jīng)說(shuō)明代號(hào)根植特工們心中洗刷不掉了。
給點(diǎn)時(shí)間讓他們走出來(lái)吧。
回到項(xiàng)目本身說(shuō)一說(shuō)吧。
之所以這么嚴(yán)格的保密，源于此次客戶所下達(dá)任務(wù)的特殊性：
歷史上最重要
歷史上第一
歷史上跨平臺(tái)最多
這是樂(lè)高首款源自中國(guó)IP的新品，靈感取自《西游記》，一個(gè)挖掘中國(guó)文化、拓展全球市場(chǎng)的里程碑巨作。
然而在沒(méi)有揭秘產(chǎn)品的情況下，一千個(gè)人心中有一千個(gè)猴子。
到底是哪個(gè)版本的猴子？大家也并無(wú)定數(shù)。
是原生猴，是六小齡童，是大鬧天宮，是至尊寶？
一定都不是。
樂(lè)高的悟空是怎樣的？樂(lè)高的悟空世界又是怎樣的？
和客戶一起經(jīng)歷數(shù)月討論，奠定了樂(lè)高新品的世界觀 —— 一個(gè)孩子眼中的未來(lái)城市，有著萬(wàn)千可能，也潛伏著危機(jī)。
而主角作為一名外賣小哥，幻想自己成為孫悟空，能夠一個(gè)筋斗云，讓外賣一秒送達(dá)。
除了對(duì)孫悟空神奇世界近乎夢(mèng)想的崇拜，主角還有著善惡分明的品德、堅(jiān)持到底的韌性、勇敢挑戰(zhàn)的勇氣、一幫有著同樣追求的朋友。
當(dāng)城市陷入危機(jī)時(shí)，他勇敢的化身新時(shí)代的孫悟空，和隊(duì)友一起抵御牛魔王入侵。
這是屬于新一代孩童的真實(shí)而虛擬、有著無(wú)限可能的世界；
這是屬于新一代孩童的價(jià)值觀打造：夢(mèng)想、勇氣、善惡、堅(jiān)持、團(tuán)隊(duì)……
一個(gè)生活在萬(wàn)千城的悟空小俠形象呼之欲出。
他不再是牽著白龍馬，和師弟一起護(hù)送師傅去西天的故事了；
但他還是那個(gè)讓一代代人崇拜的超級(jí)英雄孫悟空。
這一次，全世界的小孩都可以接受來(lái)自偶像的召喚，化身中國(guó)超級(jí)英雄孫悟空，去迎接充滿挑戰(zhàn)的未來(lái) ——
MONKiE KiD
喚你做英雄
當(dāng)發(fā)布會(huì)整體策劃敲定得差不多了，地點(diǎn)定在從西游記的出發(fā)點(diǎn)：長(zhǎng)安。
突然新冠疫情來(lái)了……
好吧，除了保密之外，特工還必須有超強(qiáng)技藝傍身不是，
我們變
改為上海線上發(fā)布會(huì)，直播對(duì)外發(fā)布。
那么活動(dòng)中原定的城墻城樓元素怎么辦？
融合在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中吧。
再加入連線西安門店，保留西安元素，來(lái)強(qiáng)化西游記IP的根源。
那么西安城墻的宏大場(chǎng)景，和在室內(nèi)的發(fā)布會(huì)規(guī)模完全不一樣，怎么破？
繼續(xù)變
以更細(xì)膩的敘事線來(lái)開展。裘派京劇傳人裘繼戎化身悟空真身，和孩童隔空對(duì)話，強(qiáng)化悟空精神的傳承。
現(xiàn)場(chǎng)環(huán)幕 + 紗幕 + 吸幕帶來(lái)的視覺(jué)表現(xiàn)，也讓現(xiàn)場(chǎng)和屏幕外的觀眾感受震撼，符合全球首發(fā)應(yīng)具有的隆重感。
而更無(wú)中生有的是開場(chǎng)視頻。沒(méi)有具象的形象，僅憑一個(gè)概念，需要作為全場(chǎng)基調(diào)鋪墊、第一時(shí)間抓住注意力的視頻，絕非易事。
極具領(lǐng)悟和創(chuàng)造力的導(dǎo)演構(gòu)思出了一個(gè)來(lái)源凈土的小孩，從打量世界、理解世界、走向世界的過(guò)程。
當(dāng)他踏足土地，傳承悟空精神之時(shí)，也拉開了樂(lè)高對(duì)于悟空小俠精神敘事的開篇。
整整一年。第一次接觸任務(wù)的腎上腺素飆升，秘而不宣小心翼翼的隱忍和孤獨(dú)，項(xiàng)目策劃中不斷調(diào)整修改的拉扯，接近目標(biāo)時(shí)的突然急剎轉(zhuǎn)向，落地那一刻心中涌起的萬(wàn)千感慨……
MAX 特工，就是一群有著悟空精神的人啊。
夢(mèng)想，勇敢，堅(jiān)韌，樂(lè)觀，種種品質(zhì)支撐著我們勇往直前的走著。
我們對(duì)悟空小俠的領(lǐng)悟和傳達(dá)，何嘗不是對(duì)自己的鞭策呢？
FCFC，也只是眾多保密項(xiàng)目中的一個(gè)。
dyson卷發(fā)棒上市推廣，各種美妝新品，無(wú)一不對(duì)保密性有著嚴(yán)格的要求。
一群生活里活得聲張的特工，在工作里低調(diào)的堅(jiān)守著秘密，也堅(jiān)守著內(nèi)心的悟空小俠。
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