盲盒搬進(jìn)蘇打水！娃哈哈×泡泡瑪特收割粉絲新招式
近年來，從二次元手辦領(lǐng)域興起的盲盒營銷迅速風(fēng)靡到其他行業(yè)，這種完全憑運(yùn)氣抽中商品的隨機(jī)化體驗(yàn)，不但快速刺激產(chǎn)品銷售，還挖掘了用戶的消費(fèi)潛力。
跨界上癮的國民品牌娃哈哈最近就瞄準(zhǔn)盲盒玩法，在520和DIMOO生日之際，與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，將DIMOO太空旅行系列印上pH9.0蘇打水的瓶身，解鎖全球首款“盲水”。
繼營養(yǎng)快線跨界出眼影盤，AD鈣奶聯(lián)名鐘薛高出雪糕后，娃哈哈再次憑借腦洞大開的創(chuàng)意出圈，順利打入年輕人圈層，和目標(biāo)受眾玩在一起。
01
娃哈哈×泡泡瑪特 刺激盲盒玩法收割粉絲
DIMOO是泡泡瑪特成熟的潮玩IP，太空旅行系列則是今年推出的新款，娃哈哈用備受年輕人歡迎的IP為瓶身賦能，把每一瓶pH9.0蘇打水升級成清新、健康、有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品。
13款DIMOO太空旅行系列形象不但讓pH9.0蘇打水外觀萌趣清新，提升瓶身顏值迅速吸粉，還以限量版外觀設(shè)計(jì)強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性，極大增加包裝的附加值。
另外娃哈哈pH9.0蘇打水主打“0卡0糖0脂肪”賣點(diǎn)，契合年輕人健康青春活力的生活主張。
在“盲水”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，娃哈哈吸取盲盒玩法精髓，以隨機(jī)包裝+未知口味+神秘盲盒的配置吸引消費(fèi)者，每箱“盲水”內(nèi)有14瓶蘇打水和一個(gè)合作款盲盒，口味不下于3種。
首先，娃哈哈借助DIMOO的名氣熱度為新品制造關(guān)注，由此收獲盲盒愛好者的好感，泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域的影響力不言而喻，娃哈哈借勢破圈觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。
其次，“盲水”一盲到底的玩法充滿未知的刺激感，商品的不確定性提升消費(fèi)者期待值，給予消費(fèi)者欲罷不能的驚喜感，用以小博大的賭徒心理刺激消費(fèi)者的購買欲。
娃哈哈精準(zhǔn)洞察年輕人追求新鮮有趣的消費(fèi)心理，平時(shí)難以集齊的隱藏款如今唾手可得，充分放大用戶的收藏心理和炫耀心理，讓集齊或抽中盲盒的用戶自發(fā)在社交軟件分享，幫助品牌傳播。
“盲水”不但讓pH9.0蘇打水擁有盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性，還讓新品依靠清新包裝和趣味玩法提升曝光度，既強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品健康新潮的感知，還豐富品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
02
“盲水”背后的品牌年輕化升級
在消費(fèi)群體日趨多元和細(xì)分、“圈層文化”越發(fā)盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者劃分指標(biāo)已然不再適用，年齡、地域遠(yuǎn)不如興趣、愛好更能突顯消費(fèi)者的個(gè)性與需求。
娃哈哈pH9.0蘇打水與DIMOO太空旅行系列，正是捕捉到年輕消費(fèi)者對盲盒的喜愛，所以才通過潮流玩法進(jìn)入盲盒圈層，順應(yīng)新的市場趨勢和用戶需求。
這批限量發(fā)售的“盲水”，從520起每天上架1000箱，首發(fā)當(dāng)日4分鐘售罄，之后每天幾乎秒空，說明娃哈哈確實(shí)抓準(zhǔn)年輕群體的興趣偏好，既推廣了新品又加深品牌年輕化氣質(zhì)。
“盲水”背后是娃哈哈對消費(fèi)趨勢的敏銳洞察和塑造品牌的野心，品牌在年輕化升級的道路上探索出更多樣的玩法，不斷跨界制造新鮮感，挖掘更多的消費(fèi)場景。
今年娃哈哈成為LPL的官方合作伙伴，打入年輕人聚集的電競游戲圈層，后來又跨界鐘薛高推出“未成年雪糕”，喚醒成年人的孩子氣，獲得新生代的情感共鳴。
如今又聯(lián)合泡泡瑪特將DIMOO印上瓶身，利用盲盒營銷激發(fā)用戶的收集欲、獵奇欲、購買欲，占領(lǐng)盲盒愛好者的心智，賦予產(chǎn)品及品牌新潮感和年輕感。
娃哈哈正在以年輕人熟悉的方式與目標(biāo)受眾深度溝通互動(dòng)，此次推出“盲水”就特意設(shè)計(jì)多個(gè)口味，品牌再發(fā)起投票根據(jù)消費(fèi)者最喜愛的口味進(jìn)行生產(chǎn)，充分滿足用戶個(gè)性化訴求。
娃哈哈逐漸走進(jìn)不同流行文化圈層，再通過相應(yīng)內(nèi)容和產(chǎn)品滲透用戶心智，與圈層受眾玩在一起，和他們的思維接軌，實(shí)現(xiàn)情感共振，從而進(jìn)行真正的品牌升級。
03
令人上癮的盲盒營銷
類似抽獎(jiǎng)游戲的盲盒營銷可以顯著刺激用戶的復(fù)購率，是IP玩具禮品、線上線下互動(dòng)營銷常用的方式之一，也是當(dāng)下最熱門的營銷方法之一。
目前大部分品牌進(jìn)行盲盒營銷主要有兩種方法，一是與知名盲盒IP跨界合作，推出限定聯(lián)名款，借助IP的強(qiáng)大影響力為自身產(chǎn)品增加吸睛度。二是結(jié)合產(chǎn)品特色采用盲盒玩法制造話題度和關(guān)注度。
以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特，正是各領(lǐng)域品牌跨界聯(lián)名的搶手對象，除了此次娃哈哈與DIMOO合作，前段時(shí)間德芙與Molly推出限定款盲盒+隨機(jī)口味巧克力，也引發(fā)不少粉絲歡呼。
有品牌利用盲盒營銷的“上癮”機(jī)制，讓用戶產(chǎn)生賭徒心理，從而依賴或迷戀盲盒消費(fèi)以及產(chǎn)品品牌。
旺旺就推出過56個(gè)民族罐，產(chǎn)品的美好寓意和集齊后的成就感刺激著用戶購買，限量盲盒的稀缺性決定著產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，這套民族罐不但給旺旺帶來巨大的熱度曝光，還令消費(fèi)者對品牌改觀。
旺旺還腦洞大開發(fā)布盲盒輸入法，讓用戶打字時(shí)也能感受盲盒特有的不確定性和未知刺激感，將盲盒營銷玩出新花樣，使用戶對品牌及產(chǎn)品有更深刻的印象。
由此看來，盲盒營銷重在游戲化的隨機(jī)體驗(yàn)，令人上頭的部分也在于不確定的收益反饋機(jī)制，品牌可以利用盲盒營銷豐富產(chǎn)品體驗(yàn)，刺激用戶復(fù)購率，以及賦予品牌潮流氣質(zhì)。
*本文圖片均來自各品牌官微
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